雙 11 馬上就到，對於買傢、商傢和平臺來說，這似乎又是一個皆大歡喜的日子。
但隨著電商平臺 " 二選一 " 事件的發酵，不少商傢在即將到來的雙 11 卻難以開心起來，因為無論選擇哪個平臺，都至少要在短期內損失三分之一的銷量。
" 我已經準備把京東店裡的商品下架，避避風頭。"
當所有賣傢都在積極備戰 " 雙 11" 時，某品牌小傢電廠商的負責人錦榮 ( 化名 ) 卻沮喪地把京東平臺上的店鋪商品下架瞭。這一 " 下架 "，可就是前後大概 20 天無法正常營業瞭。
" 我也是被逼無奈。" 他告訴懂懂筆記，現在電商平臺的 " 二選一 " 風波已經逐漸從大賣傢擴散到中小賣傢身上，如果不選擇 " 站隊 "，別說雙 11，他們還有可能面臨各種 " 暗箱 " 處罰。
隱形的 " 二選一 "，讓賣傢無比困擾
" 今年 ( 購物節 ) 對於我們來說，是這三年來最難熬的。"
錦榮告訴懂懂筆記，對於電子數碼以及傢電企業來說，很多商傢都非常重視天貓和京東兩大平臺，從出貨量來講這兩個平臺都是他們中小傢電企業眼中的財神爺。
" 我們傢在本省的小傢電領域還算是有點影響力的品牌，周圍同行多是以代工和自有品牌為主，其中有幾傢已經是電商平臺上的大賣傢。" 子承父業的錦榮，三年前就開始發力電商渠道瞭。
" 但是去年初開始，平臺之間的競爭開始加劇，我們就遭遇瞭這個選擇難題。" 據錦榮回憶，去年十月初就有類目小二聯系他們，建議在京東和天貓都有開店的商傢最好選擇 " 主力 " 平臺，暗示要 " 二選一 "。但他記得那僅僅是一種建議，對於他們這些多平臺同時發力的中小傢電賣傢，小二並沒有采取任何過激的手段。
然而讓中小賣傢們沒想到的是，今年平臺大戰卻在無聲無息中變得激烈瞭起來。
" 早在今年 618，我們周圍就有幾個大賣傢倒戈瞭。" 錦榮表示，在 618 活動前，就有部分月銷售額超千萬級別的大賣傢 ( 傢電品牌 ) 關閉瞭京東店，選擇與天貓獨傢合作。
在和某知名廚衛品牌電商部門負責人鐘浩 ( 化名 ) 交流時，他也對從今年 618 開始這種平臺間的 " 摩擦 " 表示無語。雖然屬於規模較大的品牌，但小二們也常常在一些 " 節日 " 前對他們關照有加，畢竟關乎銷量和業績，他們對於這些活動和推廣的 " 邀請 "，也是盡量參與，以避免得類對方被無端處置。因為從去年雙 11 開始，小二的手段越來越多瞭。
在今年 618 之前，就有小二聯系瞭鐘浩認識的一些白電品牌，開出瞭許多豐厚的條件，包括流量傾斜，活動優先等，希望賣傢能夠與平臺獨傢合作。
鐘浩介紹到，現在所謂的 " 二選一 "，歸納起來大致有三類：獨傢經營，關掉其他平臺上的店鋪 ; 獨傢營銷，允許在其他平臺開店，但營銷活動必須在天貓進行 ; 特殊日獨傢，就是行業大促，電商節慶都僅能在參加天貓的營銷活動。
對於電商平臺上的賣傢來說，流量無疑是至關重要的，流量的多少直接決定瞭賣傢在平臺上生意的好壞，所以為瞭流量，商傢們對於運營平臺一直都是持忍讓的態度，久而久之，商傢的在平臺上的地位也蕩然無存。
手頭把握有流量權限和生殺大權的小二們變得越來越膨脹，導致瞭部分人濫用平臺資源的支配權力，這也讓許多商傢感到寒心。服務者與被服務者的本末倒置，為平臺 " 二選一 " 行為埋下瞭基礎。
" 對於我們來說，無論是天貓還是京東，一年下來銷量都是差不多的。" 鐘浩表示，如果要 " 二選一 "，就意味著他們至少在短期內有 " 三分之一 " 銷量會受到影響。但如果不選擇 " 站隊 "，那麼小二也會選擇相應的措施讓店鋪 " 灰度搜索 "、" 降權 " 甚至下架賣傢的商品，" 反正流量掌握在他們手裡，他們就可以為所欲為，雖然我們規模尚可，但相對於平臺這樣的龐然大物來說，依舊是手無縛雞之力。"
他強調，有別於往年 " 二選一 " 的方式，今年更有部分小二通知商傢在關閉別傢平臺店鋪之後，還要出面發公告說明關閉店鋪原因，至於 " 抹黑 " 的內容由商傢自行思考決定，並要求要發佈到微博、博客等公開渠道。如若不然，則告知後果要 " 自己想想 "。
對於大品牌遭遇的這些 " 惠顧 "，錦榮和一些中小傢電同行早就有所知曉。但他們還在 " 慶幸 " 小二或許是 " 嫌棄 " 他們，因此不必在雙 11 前做出 " 二選一 " 抉擇。
不成想，一個多月前他們卻突然接到瞭小二的 " 寵幸 "。
" 本來以為是大商傢 ( 才需要站隊 ) ，沒想到我們中小商傢在這個雙 11 前也要面臨這個問題。" 錦榮說，相對於大賣傢被先 " 利誘 " 後 " 威逼 "，到他們這裡就隻剩下 " 威逼 " 和最後通牒。
錦榮告訴懂懂筆記，他不清楚小二們是出於平臺要求還是個人業績的壓力，早在十一前就陸續有部分中型傢電廠傢接到瞭關於今年雙 11 活動的相關要求——或暗示或明示的表明，需要他們進行平臺 " 二選一 "。
" 小二說他們今年有許多權限，如果看好哪個商傢，就能讓它 ( 銷售 ) 做的很好。" 與錦榮溝通的小二並沒有明說如果不 " 二選一 " 會有什麼後果，但這句話的確聽得他毛骨悚然，" 換言之他不看好的商傢後果難以想象，有什麼意外自己負責。"
錦榮也表示，周圍有些同行接到的 " 二選一 " 通知就沒有如此委婉瞭，有些甚至被告知——如果在期限內沒有站隊，將會被 " 處理 "，即將到來的雙 11 活動也與賣傢無關瞭。
一時之間，他們這些中小傢電賣傢都慌瞭陣腳。無奈錦榮也隻好在一番評估之後，選擇在雙 11 之前下架京東開放平臺的產品 20 天，以避過小二的 " 威脅 "。
服務者與被服務者的本末倒置
雖然早先已經有法律界人士指出，電商平臺 " 二選一 " 明顯違反瞭《反壟斷法》相關條款，有違公平的市場競爭行為，但在這麼些年平臺愈演愈烈的 " 二選一 " 大勢下，" 脅迫 " 手段也越來越隱蔽。
對於類似錦榮這樣的中小企業 ( 品牌 ) ，是否有其他獨善其身的手段 ? 為什麼他們對於小二這樣的角色一直敢怒不敢言 ? 通過與錦榮的交流，我們看到瞭過去這幾年他和周圍同行在電商運營過程中的一段奇特經歷。
"3 年開始我就註冊瞭自有品牌，除瞭做京東 ( 第三方商傢 ) 之外，也做瞭天貓店 ( 專營 ) ，雖然電商平臺的保證金和年服務費很高昂，但起碼看起來比小平臺更專業。" 錦榮說，一開始通過溝通和自身努力，電商平臺的業務起的很快。
" 但兩年前開始和周圍這些做白電、小傢電的同行聊天發現，情況已經不對勁瞭。" 他告訴懂懂筆記，由於天貓上的店鋪分檔次，除瞭市裡規模比較大的那幾傢，其他很多品牌都屬於中小賣傢一類。
" 有時候我們反饋平臺日常活動問題，小二就會以許多借口來搪塞，而且態度十分不耐煩。" 但他發現在對待白電大賣傢時，小二卻露出瞭另一副 " 嘴臉 "。
" 和熟悉的一傢大傢電品牌電商部門老總交流時發現，這裡面待遇差別不小。比如我們兩傢參加的活動是一樣的，但在我們傢出現的困阻，在他 ( 指大賣傢 ) 那兒卻能得到完美的解決。" 在他看來，之所以被 " 區別 "，或許這是因為自傢店鋪運營的時間比較短，銷量還沒有上去，和平臺或小二之間的磨合不夠。
然而就在一次南方傢電企業聯誼會上，他卻發現被 " 區別 " 的並不隻有自傢，不少與會中小賣傢也都遇到過這樣的問題，而且有些賣傢的店鋪已經經營瞭好幾年，依舊在與小二的溝通上 " 不受待見 "。
此時錦榮才恍然大悟，自傢的規模和品牌影響力不夠才是被 " 嫌棄 " 的原因，" 而且同行告訴我，這些毛病都是中小賣傢平時唯唯諾諾慣出來的，但也沒辦法不認慫，如果得罪瞭小二，作為賣傢很可能會被穿小鞋。"
不過，" 初生牛犢不怕虎 " 的錦榮在一次銷售糾紛的溝通上，直接投訴瞭小二，" 雖然小二後來給我解決瞭問題，但很明顯的就是從那時開始，我們店裡自然流量少瞭很多，到最後甚至每天隻統計到幾個人瀏覽店鋪。" 錦榮猜測，自己的店鋪被降權瞭，他開始意識到，這或許就是同行們所說的 " 穿小鞋 "。
無奈之下，父親建議錦榮祭出線下渠道最常見的招數，就是公關。
" 私下給瞭一些好處，也說瞭不少好話，關系總算緩和瞭一些。" 錦榮表示，雖然關系緩和瞭，流量也逐漸恢復瞭，但與小二們平時的接觸中，對方依舊很不耐煩，" 而且隔三差五找他們解決問題，就會暗示‘好處’，所以日常經營上我盡量不找他們。哪怕是與買傢的糾紛遭遇不公平裁決，我也認瞭。"
本以為線上競爭 " 公平 " 的錦榮終於看到瞭平臺 " 黑暗 " 的一面。他告訴懂懂筆記，包括他許多認識的同行，對於類目小二的部分行為和做法都頗有微詞，但由於電商渠道對於他們這些小傢電企業極其重要，所以都不敢得罪。
權限過大，讓 " 小二 " 凌駕於平臺規則之上
" 交瞭服務費，卻得不到好的平臺服務，現在大傢基本都認瞭。"
錦榮坦言，在當瞭兩年的 " 中小賣傢 " 之後，他深知這個道理。與其說平臺小二為商傢服務，不如說是在為自己的個人業績服務，哪怕是活動咨詢或者糾紛申訴，也都會給賣傢帶來諸多不快。所以他認為，中小賣傢唯一能夠做的就是守規經營、自食其力，" 能過得去就算瞭，反正周圍的同行都這樣。"
然而從 2015 年的 " 雙 11" 開始，錦榮發現要想 " 守規經營、自食其力 " 也不那麼容易瞭。
" 那年雙 11 小二突然主動找上門聯系我們。" 他回憶，小二不僅主動找到他們這些賣傢，而且破天荒的想跟他們一起來部署小傢電類目活動，希望為他們做好購物節前的準備，他們對於活動推廣的疑惑，也會一一予以解答。
這讓習慣瞭被 " 冷落 " 的錦榮和周圍中小賣傢感到受寵若驚。甚至一度感覺應該有平臺 " 高層 " 發話，要重整運營層的服務意識。
" 一開始逐一溝通要我們活動期間的經營計劃，後來對於小傢電這塊提出瞭一些針對性的舉措。" 錦榮表示，小二們提出的對於白電和小傢電類目的一些看法比較中肯，包括體驗度低，消費頻次低等問題。但溝通到解決方案時，小二提出的要求就是低價銷售，而且還要接受來自官方的優惠券。
這樣一來，他們的商品價格就相當於 " 折上折 "，對於本身就薄利的小傢電來說，根本就是不賺錢或者倒貼錢。
因為活動的人氣與銷量直接和小二的業績掛鉤，所以對方也都 " 重視 " 起來瞭，對於那些不參加活動，不接受官方優惠券的賣傢，小二們自然會給他們 " 小鞋 " 穿。
在天貓上銷售環境傢電的店鋪負責人劉恒 ( 化名 ) 告訴懂懂筆記，2015 年雙 11 前他明確拒絕瞭小二的活動 " 溝通 "，從 11 月 1 號開始店鋪的流量就經歷瞭 " 斷崖式 " 的下跌，與購物狂歡節的火熱相比，他的店鋪整個 11 月僅賣出瞭兩件商品，而且還都是回頭客。
在與平臺運營溝通無果的情況下，劉恒所在店鋪的 " 慘狀 " 一直持續到瞭那一年的年底才有所好轉。
與劉恒相比，做小傢電的錦榮明顯識趣得多，在有瞭一次 " 穿小鞋 " 經歷之後，他老老實實的答應瞭小二提出的一切要求，或許是出於回報，錦榮吃到瞭 " 小灶 "。
" 我被告知，這次活動有流量傾斜，所以要準備大量的庫存。" 他說，因為小二說得極其神秘，而且多次表示在活動期間有大量的扶持，所以推廣也要相應配合上來，銷量一定會爆發。所以他提前讓廠裡的工人們加班加點，終於在活動開展前，備足瞭小二建議的 1 萬 4 千臺小傢電產品，並且投入瞭大量的推廣經費。或許是流量真的傾斜瞭，或許是因為北方秋冬季對加濕器的需求確實足夠消化他們這些廠傢的產品，那一年錦榮的工廠總算是嘗到瞭 " 小灶 " 的甜頭。
從還是不從 這莫非永遠是個難題
從前不久一些媒體的報道中，錦榮瞭解到不僅僅是他們這些南方的小傢電企業，即便是一些國內排名靠前的白電大品牌，也在雙 11 期間開始遭遇瞭二選一，有的 " 炸鍋 " 瞭，有的據說也默默地 " 從瞭 "。
" 購物狂歡節 "，從每年一次到現在的兩三次都不止，對於錦榮這樣的中小賣傢來說都是煎熬。經歷瞭這麼多的電商造節後，商傢們對於小二為瞭沖業績而造出來的各種 " 承諾 "，隻能選擇性相信。對於 " 例行 " 的活動與優惠，都會象征性參加一下，避免得罪小二，被 " 穿小鞋 "。
" 穿小鞋 " 三個字用在電商平臺上的確十分可笑，但這種行為又確實存在，電商平臺是縣官，由於對於那些 " 現管 " 的支配權限管控寬松，使得這些 " 現管 " 成為凌駕於賣傢甚至買傢之上的獨斷者，這樣一來電商市場的公平性與效率也就蕩然無存。
從明示到暗示，從資源匹配的削減到如今無預兆降權，兩年來在業界人士與賣傢們的呼聲下，電商平臺 " 二選一 " 的現象有增無減，手法也越來越隱蔽，越來越捉摸不透。
對於某些電商平臺的類目管理者來說，借 " 流量 " 支配權綁架賣傢成為抵制其他平臺、壟斷市場、沖擊個人業績的幫兇是一種過失 ; 而作為電商平臺，讓資源支配權力被肆意濫用，不免讓人心生疑惑，這到底是管理上的失職還是 " 有心為之 "?
好一場萬眾狂歡的購物街 ! 可是看到背後隱藏瞭這麼多 " 從還是不從 " 的選擇，確實讓人感到無趣。
當懂懂筆記問及錦榮 " 那邊店鋪商品下架 20 天如何打算 " 時，他雙手一攤，" 邊走邊看吧，真得罪瞭也隻能想辦法解決，反正總比做實體店要強很多。"
