編者按：本文轉載自公眾號 keso 怎麼看（微信 ID：kesoview），轉載已獲得作者授權
雙十一那天上午，京東宣佈，從 11 月 1 日開始的雙十一大促，截至 11 月 11 日上午 8 點，下單金額累計超過 1000 億元。一小時後，天貓宣佈成交金額破千億。
京東這種公然搶鏡頭的行為，一定讓阿裡巴巴集團市場公關委員會主席王帥頗為不爽，他揶揄道：" 不得不承認京東數學很好。" 並進一步補充說：" 隻要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的瞭。"
（徐雷的朋友圈截屏）
京東集團 CMO 徐雷在朋友圈回應稱：" 搞不明白，為啥你傢可以提前預售 20 多天開賣然後算一天銷售額，我傢不能正常開門做買賣隻算 11 天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商傢 20 多天開門不做買賣，我隻有本事 11 天好好做買賣。"
徐雷說的也是實情，大量的天貓賣傢提前 20 多天就開啟瞭 " 預售 "。所謂預售，並不是賣傢暫時沒有貨，隻能先收定金，等有貨瞭再收取尾款，而是為雙十一提前鎖定訂單，將成交額計算到雙十一這一天。天貓雙十一的玩法一年比一年多，一年比一年復雜，目的隻有一個，就是推高雙十一的成交額。
不過，雙十一畢竟是一臺阿裡巴巴唱主角的戲，就像 618 是京東的主場一樣。在別人的戲裡，演個配角，刷刷存在感，普天同慶一把，可以瞭。非要喧賓奪主，就莫怪主角臉色不好看。
" 京東好對阿裡很重要，阿裡不好對京東很重要。" 王帥說，" 京東和阿裡的關系其實是一個彼此需要的關系。京東好，對於阿裡巴巴太重要瞭，因為阿裡巴巴就是要培養更多像京東這樣的企業。但是我知道我這麼說，劉總肯定不願意聽。忠言逆耳，人傢不願意聽我就不講瞭。另外阿裡好，對京東太重要瞭，因為京東的市值，一半以上來源於資本市場對於阿裡巴巴未來的信心和想象；但同時阿裡不好，對京東更為重要，因為超越阿裡的故事京東天天在講，差距卻越講越大，怎麼繼續講下去，確實是個很現實的問題。"
這段話裡有太多虛情假意，有太多裝傻賣呆。其實兩傢的爭執由來已久，馬雲曾多次表達過對電子商務自營模式的不屑。2011 年在斯坦福大學，在回答關於淘寶和京東這兩種模式的競爭問題時，馬雲說：" 我不看好這種低價買來東西然後在網上高價賣出去的模式，這是個很愚蠢的模式。"
在馬雲看來，阿裡巴巴的模式才是最接近完美的模式，或者說最接近政府的模式——大傢按照我的規則玩，別人在我的平臺上低買高賣，我呢，負責收稅，不碰實物，不碰物流，幹幹凈凈，不會把手弄臟。當然阿裡後來投資瞭同樣 " 很愚蠢 " 的蘇寧和盒馬鮮生，則是後話，那時候電子商務已經升級成瞭新零售，情景發生瞭改變。
2014 年馬雲又在跟人聊天時說：" 京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大傢的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的 …… 所以，我在公司一再告訴大傢，千萬不要去碰京東。別到時候自己死瞭賴上我們。" 但是低頭不見抬頭見，兩傢怎麼可能不碰？
劉強東也非善茬，多次公開 diss 馬雲和阿裡巴巴。淘寶一向以平臺信息透明、用戶至上為標榜，劉強東的回應是：" 信息透明、為用戶服務？這種騙人的鬼話已經沒人信瞭，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反隻會加重電商負擔，最終還是消費者買單！" 在劉強東看來，淘寶模式就是一種變相的競價排名。
這話倒是也不能算錯。今年 6 月，蘇寧易購總裁侯恩龍在接受采訪時就表示，自營模式將成為未來電商主流，誰把自營做好誰就擁有電商的未來。靠流量賣廣告的模式會遇到挑戰。
不知道侯恩龍有沒有聽說過馬雲關於自營模式 " 愚蠢 " 的論斷，不過他口中的 " 靠流量賣廣告的模式 "，其實就是阿裡巴巴的模式。占阿裡巴巴營收大頭的所謂電子商務業務，其實就是廣告業務，加上部分交易傭金。阿裡巴巴的電商平臺業務，是用來吸引流量的，也就是所謂的精準廣告受眾。你在淘寶買瞭一條運動短褲，阿裡巴巴大數據的威力就顯現出來瞭，再次打開手機淘寶，你就會看到滿屏的運動短褲廣告和各種運動服裝推薦。
第三方機構 Zenith 會定期發佈全球 30 大媒體主，其實就是最受廣告主青睞的媒體排名。在今年的 30 大媒體主中，有三傢中國公司，分別是第 4 名百度，第 14 名騰訊，和第 20 名央視。
（2017 年全球 30 大媒體主）
不過這份名單顯然漏掉瞭阿裡巴巴，在廣告收入上，阿裡巴巴早就超過瞭百度，成為中國最大的廣告媒體。但阿裡巴巴的廣告收入卻被隱蔽為電子商務收入，讓人搞不清底細。
不過王帥說京東和阿裡的差距越來越大，倒也符合事實，起碼從兩傢公司的營收增速上看，阿裡巴巴最近兩年規模越來越大，營收增速不降反升，最近幾個季度甚至超過 60%。考慮到阿裡巴巴已經占據中國社會消費品零售總額超過 10% 的巨大體量，這樣的增速確實是驚世駭俗的。
京東的營收增速則從兩年前的 50% 多，降至不到 40%。從 2015 年第三季度到 2017 年第二季度，兩年中阿裡巴巴營收總共增長瞭 126%，盡管同一時間內京東營收也增長瞭 111%，但很明顯，追趕者還不如被追趕者跑得快，差距確實沒有可能縮小。如果兩種模式最終的成長性可以代表各自模式的優越性，那麼從數字上看，京東模式並不具有其自認的優越性，或者說，優越性尚未得到發揮。
（京東和阿裡巴巴最近兩年的營收增速對比）
反映到股價上，京東還不錯，投資者兩年時間可以獲得接近四成的回報，但阿裡巴巴的投資者在同樣的時間內卻大賺瞭一倍還多。
（京東和阿裡巴巴、Amazon 最近兩年股價對比）
我不同意王帥所說的，京東的市值一半以上來源於資本市場對於阿裡巴巴未來的信心和想象，那麼 Amazon 的市值是否也來自對阿裡巴巴的信心和想象？如果投資者認可 Amazon，為什麼他們不直接認可京東，非要繞個圈子，通過認可阿裡巴巴來認可京東呢？
可以預見，兩傢還會繼續爭下去，而且也不會爭出明顯的勝負。我不知道，他們的爭執會不會像可口可樂與百事可樂、肯德基與麥當勞、寶馬與奧迪之間的爭執一樣，讓雙方都成為受益者。實際上，兩種模式正在互相滲透，你中有我我中有你。他們共同建造瞭全世界最大的電子商務市場，消費者成為這種競爭的最大受益者。
