隨著移動、互聯趨勢的浪潮席卷全球，似乎沒有哪個智能手機品牌會在這時選擇退讓。
埃森哲調研發現，由於安全性提升、新功能、性能改善和設備升級換代等因素，智能手機銷量有望在 2017 年實現反彈。中國消費者將是這次需求回暖的主力。智能手機性能改善和價格下跌是刺激購買欲望的關鍵原因。
隨著互聯網紅利消退，線上線下爭奪愈演愈烈，智能手機市場也開始進入下半場。高端智能手機的增長正逐步放緩，中端智能手機市場則在加快發展。二、三線品牌躍升明顯，直逼傳統一線品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。同時，語音助手等人工智能服務的異軍突起、支持物聯網接入等，也讓這樣的下半程充滿變數。
未來手機競爭中，消費者看重哪些？哪些優勢（品牌、價格和功能差異化）將成為決定性的？我們認為，真正重要的是，消費者為中心的體驗和尋找生態系統中的價值，從研發開始、到無縫銷售、再到用戶服務，貫穿整個價值鏈。
中國市場的啟示
在過去十年間，一線品牌廠商引領著智能手機的技術進步。它們不但借助創新的特色和功能建立起競爭優勢，而且通過銷售高價智能手機實現瞭利潤增長。但是，隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國廠商——不斷加劇的競爭威脅。
如上種種變化，能給我們如下啟示：
第一，銷售模式：如今在移動生態系統中，國內消費者購買手機的方式發生著顯著變化，直接銷售給消費者的手機比例正持續擴大。在中國，60% 以上的手機通過公開渠道售出。比如，一些有代表性的國產手機品牌能深入中國中小城鎮的線下門店，快速贏得用戶。同時支持代理商開拓市場，讓其持有廠商股份，推出返點等優惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場。
第二，IoT 及生態系統：智能手機行業中，操作系統已構建起瞭卓有成效的生態圈，也成為後來者效仿的對象。以往的運作模式更專註於手機本身的開發，如今需要開發更多 IoT 的產品，以及跟外部夥伴創造生態系統的機會。這也解釋瞭為什麼一些科技巨頭投資 / 合作傳統手機廠商，能讓其已有的 IoT 或生態系統發揮更大作用。
第三，供應鏈管理：還有一個較少提到卻不能忽視的方面，即對上遊供應商的把控。現在智能手機越來越普及，出貨量越來越多，但硬件上的材料其實大致雷同。然而，可以提供高水準又穩定產出的供應商少之又少，產品缺貨的狀況非常頻繁。
對於國外品牌而言，除瞭消費者洞察和供應鏈管理，更需要在市場進入和定價策略方面持續關註。加大在中國的投入和本土市場的結合（例如建設數據中心等）往往會產生效果，繼而成為影響政策的關鍵。
找下一個風口？不如關註生態系統
更大的屏幕、或是更好的閃光燈，諸如此類一些特征上的改良提升，隻是手機演進迭代中的一環而已。對於手機發展來說，真正重要的需要從過去的 " 硬件 + 軟件 " 模式轉型向生態系統模式發展。
我們的調研發現，如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要，如延長電池壽命、支持物聯網接入、實現跨運營商的互通性等，將能提高產品對使用者和運營商的吸引力。這在類似中國這樣的高度細分市場中尤為見效，有望同步推動銷量和平均售價的走高。
但是，單從硬件出發強化某些手機功能，廠商也將很容易被替代。手機廠商應學習其他平臺類企業，構造以軟件應用為支撐的生態系統。例如，亞馬遜推出瞭 AmazonEcho，旨在建立進入智能傢居平臺的重要入口。通過語音交互，用戶能通過 Echo 控制傢中與之相連的智能設備：調解燈光和溫度、電視機、監控設備，也能根據消費記錄，為消費者在亞馬遜網站上自動下訂單。同時，Echo 又是一個開發的平臺，能讓開發者熟悉並使用 Echo 的系統來開發智能硬件或者產品。
又比如，蘋果的最新機型，其實主打的突破並不是智能手機，而是 AirPods。這是跟隨 AppleWatch 之後的另一個推廣 " 解放雙手 "（Hands-Free）的消費者習慣。如果說，未來的發展是要以聲控助手以及視控為主的話，智能手機也許將從消費者主要的產品變成一個輔助產品。
當然，現在處於市場領先地位的企業，其生態系統是非常多元化的，采取的更多是開放式創新的策略。這些廠商不隻是打造瞭自己的 IoT 產品及生態系統，而是開放瞭自己的生態系統讓所有軟件開發商協助生態系統的擴展。
人工智能帶來變革
一旦各方都在爭取生態系統的切入口，那麼未來終端設備的形式就顯得並不重要瞭。這可能預示著智能手機或許會被其他的一些設備所替代。目前行業內認為，在 5-10 年之間，智能手機可能被取代，但也有人認為也許會更快。
人工智能技術的發展將帶來非常大的變革。隨著虛擬現實技術、人工智能技術的發展，這會是自然的行為演變。以上有提到，大傢普遍猜測的、從手控到聲控或視控的消費者行為成為主流。
人工智能技術使得這些數字語音輔助設備可以識別人們的語音指令，諸如 " 開燈 " 和 " 播放音樂 "，還可以回答類似 " 現在幾點瞭？" 和 " 室外溫度是多少？" 等問題。盡管目前隻有 4% 的受訪者擁有此類產品，但他們中有 65% 的人表示會經常使用這些設備，表明這類新技術的接受度很高。
就目前發展情形看，得益於人工智能技術，更多的消費者會選擇在智能手機上使用語音助手功能。年輕的消費者是 " 嘗新 " 消費群體的主力。在 14 至 17 歲的受訪者中，有 84% 的人表示目前正在使用語音助手服務，或對此抱有濃厚的興趣。此外，消費者也表示願意嘗試其他個性化服務，這些服務的背後都有人工智能技術。大部分受訪者對個人健康助手（60%）、智能旅行助手（59%）以及娛樂節目顧問（51%）等服務很感興趣。
消費者洞察：永恒戰場
智能手機進入我們生活的時間不長，反饋乃至塑造我們生活習慣的速度卻很快。不難發現，一些傳統廠商往往過度專註於產品上面的開發，而忽視瞭消費者洞察。消費者行為已開始有瞭演變——消費者其實真正在乎的是跨產品的功能和內容，而不再單單是產品外觀和設計。
無論是硬件廠商打造生態系統，還是互聯網基因的平臺玩傢反攻硬件設備領域，如何提供消費者更好的體驗，以及幫助消費者解決日常生活中的痛點，才能更好地粘住用戶。關鍵在於，無論是提供設備還是服務，贏傢是那些最好地應對目標用戶需求的企業。
（原標題：智能手機下半場怎麼玩？ 文 / 哈億輝 作者系埃森哲戰略大中華區董事總經理，本文略有刪改，本報記者鄭淯心整理）
