今年準備開拍《中國女排》的陳可辛最近給蘋果拍瞭一支 7 分鐘的春節廣告，廣告名字叫《三分鐘》。
這應該是蘋果 2014 年開始嘗試中國本土化營銷以來水準最高的一支廣告，也是近期各類品牌發佈的賀歲廣告中相當不錯的一個。
廣告根據真實故事改編，由 iPhone X 拍攝，講述一位火車乘務員的媽媽因為連著幾年過年值班，隻能在火車停靠傢鄉凱裡站的時候，和兒子丁丁見面 3 分鐘。
“我跑的這趟車是從南寧到哈爾濱的，是全國最長的一趟，一班跑六天。”
廣告的獨傢播放平臺優酷專門為《三分鐘》舉辦瞭一場小型首映禮，陳可辛在現場說，“我不是一個拍廣告的，服務客戶的導演。”他從蘋果提供的幾個不同的廣告腳本裡面選瞭這個春運的故事，並且用倒計時的剪輯手法試圖突出情緒。
整個影像和腳本都顯得很真實，沒有大部分手機廣告的“樣張感”。當你以為列車門打開的那一瞬間，女主角會立刻飛奔去找兒子丁丁的時候，她卻花瞭 1 分鐘時間用來維持秩序。而丁丁一見到媽媽就開始背乘法口訣，幾乎所有的細節都很中國。
蘋果在中國市場的營銷一直因為“有特色”的文案被人們記住，但在創意的本土化方面，其實是從 2014 年薑文為 iPhone 6 “豈止於大”配音開始的。2015 年，蘋果請許鞍華導演第一次拍瞭春節廣告《老唱片》，但其實這支廣告的核心創意照搬自蘋果 2014 年美國聖誕廣告的劇情。2016 年，蘋果請來李宗盛拍瞭一支音樂廣告《送你一首過年歌》；2017 年，蘋果用瞭年畫的主題，並且在年中為推廣 iPhone 7 Plus 拍攝瞭首次由中國演員出境的廣告片《兩個人的城》。
之前這些廣告的場景都設定在大城市，或看起來比較富裕的傢庭，而像《三分鐘》觸及春運這麼具有中國特色的話題還是第一次。
7 分鐘裡面，除瞭開頭“用 iPhone X 拍攝”的字幕，沒有出現任何產品，這也是蘋果自己提的要求（從結果來看，應該說是明智的）。但實際上陳可辛的名字已經為手機的拍攝能力提供瞭背書，影片中的鏡頭數量很多，逆光畫面、暗處拍攝場景、運動場景時的自動追焦等等其實都有體現。
蘋果還專門在官網上線瞭一個頁面，把影片中的一些鏡頭花絮拿出來當成瞭教程。
拍攝過程中也用到瞭一些附加工具，比如航拍的無人機、穩定器等等。所以其實你隻拿著一臺 iPhoneX 是拍不出這樣效果的。陳可辛也在接受提問的時候開玩笑說：“其實如果當時找瞭拍文藝片的賈樟柯導演，可能他拿著手機就能拍瞭。”
陳可辛還順便站在電影導演的角度談瞭談關於手機攝影普及後影視創作的話題。
“我覺得這個是很好的事情，每次去電影學院，我都說像你們現在沒有借口，拿起手機就可以拍。我覺得真的是讓大傢都沒有（辦法）說，‘ 你們拍戲我們不能拍，因為你們有錢。’ 其實誰都能拍戲。拍戲最重要的不是技術，最重要是創意 …… 工具越來越方便，應該是越來越能訓練你的 idea。每個人都紙上談兵的話，你沒辦法知道你的 idea 行還是不行，隻要大傢放膽去試。你沒有借口。”
這也是為什麼在《三分鐘》你能看到一些比較刁鉆的拍攝角度。據陳可辛說，這是用攝影機比較難以實現的，因此他鼓勵大傢盡可能地去表達。
據說在拍攝初期，陳可辛還拍瞭一段群演在火車站臺合唱一首歌的素材，他本人很感動，但這段最後沒用上。“那個歌（版權費）開價不能想象，比我們整個制作費都高。”
廣告中列車員的故事講完後，畫面上閃現瞭十幾張取景火車站的人像照片，這和你在 iPhone X 全球通用的人像樣張裡看到的面孔也很不同。最後出現的廣告語是“團圓的每一刻，你都可以留住。”
根據我們不久前的報道，iPhone X 最近賣得並不好。許多供應商都表示因需求不足，產量目標都在調低。尤其在中國等亞洲市場，定價過高的 iPhone X 確實超出瞭大部分消費者的能力。這個時候，用一支優秀的廣告片來說服更多人在新年的時候換臺手機，多少也是一種辦法。
最後需要指出的一點是 —— 如果你關註乙方日報最近的新聞，不難註意到，今年賀歲廣告的發佈時間越來越提前，時間也越來越長。品牌開始越來越珍惜這個中國人都關註的時間點來講一個更完整的故事。
這樣的趨勢實際上和美國的超級碗有些類似。從媒介的載體上來說，真正的大眾媒體越來越稀缺，而內容，或者說熱點，同樣呈現碎片化的趨勢。往往一個社會熱點爆發，一堆品牌去蹭熱度，但時間隻能持續幾天。但春節，或許是為數不多的、可以讓大傢關註時間持續更長的一個日期。
題圖來自 Apple
