近日，各大平臺相繼公佈今年紅包大戰的戰況，作為央視狗年春晚獨傢合作方的淘寶卻異常尷尬。從影響力來看，有關的狗年紅包大戰報道裡，微信、支付寶仍是鐵打的兩大主角，部分報道甚至未將淘寶統計進來。
數據上而言，淘寶春晚期間 "55 分鐘參與傢庭數近 6000 萬 " 的數字也並不驚人。相比羊年微信、猴年支付寶的戰績，狗年淘寶與春晚的合作效果非常一般。
為何說淘寶春晚紅包不成功？
2014 年初微信推出紅包這一應用，並在春節期間風靡一時，被馬雲稱之為 " 偷襲珍珠港 "。
2015 年微信再憑同央視春晚合作 " 搖一搖 " 紅包乘勝追擊，傳聞經此一役綁卡數量瞬間突破 2 億，一夜完成支付寶 8 年成績。
2016 年支付寶狠心 2.69 億元拿下同央視春晚的合作，期間支付寶咻一咻紅包總參與 3245 億次，在 21 點 09 分達到峰值 210 億 / 分鐘。雖然此舉絲毫未撼動微信在社交上的地位，卻很好的阻擊瞭微信支付咄咄逼人的攻勢。
反觀今年淘寶春晚後公開的數據，無論從效果上還是互動上似乎都不盡如人意。
根據阿裡巴巴披露的數據，共有超過 1 億戶傢庭在觀看春晚的同時參與瞭手機淘寶的互動，他們分佈在祖國各地以及全球的 212 個國傢和地區。
以上數字看起來不錯，但考慮到央視春晚的輻射力，以及當晚周傑倫、Tfboys、佟麗婭等 60 餘位春晚明星助陣，這對本身日活就早已過億的淘寶而言並不算亮眼，甚至有些慘淡。
就淘寶戰略目標而言，" 親情賬號 " 也並未迎來質的提升。狗年春晚前，淘寶紅包玩法最大的變化就是，用戶隻要綁定 " 淘寶親情賬號 " 就能夠 " 一人中獎，全傢中獎 "。
但自春晚結束後十餘天時間，淘寶並未正式公開期間 " 親情賬號 " 開通的數量，語義含糊的 "1 億戶傢庭 " 描述並不能掩蓋戰略目標上的失敗。
反觀作為配角的支付寶和微信，狗年春節期間的數據卻大大超過淘寶。
誰造成瞭淘寶的尷尬？
羊年、猴年微信、支付寶斥巨資同央視春晚合作，都證明瞭除夕夜搶占春晚舞臺這一高地的戰略意義。
雖然今年淘寶並未公開同春晚合作的 " 贊助費 "，想必不會低於當年支付寶。那為何未能再現當年微信、支付寶那樣驚人的成績？是淘寶平臺自身不適合作為紅包大戰主角，還是其他原因？
首先，我們來看央視春晚收視率走向。
數據顯示從 2001 年到 2017 年，春晚直播收視率每年都徘徊在 30% 左右，其中 2005 年春晚收視率最高，達到 37.6%。
據近日央視公開的春晚節目收視率 TOP10 來看，狗年春晚收視率相比往年並未出現大的波動。因此，淘寶春晚紅包活動效果不理想，同春晚自身關系並不大。
其次，我們來看狗年用戶對紅包的熱度。
除夕夜微信平臺上 6.88 億人用微信發紅包，參與人數相較上一年增長瞭 15%。支付寶平臺上 2.51 億人集齊五福，平分 5 億元。QQ 期間共收發紅包 44.5 億個，除夕當日共有 1.66 億用戶參與走運紅包。
雖然近些年因為代金券問題用戶抱怨頗多，僅從以上數據來看，除夕夜用戶發搶紅包的熱度也未出現大幅度下降。
最後，我們來對比一下三次春晚合作的紅包投入情況。
羊年微信除夕夜拿出 5 億，猴年除夕夜支付寶拿出 8 億，狗年淘寶除夕夜投入是 6 億。從投入規模來講，淘寶除夕夜的投入並不少。如果聯想到微信自去年就退出紅包大戰，狗年淘寶除夕夜更是占據瞭天時地利。
上文我們從央視春晚的收視率走向、用戶對紅包的熱情以及三大平臺與春晚合作的投入金額進行三方面對比，可發現，狗年春節作為央視春晚的官方合作夥伴，淘寶所處的外部環境並沒有明顯的劣勢。
那為何狗年春晚未能給淘寶帶來想要的結果呢？
三大原因造成淘寶未能大獲全勝
狗年春晚淘寶並未再現以往的成績，既然不是央視收視率、用戶熱度以及投入不夠的問題，那究竟是什麼原因所造成？
第一，平臺屬性所制。
回顧央視春晚三次合作，微信支付、支付寶都是移動支付平臺，春晚期間發動網友搶紅包、收發紅包並無認知障礙。
相反，淘寶是電商平臺，因此在春晚紅包遊戲中並不討巧，加之前期的營銷引導做得不夠，導致很多人春晚期間打開淘寶的意願不高。
據數據顯示，跟去年相比，手淘在除夕當天活躍用戶數量迎來高達 120% 以上的增長。擁有央視春晚加持，這一活躍增長的數字並不算亮眼。
第二，玩法過於復雜。
狗年淘寶紅包發放的玩法，相比往年 " 搖一搖 "" 咻一咻 " 復雜無比。
在相比前兩次春晚紅包玩法可以用三個字進行概括，狗年淘寶紅包玩法顯然要復雜得多。
第三，忽略春晚用戶真正所需。
正如許多網友所調侃，春晚搶紅包不能較真。看起來每年春節巨頭們都撒幣幾十億，真正到瞭用戶手裡平均也不過幾元。因此，如何利用好春節這一節日氛圍，用最少的錢達到營銷目標異常重要。在這一天來說，除瞭直接發放現金，任何代金券類的紅包都是費力不討好。
淘寶作為電商平臺，發放各類代金券顯然是最劃算的生意。春節期間淘寶向用戶發放價值達 10 億的紅包，抵用券和更多實物、權益類商品。
在淘寶春晚紅包後的戰報裡寫著：" 開場僅 5 秒，極光遊被搶光；僅 10 秒，1.5 萬臺手機就被秒空；1500 臺掃地機器人也在 3 秒內被搶空。" 但看似巧妙的紅包手段，卻忽略瞭用戶感受。
三方面原因導致淘寶雖然占據瞭央視春晚合作的天時地利因素，卻因為錯誤營銷思維，導致人和喪失。
可以說，淘寶春晚紅包戰況一般的緣由更多出於自身，而非因為外部環境變差。畢竟，在除夕夜大傢都在等待搶紅包的期待中，淘寶發出一堆代金券或物品，非但沒能做到 " 與民同樂 "，卻處處散發出的刺激消費的味道，反而會引起用戶的反感。
假如，淘寶在春晚期間做一個小的思維轉變，期間發佈的每個紅包都是可體現的現金，用戶接受紅包後，會彈出數額不等的代金券作為 " 額外福利 " 給予用戶選擇 " 要 " 還是 " 不要 "。同樣是刺激瞭平臺交易，但隻是思路上的變化，卻能在用戶心裡產生截然不同的感受。
在春節紅包仍舊是營銷利器的當下，多從用戶角度考慮，多在玩法上費心思，真正地發揮春節普天同慶的這一全民心理期待，順便的把營銷做瞭才是王道。
