一年以前，阿裡用 1207 億的成交額宣告瞭一個消費新紀元的到來，渡過 " 七年之癢 " 的雙十一，仿佛一下子被推進瞭 " 瘋狂 " 的快車道，如脫韁之馬般滾滾向前，隨之而來的還有新零售、無界零售、智慧零售等新潮流的席卷，以及對消費升級、內需拉動的暗喻，一時間，幾乎所有人都無法置身於外。
1682 億，一年後，這個數字被翻滾到瞭新的高度。事實上，在這個數字被最終定格前，很多人都在猜測，今年阿裡的目標是不是要突破 2000 億。看來，阿裡最終還是保守瞭。不過，京東卻正變得越來越鋒芒畢露，毫不吝嗇地展露著自己的侵略性。
截至 11 月 11 日 24 點，" 京東 11.11 全球好物節 " 下單金額突破 1271 億元，同比增長超過 50%，累計售出商品 7.35 億件。這是一個驚人的、爆炸性的數字，當然，這並不僅僅指數字有多高，而是 " 雙十一 " 這麼多年來，京東首次底氣十足地亮出自己的底牌，說京東自此擁有瞭和阿裡正面對決的資格也不為過。這對阿裡來說並不是一個好的信號，也難怪阿裡王帥會火急火燎地跳出來 " 指責 " 京東不厚道，大玩 " 數字遊戲 "。王帥這一手除瞭吃相難看，對局面其實沒有絲毫正向影響，吃瓜群眾們隻會覺得——阿裡，急瞭？
這個雙十一，以及過去這一年，究竟發生瞭什麼讓局勢起瞭巨大的變化？又有哪些現象和趨勢，值得我們註意？我們不妨結合京東今年的各項表現來就事論事，盤點盤點。
總體的感受是，在技術進步和需求升級的共同推動下，全品類消費正在向品牌化、品質化、智能化、個性化轉變，國產品牌繼續強勢增長，國外品牌收獲頗豐，註重品質和個性的小眾品牌也屢創佳績；而生鮮、奢侈品、定制服裝等新興品類，文旅、汽車後市場、裝修等服務產品爆發式增長，消費需求和消費場景越來越多元化，電商成為更多行業騰飛的新機遇。
作為中國最大的線上手機零售平臺，京東手機銷量排行榜備受關註。在今年 11 月 1 日 0 點－11 日 24 點京東手機品類的銷售額同比增長遠超 50%，華為、榮耀成為最大的贏傢。在雙 11 當天，華為成為銷售額最快破億的國產手機品牌，而榮耀則成為銷量及銷額的雙料冠軍，這也反映瞭隨著中國手機品牌的崛起，中國國民在手機領域的消費愈發理性，從追捧國際品牌到信賴國產品牌的轉變。
消費者對於品牌和品質的追求也成為京東全球好物節的鮮明旋律，據京東數據顯示，大促期間累計下單金額 TOP5 品類為手機、平板電視、筆記本、空調和遊戲本。累計售出件數 TOP5 品類為休閑零食、衣物清潔、餅幹蛋糕、紙品濕巾和洗發用品。
比較有意思的數據是，截至 11 日 24 時，京東平臺嬰兒紙尿褲賣出 15 億片；嬰兒奶粉售出 2 萬噸；牛奶售出 8500 萬升；美妝個護和日用消費品方面，面膜大賣 5500 萬張，歐萊雅、SK-II、玉蘭油銷售額分別是去年同期的 3 倍、2 倍和 2 倍；食用油銷售達 3500 萬升，其中胡姬花銷售額是去年同期的 11 倍；大米售出 4000 萬斤，金龍魚米面是去年同期的 6 倍。
商品銷量的爆發式增長，其背後是京東超市飛速增長的女性群體消費數據。數據顯示，整個購物季期間，京東超市孕產品類女性用戶消費占比超過瞭 70%；在堅果、酸奶、面、調味品的品類中，女性用戶消費金額占比超過 60%；卸妝、精華品類的女性用戶數量是同期的 2 倍；清潔品類整體女性下單金額是去年同期 4 倍；購買洗衣液的新增用戶中有七成是女性。而隨著智能化消費時代的到來，傢電 3C 領域女性用戶也表現出強勁的爆發力，美容儀、潔面儀、脫毛器等產品 11 日 0 時起 1 小時內同比平均增長 3 倍以上。
女性用戶開始聚集到京東平臺並迅速發揮效力，這一趨勢從今年 618 開始就已經成為顯性特征，這次雙十一也不例外。之前筆者曾撰文表示，這麼多年來，要說阿裡最大的成就是啥？我覺得應該是 " 馬雲背後的女人們 "，馬雲成功激發瞭女人們的購物天性，用女性經濟為自己鋪設瞭走向電商帝國的羅馬大道。說 " 女人們 " 是馬雲的 " 奶酪 " 也並不為過，但現在，京東竟公然動瞭這塊 " 奶酪 "，不知道遠在杭州的馬雲如今是什麼樣的感受。
另外一個值得關註的現象是，今年生鮮、奢侈品等新興品類迎來大爆發 ,11.11 京東生鮮累計銷售 20000 噸商品，恒都牛腱銷量同比增長 1617%，海外直采泰國黑虎蝦狂銷 50 萬隻，美威冷凍智利原味三文魚排的銷量同比增長 1865%…… 等等。生鮮、奢侈品等品類以往因為物流、體驗及品質管控等問題難以 " 觸網 "，尤其是生鮮，歷來被視為物流領域的 " 哥德巴赫猜想 "。
而今年之所以能迎來爆發，恐怕要得益於京東近年來在物流領域的探索和創新。京東物流在智慧供應鏈方面不斷探索和突破，基於大數據的智慧決策、服務創新以及倉儲、分揀、運輸、配送、客服全供應鏈環節的無人科技等都實現瞭落地與應用。今年雙 11 期間，北京、上海、廣州、武漢等 13 個京東 " 亞洲一號 " 智慧物流中心及全球首個全流程無人倉、昆山無人分揀中心、全自主研發的武漢無人倉等全面投用，有效緩解訂單高峰的壓力。而且，京東物流陸續在全國范圍內投放超過 20 萬個智能保溫箱，以其為載體，搭建起瞭全球首個冷鏈物流全流程智能溫控體系，近 220 個城市的消費者有機會實時查看在京東上所購自營生鮮商品在倉儲、運輸、配送等各環節的溫度反饋和實時位置，實現全流程可溯源。此外，針對冷鏈標準化難題以及生鮮貨品源頭難把控的問題，京東物流創新地提出瞭 " 京東產地協同倉 " 的運營模式，技術端與運營端的無縫匹配都為生鮮等品類的爆發奠定瞭基礎。
京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東說，未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。今年 11.11 是一個全新的起點，京東將以全面擁抱 " 無界零售 " 的戰略思維，為消費者創造全新的購物體驗，為行業提供變革的澎湃力量，與社會共創共享價值。
無獨有偶，阿裡巴巴 CEO 逍遙子在接受媒體采訪時則認為，通過雙十一的增長，可以看到消費者強烈的消費力量，反應的是非常清晰的消費心理和消費行為的變化——這被認為是雙十一不斷創造新紀錄的動因。
毋庸置疑的是，消費升級這股大潮已經深度融入我們的日常生活之中，對品質、體驗、個性化的訴求日益提升，這既給瞭阿裡、京東這樣的電商巨頭施展拳腳提供瞭巨大的舞臺，也給垂直玩傢留下瞭繼續 " 小富即安 " 活著的可能。
不過，換個角度，在這樣的大背景下，類似雙十一這樣的狂歡節是否還有足夠的存在價值值得商榷。在一次次瘋狂的跟風消費之後，在整個社會經歷一次次的物流大考之後，即使我們這些 " 圍觀者 "，也多多少少會有些疲憊，也許理想的品質生活狀態應該是——隨時隨地消費，而不是卯足瞭一個月的勁，蜂擁到一個特殊的節點。
當然，這是後話，無法否認的是，" 雙十一 " 幾乎已經成為瞭一條不歸路，最先踏上不歸路的阿裡，仿佛弦上之箭，開弓就隻能拼命向前，還要時刻防備著京東這樣的挑戰者的威脅，年年新高幾乎是一項政治必然。張勇在被媒體問到對雙十一數字預估的問題時答到—— " 數字是個自然的結果 "。真是這樣嗎？我毫不懷疑，明年雙十一，交易紀錄必然又會再創新高，2000 億，這個數字也許剛剛好。
作者：曉楓說
