文 / 曾高飛
一年一度的 " 雙 11" 全球購物狂歡節正進入高潮。吃肉的，啃骨頭的，喝湯的，各大電商平臺八仙過海，各顯神通，希望盡可能多分一杯羹。
最近，迫使品牌商站隊的 " 二選一 " 浮出水面，引發網絡熱議。11 月 6 日，京東集團創始人劉強東在微博上炮轟這種選邊站的競爭手段，稱：" 二選一不是一傢公司牛逼的表現，其實是一種無能的表現 ! 不過，任何下三濫手法從來都不會贏到最後 !"
劉強東炮轟言論網絡截圖
" 二選一 " 的前世今生
劉強東沒有指名道姓。但這一切都是和尚頭上的虱子——明擺在那兒的。在 " 雙 11" 戰火越燒越旺之際，能攪亂劉強東心湖，讓其視為對手的，隻有馬雲，隻有天貓和淘寶瞭。
所謂 " 二選一 "，就是要求提供商品的品牌商選擇站隊，非此即彼，以犧牲商傢利益，達到排擠其他電商平臺，實現某個電商平臺的利益最大化。
這種 " 二選一 "，對於那種處於支配地位的電商平臺而言，具有明顯優勢——如果硬要做出選擇，品牌商隻有選大棄小，忍痛割愛，沒有其他中間道路可走。
目前，這種 " 二選一 " 已經從關鍵節點的 618、" 雙 11" 進化到年度常態化，從公開轉移到地下，如果不是商傢自曝，還真難察覺出來。
其實，在業內，這種 " 二選一 " 手段由來已久，越演越烈，阿裡是始作俑者。
據有關資料，2012 年 " 雙 11" 期間，阿裡發函給各電商平臺，稱天貓享有 " 雙 11" 商標專用權，希望其他電商平臺尊重，不要在廣告、活動中用到 " 雙 11" 字樣，以免承擔法律連帶責任。這個函件，拉開瞭 " 二選一 " 的序幕。從 2013 年 6 月開始，天貓對品牌商做出限制，要求品牌商來瞭天貓，就別去其他電商平臺瞭，去其他平臺瞭，就別來天貓，將 " 二選一 " 政策從 " 雙 11" 延伸到 "618"。2015 年 8 月，天貓宣佈與迪卡儂、Timberland、Lafuma 等 20 餘傢國際品牌簽署獨傢合作協議，明文規定產品隻能在天貓平臺上獨傢銷售，將 " 二選一 " 突破節日限制，變成常態化。
進入 2017 年，隨著電商平臺的競爭更趨白熱化，" 二選一 " 手段的使用有增無減，也更隱秘高明，從被迫簽訂 " 獨傢合作 " 協議外，發展到利用資源配置來達到 " 二選一 " 的目的：從瞭的，電商平臺在廣告位等優質資源配置上給予支持 ; 不從的，讓你淹沒在茫茫商海，沒有出頭之日。知名服飾品牌商劉雲 ( 化名 ) 對媒體表示：" 不發郵件、不發微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一，你付錢購買的權限 ( 如直通車 ) 也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。"
隨著 " 雙 11" 高潮到來，這種 " 二選一 " 持續發酵。最近，多傢服裝品牌不得不選擇關閉京東店鋪，包括海瀾之傢、太平鳥、歐時力、江南佈衣、真維斯等 40 多個國內知名服裝品牌官方旗艦店宣佈撤出京東，但在天貓等其他電商平臺上繼續運營。
很難說這是品牌商自己選擇的結果。因為從京東撤出的服飾品牌，在京東平臺的業績並不差，從今年 1 到 8 月，太平鳥、真維斯的業績同比增長分別為 90%、40%，增速最快的 GXG 更是超過瞭 120%。選擇退出京東平臺，顯然是被逼無奈。沒有哪個品牌商有這麼傻。
到底是誰幹的 ? 即使筆者不挑明瞭，讀者也是心明如鏡的。
" 二選一 " 危害性大
做企業，講生態。目前商場競爭，已經不是甲企業與乙企業之間的你爭我奪，而是彼此生態閉環的比拼，電商平臺更是如此。
在幫助品牌商做大做強的過程中，實現自己做大做強，這才是打造健康生態的王道。" 二選一 " 顯然是背道而馳，為一己私利，利用平臺支配地位，要求品牌商做出選擇。
這種 " 二選一 "，對生態打造是一種極大的破壞。
首先，" 二選一 " 不利於品牌商做大做強，對實體經濟造成較大傷害。
每個電商平臺，都有自己的客流，都有自己的優勢。這正是品牌商看中的地方。如果品牌商被迫 " 二選一 "，勢必失去其他平臺客戶，對市場的推廣和在渠道的銷售，造成明顯影響。特別是對處於成長期的中小品牌商而言，他們需要迅速占領市場，這種 " 二選一 " 給他們做大做強的夢想加上瞭一把枷鎖，讓其 " 苦不堪言 "，自然就 " 怨聲載道 "。
從目前來看，這種 " 二選一 " 是有選擇性的，特別適用於那種成長性品牌，或者急切需要進入中國市場的新品牌。對於那些大傢耳熟能詳的大品牌，如耐克、李寧，即使是阿裡，也是無法左右其作出 " 二選一 " 的抉擇。但那些成長型品牌，就不得不俯首貼耳，聽從平臺安排。其實，成長型品牌的成長，是眾人拾柴火焰高的結果。以韓都衣舍為例，據其財報，2016 年公司營收為 14.3 億元，主要是由天貓商城、唯品會、京東商城三傢大平臺貢獻。很顯然，如果接受 " 二選一 " 瞭，業績必然受到影響。
其次，" 二選一 " 不利於電商平臺自身競爭力的提高，包括當事的電商平臺。如果某個電商 " 隻此一傢，別無分店 " 瞭，在電商平臺上形成瞭壟斷，對電商平臺也好，對品牌商也好，都失去瞭 " 鯰魚動力 "，容易在價格、配送、售後等環節缺乏競爭、比較、監督，容易溫水煮青蛙，不利於自身競爭力的提升，也限制瞭行業的健康發展。
當然，利益受到危害最大的，應該是消費者。現在消費者越來越理性，網友逛網店，買東西，喜歡貨比三傢，比品牌，比質量，比價格，比物流，比體驗，最後才能做出選擇。這種 " 二選一 " 的結果，就是讓網友沒得比較，沒得選擇，隻有被動接受，接受其價格，接受其物流，接受其售後，從而影響用戶體驗。
到底由誰說瞭算 ?
既然 " 二選一 " 危害大，難道就沒有法律來管一管 ?
對電商的管理，不光是中國面臨的難題，也是世界性難題。互聯網發展日新月異，而法律的出臺往往具有滯後性。然而，可以肯定，監管部門不會允許這種損人不利己的現象長此以往。
2015 年 9 月 2 日，國傢工商總局公佈瞭《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，其中明確規定，" 網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動 "。11 月 4 日，全國人大常委會副委員長陳昌智在全國人大常委會會議分組審議電子商務法草案時強調，電商平臺不得逼迫商傢 " 二選一 "。
誠然，網友逛物，最終隻能從眾多電商平臺中選擇一傢，所以，天貓要推 " 二選一 "。但網友到底要選哪一傢，不是由馬雲說瞭算，也不是由劉強東說瞭算，也不是由唯品會的沈亞說瞭算，而是應該由消費者自己當傢作主，做出自己的決定。
