微博熱搜榜是一個常年制造話題和輿論的地方，最近，新浪微博卻被自己制造的輿論絆瞭跟頭。2018 年，女明星和嘻哈歌手的緋聞餘溫尚存，就又傳出某明星粉絲惡意購買 " 紫光閣地溝油 " 微博熱搜的話題。最後，遭全民嘲笑不說，還牽引出瞭微博熱搜可買賣的產業鏈條。被爆的是女明星和嘻哈歌手緋聞，網友捶的卻是微博熱搜榜，想必新浪微博也是始料未及。
成名之後，新浪微博的喜與憂
當年，四大微博平臺征戰過後，網易退出，騰訊放手，搜狐沉寂，成就瞭今天的新浪微博。2009 年新浪微博正式上線，歷經曲折後，在一眾社交平臺中脫穎而出，成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司。新浪及新浪微博發佈 2017 年第一季度未經審計的財報顯示：微博月活躍用戶達到 3.4 億，超過推特第一季度的 3.28 億。
其實，在網易、騰訊等巨頭偃旗息鼓之後，新浪微博就開始計劃從垂直化領域加速探索粉絲經濟對其商業化的價值。先是內容上的佈局，其嘗試瞭汽車、音樂、金融等垂直領域商業化的探索，而後微博又扶持垂直領域 MCN 視頻業務，鼓勵用戶原創內容和專業生產內容用戶在新浪微博發佈光影秀，測試 " 微博故事 " 功能。
目前為止，新浪微博內容業務增長迅速。以視頻內容為例，新浪微博 2017 年第一季度財報顯示，其頭部用戶短視頻發佈量同比增長 176%，3 月份，新浪微博日均視頻播放量同比增長超過 5 倍。證實瞭微博依舊能穩坐國內第一社交平臺寶座的實力。
當然，新浪微博今天的成就離不開千億用戶的助力。新浪微博官方數據顯示，2017 年二季度，微博月活躍用戶數量 1.56 億，每月生產微博數 28 億條左右，有近 5000 個大 V 用戶以及眾多小 V 用戶。對新浪微博而言，這些數據背後蘊藏的粉絲經濟就是自己的衣食父母。
一邊積極開展內容業務，另一邊吸引更多的大 V 入駐。這樣一來，內容與用戶的循環增長有效拉動瞭微博廣告投放增長。數據顯示，2017 年一季度，新浪微博品牌廣告收入同比增長 89%，客戶營銷投入同比增幅超過 200%，中小企業和自助廣告營收同比增長 97%。由此可見，更多的內容、更好的用戶體驗有效增加瞭用戶黏性和平臺流量，為新浪微博帶來瞭可觀的市場空間。
然而，除瞭廣告經營外，新浪微博在其他領域的多重商業化運作，似乎沒有真正探索出成功的發展方式。目前，由於新浪微博商業化以及政策加強管制，使得微博用戶黏度在下降。並且新浪微博生硬的商業化、廣告營銷導致用戶體驗下降。總而言之，新浪微博給用戶帶來的價值在縮水。
曾幾何時，新浪微博還是一個真正的大眾輿論場所，但隨著新浪微博商業化進程的加快，其用戶粘度逐漸減弱。而且，由於微博一直獨占鰲頭，很久沒有遇到有威脅的競爭對手，導致競爭能力減弱的同時對用戶卻越發強勢。微博陷入低迷的危機越來越近瞭……
用戶體驗不升反降，微博已不是當年的微博
微博熱搜榜可以花錢買，這並不是秘密。
此前，" 三種顏色虐童事件 "、" 某星的緋聞 " 等很多該上熱搜而被撤下的話題，讓網友直罵新浪微博 " 渣浪 "，可罵歸罵，事件一過網友還繼續使用微博平臺。而這樣的埋怨發酵久瞭，總有一天會爆發。前幾日，" 紫光閣地溝油 " 這個烏龍話題，成瞭網友爆發的導火索，更多網友們感慨：花錢就能買熱搜，微博真的回不去瞭。
隨著大眾輿論的擴大，新浪微博方面回應：微博的廣告系統是一個公開的廣告系統，其針對一些垂直搜索以及中小客戶采用的是競價模式。所以，熱搜榜確實接受安插推廣和廣告等行為，但在這之前要通過微博官方的審核，並且在該熱搜詞條的後面會出現 " 薦 " 的字樣。
事實上，作為一個社交平臺，微博主要的收入來源來自於廣告和營銷業務，因此廣告競價不可避免。而且正如新浪微博回應的一樣，有些熱搜詞條後面會有 " 薦 " 的字樣，供用戶查詢。新浪微博數據也顯示，2017 年，微博第三季度的凈利潤突破瞭一億美元，其中有將近 9 成的收入來自於廣告和營銷業務。
由此，大部分網友對微博的盈利需求表示理解，但也有網友表示，新浪微博這樣的解釋略顯無力。既然有審核機制，為何還會出現 " 紫光閣地溝油 " 這樣烏龍的話題？所以，退一萬步來說，即使網友可以理解微博的廣告盈利需求，但是 " 買賣熱搜 " 的行為還是暴露瞭微博運營模式的不足。
一來，微博信息傳播平臺的定位偏離正軌。有媒體報道，微博實時熱搜榜一直可以操作，根據熱搜榜排名不同，收費標準不一。而且，微博並不僅隻提供這一項收費服務。在微博上想要短時間內博得大眾的關註，可以通過購買粉絲、雇傭 " 水軍 " 轉發、點贊以及評論自己的微博來擴大傳播范圍和影響力，至此微博不再是傳遞思想和信息的平臺，而更像一個交易市場。
二來，微博監管漏洞凸顯，審核機制需完善。微博作為信息發佈的審核管控方，應對其信息的真實性進行依法審查，對傳播至公眾的信息進行合理篩選，及時去除虛假信息。而且，微博熱搜榜的形成與用戶關註度、點擊量、評論、轉發等因素相關聯，越多人參與的話題排名越高。所以，榜單上的熱搜話題點擊量都很高，用戶覆蓋量非常廣，但如果微博熱搜話題審核稍有疏忽，就可能會淪為 " 作惡 " 工具。
此前，百度搜索就曾因關鍵詞競價排名、莆田系醫院推廣等做法，給用戶帶來瞭無法磨滅的損傷，為瞭平息眾怒，百度隻能砍掉佈局已久的在線醫療業務。對搜索平臺而言，監管疏忽的代價是慘烈的，很可能賠瞭夫人又折兵。反觀，同樣以價格排名的微博熱搜，其可能面臨的窘境與當年的百度如出一轍，建立健全完善的熱搜審核制度必須提上日程。
當然，微博的用戶信任危機不隻是由 " 買熱搜 " 引起的。雖然，微博一直占據媒體社交平臺的老大位置，但今日頭條、知乎、微信等社交平臺的崛起，造成瞭用戶的分流。據悉，今日頭條擁有註冊用戶 2 億，日活躍 8000 萬。而由於微博 " 大 V" 們的流失，微博開啟瞭微博商業化戰略的關鍵一步，一邊開始培養 " 新大 V"，也就是現在的美妝、財經、娛樂等領域的人氣博主，然後向網紅電商博主出售廣告位，至此，微博徹底變成瞭一個文娛社交場所。
綜上所述，雖然微博本身就是依靠銷售各種推薦、搜索、閱讀量、廣告、電商等實現瞭流量變現，從而探索出自己的商業模式。但是這個被用多年的商業模式越來越不受用，民眾反對輿論控制的呼聲越來越高，大 V 出走變得嚴重，意味著微博錢越賺越多的同時，用戶的信任也消磨殆盡。
成也蕭何敗也蕭何，用戶粘度是存活關鍵
自媒體時代，內容傳播方式也越來越廣，內容遍地都是，因此很多信息的真實性確實不能保證。在紛繁復雜的網絡言論裡，需要用戶保持獨立思考和判斷的能力，也需要媒體平臺的介入，從更大層面對各方面的行為進行規制，以此來還用戶一個安全的社交環境。
其實，無論哪個平臺走內容經濟模式，總是要進行商業化運作的，比如知乎，比如今日頭條。沒有商業化就沒有平臺價值，而平臺想要發展必然要投入人力、物力、資金，來開發新的商業模式以及升級服務模式。因為，商業化的前提是平臺有足夠用戶粘度，能滿足用戶的服務需求。
在內容生產上，前面也有提到，微博目前的主要盈利來自於廣告和營銷業務。而這兩個業務得以盈利原因在於微博千億的用戶流量，用戶流量就是金錢。微博應該積極地邀請流量明星、企業高管、各領域 KOL 入駐平臺，產生更多創作內容，以此來吸引越來越多的粉絲。
在產品運營上，微博應該通過數據分析，建立完善的內容管理機制，借助高價值的內容生產者，豐富泛娛樂之外的其他領域內容，提升微博的關註度。並且微博應吸取百度的教訓，完善熱搜榜規則和管理制度，保障社交環境的透明和純粹，保住第一媒體平臺的寶座。
整體而言，" 水能載舟，亦能覆舟 " 對於微博來說，用戶就是水，而用戶的積累和流失並非一日之功。大眾言論自由時代，很多虛假信息充斥這我們的生活，而作為用戶提供信息的主體，微博必須要承當相應的監管責任，這樣即為用戶還原一個信息透明的輿論壞境，也是為微博平臺自身建造一個信任壁壘。
劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
