手機品牌正在全面進入明星代言人爭奪戰。
繼小米簽下吳亦凡，vivo 簽下鹿晗、周冬雨，最近，華為榮耀又請瞭孫楊，金立也在薛之謙後找到劉濤作為最新代言人。據不完全統計，9 個手機品牌，目前總共請的明星代言人近 40 位，頂級流量全被簽完。
其實這並不算什麼稀奇事，隻不過隨著各手機品牌紛紛大量簽約明星代言人，原先走在前面的 OPPO、vivo 可挑選的明星范圍被壓縮，手機品牌特性趨於同質化，更重要的是給大眾帶來瞭越來越嚴重的認知混淆。
能把品牌和代言人對上號的有多少呢？根據艾漫數據的調查，以 vivo 代言人為例，選對的僅占比 37%，然而 vivo 已經算是在廣告投放上舍得花錢的。
明星資本論（ID：mingxingzibenlun）找到非記者崗的同事進行連線實驗，她的認錯率在 50% 以上，" 倪妮是小米吧，胡歌彭於晏不知道，OPPO 和 vivo 我完全分不清 ……" 讓她細數華為的代言人時，她略有遲疑地說 " 馮小剛？吳秀波？……" 好的，她已經把小米、華為、金立混淆瞭。
當然，隻有一個代言人的手機品牌不容易被認錯，比如 AB 的美圖、趙麗穎的 IVVI，現在再加上陳坤代言摩托羅拉，一旦知道都是很容易被記住的。
陳坤代言 Moto Z 2018
" 一般品牌在請代言人時，我傾向於把代言人的費用控制在 25% 以內，50% 甚至以上的預算用於相關的廣告投放、媒介推廣，以達到整個營銷的效果，剩下的 25% 做互動溝通，主要是平臺維護和話語權引領。" 蘇合創意首席創意總監項薇曾經這麼說過，" 對於大品牌而言，投放費用應該是邀請費用的十倍甚至數十倍。"
前不久，在娛樂資本論舉辦的娛樂營銷峰會上，我們也提出過這個問題，" 現在手機請代言人，已經進入到瞭一個這樣的遊戲：先花瞭 2000 萬請某個明星，還得花 2、3 個億告訴大傢他代言瞭，最後再花 1000 多萬告訴我們為什麼要選他當代言人。"
可能很多人都會說，品牌之所以請流量明星，不就是想要利用其自帶熱度和粉絲，降低推廣成本，促進銷售嗎？現在反而要花大價錢才能把代言人與品牌形象綁定，很奇怪。
實際上，在娛樂資本論看來，與其說這些明星足夠有號召力，從而被品牌選中，還不如說，隨著整個市場環境變化，品牌剛好需要這麼一個 " 傳播元 "，簡單來說就是傳播素材，畢竟市場上最具傳播開發價值的就隻有這群人，這是一種自然而然的選擇。
而在代言人本身區分不大的情況下，品牌也隻能通過巨額投放解決一部分認知混淆的問題，雖然代價頗大 ……
占領年輕人？三種混淆下年輕人也錯亂瞭
去年，一直要求 " 不花錢做廣告 " 的雷軍，終於解鎖瞭代言人，還一下子為紅米簽瞭吳秀波、劉詩詩、劉昊然，後又加碼梁朝偉代言小米 NOTE2，看起來是想觸達各年齡層次，貌似弄巧成拙瞭。
不過今年小米調整瞭策略，從《奇葩說》到《中國有嘻哈》再到簽約吳亦凡，越來越向明確的年輕市場靠近。
吳亦凡與小米手機
除瞭 OPPO、vivo、小米，華為和金立顯而易見也打算 " 占領年輕人 "，張藝興、關曉彤、薛之謙等人的起用隻是一部分。而在年輕人市場中，這些品牌的認知度是怎樣的呢？在被線上線下廣告各種轟炸下，年輕人是否能夠通過代言人分清品牌特性嗎？答案是，路還很長。
1. 手機品牌代言認知混淆
根據艾漫數據的相關調查，以 vivo 為例，公眾對 vivo 代言人選錯的比例高達 63%，而且錯誤答案裡涵蓋瞭楊冪、楊洋、吳亦凡、張藝興等各個品牌代言人。在此調查前，鹿晗代言 vivo 還未官宣，就已經有不少人幫 vivo 選瞭鹿晗。
從各年齡段選錯率來看，00 後竟然是最高的，達到瞭 70% 以上，其他年齡段認知混淆也在 60% 左右。手機品牌本是主打年輕人市場，但在他們的認知中，這些藝人和品牌之間的對應關系完全是錯亂的。這樣的調查結果恐怕會讓不少品牌主寒心，不少代理方加班。
究其原因，大概有兩個方面，一是明星自身人設同質化，且粉絲群重合度高。在手機代言人裡，流量明星占多數，無論是小鮮肉、小鮮花都被統稱為流量，這對大眾來說分辨起來已經夠難瞭。而這些明星的粉絲基本是一個群體，讓一個人記住不同品牌的 30 多個代言人，還要一一關聯，難度確實很大。更別說吃瓜路人瞭。
二是手機品牌賣點類似，都開始杠上瞭拍照：oppo 的 " 前後 2000 萬拍攝更清晰 "，vivo 的 "2000 萬柔光雙攝 " 甚至之前主打 " 性價比 "" 黑科技 " 的小米也開始 " 變焦雙攝拍人更美 "。連手機品牌都趨同瞭，還要怎麼認呢？
2. 同類巨頭競品認知混淆
在手機品牌內部，OPPO、vivo 兩者間的混淆非常明顯，提到這兩傢的代言人，大傢第一反應 " 不是 OPPO 就是 vivo"。
蘇合創意項薇認為，由於 OV 本身長久以來的對標競爭，同時基本簽定瞭學生機型裡所有的一線熱點人物，即便是認錯，也會有認知慣性，出現不是 OPPO 就是 vivo 的說法。這也是由於投放策略所帶來的延伸效應，叫做影響延伸，隻要是代表年輕時尚潮流的明星，猜別的都是錯的。
"OV 構成瞭一種壟斷式企圖，你隻要想到這一批人，抱歉全是我倆的，其他品牌想突破就比較吃虧。" 這可以借鑒美國的 " 打架原理 "，第一和第二之間的戰爭能有效地把第三以後的所有競品攔在之外，因為第一和第二投入的競爭建立瞭整個行業的門檻，百事可樂和可口可樂、蒙牛和伊利就是如此。
3. 同一個人先後代言兩個競品品牌
吳亦凡在去年和今年分別代言瞭兩個手機品牌：華為榮耀和小米，這兩個代言之間的時間間隔隻有三個月，這也造成瞭認知混淆。
其中 70 後和 00 後滯後性嚴重一些，還有 35.3% 的人 70 後、31.8% 的 00 後對吳亦凡代言小米的信息還沒更新。不過總體來說，吳亦凡代言小米在大眾層面的認知度頗高。
這主要是基於小米在宣傳推廣十分給力，有知情人士透露，小米今年花瞭前所未有的代價來推吳亦凡的二代代言，很有可能是去年華為投入的十倍都不止。因為吳亦凡代言這兩個品牌的間隔期不夠長，所以需要花更大的成本淹沒之前吳亦凡與華為之間的認知關聯。其實鹿晗也曾經在 2015 年代言過 OPPO，經過兩年的間隔期，鹿晗再代言 vivo 就好推廣的多。
品牌主 " 痛並快樂著 "？你需要知道這四大法則
有人會問，品牌主們難道不知道代言人認知混淆的現象嗎？不，他們是知道的，不然也不會花大價錢做認知區隔。
他們為什麼要堅持選擇同質化高的當紅流量明星，而不是另辟蹊徑呢？因為他們隻能這麼選擇。
手機品牌的競爭不斷升級，從渠道、銷售量等逐漸升級到對品牌文化的消費，手機品牌必須要有更多的附加值和品牌溢價，才能獲取用戶、留存用戶。針對國產安卓的主要市場人群，也就是 16-30 歲的年輕人群，尤其女性，明星代言對這個人群的號召力更顯著。
Angelababy 美圖手機和趙麗穎 ivvi 手機
拿小米來說，今年 7 月底，吳亦凡成為小米 5X 代言人，小米配合大量的廣告投放、品牌植入，存在感上升的不是一點半點，而在經歷瞭 2015、2016 年連續的下跌後，小米終於在 2017 年迎來瞭反彈之勢，第二季度出貨量達到 2000 萬 +，9 月份更是直接單月破千萬。雷軍興沖沖地就給今年劃瞭個出貨量 9000 萬 + 的目標。
我們查詢瞭一下小米手機線上銷售情況，淘指數顯示 7-8 月份銷量確實上升明顯。
當然，代言人的作用絕不止帶動銷量，更重要的是與受眾產生情感溝通，將品牌價值外化為可視符號。
既然品牌是意識到這個情況的，那麼局面就是 " 狹路相逢勇者勝 "，關鍵就看誰能做到極致。對企業和品牌來說，簽訂明星隻算是擁有瞭素材，傳播方式才是真正的花錢之處。
在這方面，OV 一向貫徹的比較堅決，據其他媒體報道，OV 每年每個品牌投入超過 20 億營銷費用推廣品牌，冠名贊助熱門綜藝、投放廣告、簽約明星代言等。
vivo X20 代言人鹿晗、周冬雨
除此之外，OPPO 經常是與自己的明星傢族互惠互利，給予大量曝光，無論明星定制微電影，還是主題定制機，都在嘗試與明星綁定，同時 OPPO 也會玩 " 集聚效應 "，比如去年與浙江衛視合辦 R11 發佈盛典，除瞭請來不少明星，同時將自己的明星傢族成員穿插進去；比如李易峰和陳偉霆兩人拍攝的 PK 向 TVC。
陳偉霆、李易峰與 OPPO R11
此前我們在《明星代言識坑指南》中提到四個影響代言傳播效果的因素，1. 品牌本身的知名度，2. 索取與給予的程度，3. 能否和藝人一起觸發連續高質量的曝光，4. 品牌與明星契合。其實這四大影響因素也適用於增強大眾認知度，從而降低大眾認知混淆。
我們可以看到，OPPO、vivo 和小米都越來越上道，而華為、金立就略有些 " 有錢任性 " 瞭。
看一下榮耀手機的歷屆代言人：榮耀 7 代言人陳坤，榮耀 8 代言人吳亦凡，榮耀 v9 代言人孫楊，。頻繁更換代言人，且代言人形象風格並不一致，這對品牌的形象塑造不是很有利，另外榮耀與代言人的綁定曝光也較少，對於大眾來說就很容易認知混淆。金立也是如此，從馮小剛、餘文樂到薛之謙，再到劉濤，著實是迷瞭一點。
孫楊代言華為榮耀 V9
目前，手機品牌已經幾乎壟斷瞭當紅流量明星，打開微博超話明星排行榜，前十五裡隻有 3 個人沒有手機代言。隨著新一代小生小花崛起，流量更迭，我們可以預想，這批就是手機品牌們下一個選擇目標瞭。
但還是那句話，" 明星代言的區隔其實取決於錢的投放方式。" 這很現實，而對於品牌而言，終極的追求也不應該是讓消費者牢牢記住明星，而是讓消費者記住這個品牌。
特別鳴謝：艾漫數據、蘇合創意
