就 " 火車盒飯／車站便當 " 這一個關鍵詞，你有多少槽要吐？
說起 " 火車站的盒飯 " 和 " 車站便當 "，人們也許總會將它與 " 性價比低 "" 難吃 " 聯系在一起，日本的公司們倒是改變瞭我們對這兩個詞的印象。
△ 日本北陸新幹線敦賀站銷售的松茸釜飯（右下）、在廣島縣銷售的海鰻牛肉釜飯（右上）、在福井縣銷售的 " 越前蟹肉飯 "（左圖）。圖片來源 | omiyagate
" 便當 " 一詞源於日語 " 弁當 "，另一說法是 " 便當 " 最早出現於南宋，傳入日本後演變為 " 弁當 "，再反傳回瞭中國。事實如何，暫無定論。如今我們對便當本土化的稱謂乃是 " 盒飯 "。
日本的車站便當發展歷史悠久，隨著 1872 年東京都新橋到神奈川縣橫濱鐵道的建成，以及 1889 年東京到神戶之間的線路開通，因為鐵路旅程的長距離化，" 火車上怎麼吃飯 " 成為問題。
於是鐵路部門開始與停車時間長的站點附近的旅館或飯店合作，允許他們在車站內售賣便當。後來又出現瞭專門制造車站便當兼營外賣的中小企業。但所有進入站內售賣便當的企業都必須經過鐵路部門的批準，並從定價、菜品種類到銷售數量都必須接受到鐵路部門的指導，即使後來鐵路民營化，這種形式也保留瞭下來。
到瞭 20 世紀初，車站便當開始具備行業規范化。首先是統一營業員的工作服。1906 年日本政府頒佈《鐵道國有法》，從這一年開始到 1907 年這段時間裡，全國的鐵路運輸幾乎盡歸國有。想要在車站販賣便當，必須向鐵路部門遞交申請，歸入鐵路部門系統內。
即便是私營鐵路公司，也對車站便當的販賣形式有規范的要求，畢竟車站便當也屬於鐵路運輸的一個環節，代表瞭其公司形象。比如由大隈重信等貴族運營的東北、常盤、高崎、水戶等線路車站裡就要求車站兜售便當的工作人員需穿上白圍裙，這樣的著裝給旅客留下爽快清潔的印象，也成為當時鐵路線上的一道風景。
△ 澀谷實 1953 年導演的電影《大騷亂》（やっさもっさ）裡出場的身著統一制服，在橫濱站臺上售賣 " 燒麥便當 " 的女性。圖片來源 | twitter
日本車站便當可分兩大類，一類是普通便當，又叫 " 幕之內 "，由米飯加多種小菜組成，無論哪傢做的菜品都大同小異；而另一類特殊便當，則是各地方根據其特色食材制作而成。
△ 最常見的普通 " 車站幕之內便當 "。 圖片來源 | ekiben.or.jp
車站便當行業協會——站內營業中央會（構內営業中央會）公佈的 12 種特殊便當，都是各地獨有的口味，" 地域限定 " 感濃厚，從北至南花樣不重復：北海道札幌站石狩鮭魚飯、北海道森站烏賊飯、青森縣八戶站八戶小唄便當、山形縣米澤站鯉魚便當、新瀉縣新津站鮭魚燒漬便當、群馬縣橫川站峠之釜飯、富山縣富山站鱒魚壽司、滋賀縣米原站元祖鮭魚壽司、三重縣松阪站元祖精選牛肉便當、鳥取縣鳥取站螃蟹壽司、佐賀縣鳥棲站雞肉飯、宮崎縣宮崎站香菇飯。
△ 人氣 " 特殊便當 " 之一：北海道森站烏賊飯。圖片來源 | 駅弁資料館
△ 站內營業中央會公佈的 12 種車站便當地理位置分佈圖。圖片來源 | ekiben.or.jp
站內營業中央會於 1946 年成立，狹義的車站便當便是指帶有 " 站內營業中央會 " 專屬商標—— " 駅弁 " 標志的便當。加盟站內營業中央會是成為車站便當供應商的捷徑，不僅可以簡化向鐵道公司提出供應申請的程序，也可以獲得行業內交流的機會。
△ 站內營業中央會指定的車站便當統一標識，隻有加入站內營業中央會的會員才有資格使用這個商標，既代表瞭行業水準的標桿，也代表瞭放心和安全。圖片來源 | j-town.net
該協會甚至在 1994 年創造瞭一個節日—— 4 月 10 日 " 車站便當日 "（駅弁の日），策劃瞭 " 日本全國車站便當節 " 活動。從 4 月 10 日開始到 4 月 30 日期間，關東地區的居民可通過網上訂購享受全國各地 6500 種便當送貨上門的服務。這可以算是經營者們提出車站便當也可在車站外販賣的營銷思路的成功案例。
近年來人們出行方式的改變，影響瞭車站便當的發展，日本總務省全國普查顯示，1990 年至 2000 年十年間，隻利用私傢車出行的人由 37.2% 增加到 44.3%，而隻利用電車出行的人由 1990 年的 14.7% 減少為 14%。日本旅行調研機構 JTB 研究所於 2016 年發佈的一份問卷調查也顯示，外出旅行時，一半的人傾向於利用私傢車，尤其是沒有居住在東京、名古屋、大阪三大都市圈的居民，56.8% 的人會選擇自駕遊而不是乘坐電車。不僅私傢車，飛機和高速大巴也是人們常常考慮的出行選擇。
利用車站的人減少，車站便當市場隨之縮小，加之列車提速之後，更進一步縮短瞭旅程時間，很多旅客更願意選擇忍到目的地，再品嘗當地的特色料理。站內營業中央會公佈的會員數從 2000 年的 254 傢降至 2016 年的 97 傢。
為瞭應對這種尷尬局面，當時的車站便當業界顛覆瞭 " 車站便當就是電車上果腹的便當 " 的常識，將目標客群擴展到乘客以外。
其實早在 1966 年，元京王百貨常務董事井垣久次就企劃瞭第一屆京王百貨車站便當大會，此後每年 1 月，京王百貨都會舉辦為期 13 天的車站便當大會，由項目負責人親赴各地品嘗，選定參加大會的菜品。這個活動不僅吸引瞭鐵道迷，也吸引瞭美食愛好者，2016 年的京王百貨車站便當大會單日到場人數最高達 10 萬人，整個大會期間共創造營業額 6 億日元（約合人民幣 3600 萬元）。當然，京王百貨店地處東京新宿站也是其活動成功的因素之一，它被看作全球客流量最大車站之一。
△ 2017 年第 52 屆京王百貨車站便當大會宣傳 圖片來源 | keionet.com
受京王百貨便當大會啟發，東日本旅客株式會社（JR 東日本）旗下的餐飲子公司 Nippon Restaurant Enterprise（簡稱：NRE、舊稱：日本食堂）在東京站開辟瞭一個區域，推出集合各地 200 多種人氣便當的 " 車站便當店：祭 "，其理念是 " 每天都有的車站便當大會 "。
NRE 公司宣傳副部長泉和夫在回應日本商業雜志《東洋經濟》的采訪時曾表示，東京人口稠密，將各地的車站便當集聚東京，意在使地方上的車站便當經營者能繼續生存。城市化的背陰面是地方的衰落，再加上出行方式的改變，利用地方小站的人越來越少，車站便當銷量不佳面臨停業。
" 郡山站一天賣掉的便當不到 100 個，" 泉和夫說，" 如果集中到‘車站便當：祭’，可以賣出更多。" 泉和夫口中的郡山站位於日本福島縣，屬於東北新幹線上一個連通東西南北的交通樞紐。
車站便當雖說是為瞭方便旅客而產生，但自從百貨店舉辦便當大會以來，將車站便當買回傢吃的人也變多瞭。" 一些人在‘車站便當店：祭’購買、品嘗感興趣的車站便當之後，對那個地方產生瞭感情。" 泉和夫說，" 便當文化已有 130 年的歷史，不能讓它斷絕。"
△ NRE 公司企劃的車站便當店鋪，其中 " 駅弁屋祭 " 規模最大。圖片來源 | nre.co.jp
除瞭 " 車站便當店：祭 "，NRE 公司還在東京站、上野、品川等大型樞紐站推出瞭 " 車站便當店：踴 " 和 " 車站便當店：頂 " 系列店鋪，在某種程度上支援瞭那些慘淡經營的車站便當小企業。
另一個讓車站便當市場縮小的原因是其定價。日本車站便當定價 700 日元至 2000 日元之間（約合 42 元至 120 元人民幣），遠高於便利店 230 日元至 520 日元（約合 14 元至 31 元人民幣）的便當定價。
由於車站便當定價營業受鐵道部門管理，也就是說，不管在哪個城市，都要和整個行業的定價保持一致水平，也不能擅自打折或減價出售。這雖然避免瞭惡性競爭，但對很多消費者來說，過高的價格是影響他們最終放棄車站便當而購買便利店便當的最終原因。
面對便利店便當的廣泛商品供應與薄利多銷營銷手段的競爭，車站便當業重新審視瞭自身的優勢與劣勢。
運輸業評論傢堀內重人分析說，便利店便當優勢是價格便宜、保質期長；劣勢是均質性、沒有特色。而車站便當的優勢是有個性、冷食也美味；劣勢是價格高、保質期不超過一天、限定場所才購買得到。
堀內重人曾經去調查過車站便當界的常青樹、橫濱名產 " 燒麥便當 " 的定價策略。" 燒麥便當 " 的制造商、崎陽軒如今有 140 個店鋪，平均每天可以賣出 17000 個燒麥便當。崎陽軒市場部主任柴田菜都美告訴他，" 燒麥便當 " 成功的一大原因其實在於，它於創始初期就確立瞭 " 橫濱名產燒麥 " 這一 " 本地品牌 " 的商品形象。
△ 橫濱名物燒麥便當。圖片來源 | kiyoken.com
" 如果我們公司的燒麥放在全國各地的便利店，成為‘隨時隨地’就能買到的東西，那麼橫濱名產燒麥這一商品特性、橫濱本地品牌這一品牌概念就將消失，所以我們從不考慮便利店的銷售路徑。" 柴田菜都美說。
" 越是擴大市場，產品就越是大眾化，隨之產生的將是品牌形象的低下，" 堀內重人分析道，" 特別是以‘限定感’為核心的產品更是如此。"
光靠營銷手段還是不夠，" 燒麥便當 " 的成功還在於，它克服瞭便當生產的兩個技術難關：如何保存美味和如何延長常溫保質期。
" 燒麥便當 " 於 1954 年開始販賣時定價 100 日元，那時車站便當的價格普遍為 70 日元。雖然貴，但當時卻吸引瞭很多人購買，人們口口相傳 " 它的米飯涼瞭也很好吃 "。崎陽軒研發出高溫蒸汽的烹飪方法，保證瞭便當中主要食材米飯的口味。
1967 年，崎陽軒又率先開發出真空包裝的便當，這種商品一經推出，很多遠方旅客都將橫濱的燒麥便當作為土特產買回去送給親朋好友。
技術上的問題得以解決，車站便當的提供商們又開始在包裝上下功夫。車站便當不再僅僅是果腹之食，也可以作為旅遊紀念品，或者具有當地特色的一種體驗。為迎接日本新幹線開業 50 周年，日本各地的新幹線相繼推出新幹線車型設計的便當。山陽新幹線新神戶站還推出瞭陶瓷容器的便當，食物吃完後便當盒依然可以作為小擺設帶回傢中，深受小孩子們的喜歡。
△ 上圖為初代新幹線夢之超特急 / 東北新幹線 E5 包裝設計的車站便當。中圖為神戶站明石屋出品的章魚便當，容器借用瞭捕捉章魚的陶罐的概念。下圖是在熊本縣銷售的熊本熊車站便當。圖片來源 | NAVERまとめ | 明石屋 | livedoorblog @yonemeshi
除此之外，2016 年，NRE 公司還在積極推進海外市場。借與新加坡建交 50 周年之機開發新便當 " 新加坡雞肉飯 "，在東京站的 " 便當屋祭 "" 便當屋頂 " 兩處進行為期 10 天的限量銷售。
另外，NRE 公司還直接將店鋪開到瞭臺北和巴黎。臺北限定為 2016 年 8 月 15 日到 8 月 31 日，巴黎則更長，限定為 2016 年 3 月 1 日到 4 月 30 日，這是車站便當首次在海外進行這麼長期的銷售。
△ 巴黎裡昂站 EKIBEN 店鋪售賣的車站便當。圖片來源 | NRE
選擇法國是因為這裡是美食的中心地，而裡昂和東京站一樣屬於世界最大樞紐站之一。如果要推廣車站便當，這個位置絕佳。在味道上，雖然使用日本的調味料，但為迎合法國人的口味，做得更清淡。因為巴黎裡昂站顧客反應良好，銷售期限又延長瞭 26 天。
Comments by Editor
如果僅僅是吐槽生活中的火車盒飯、或者圖片羅列日本車站便當多有趣，我們這篇文章可能沒這麼長。但我們在討論這件事到底涉及哪些參與者的時候，火車盒飯這事兒，可能就變得比我們想象的要復雜瞭。
它首先是一個規范與基準的問題——誰可以賣、怎麼賣，從車站周邊餐廳、酒店業者兼任提供便當開始，到專業化、規模化，鐵路公司是一個提出標準的機構。當這個行業開始形成氣候，日本商業特產——行業協會就出現瞭。在日本鐵道便當領域，" 站內營業中央會（構內営業中央會）" 是日本鐵道集團（JR）旗下 6 傢公司維持車站運營的專門機構，那些提供便當的公司在競爭中優勝劣汰，留下的也都慢慢成為中央會的會員，遵循同樣的產品質量標準，維持高水準的品牌形象。
然後它也會遇到各種挑戰。有意思的是，技術進步影響瞭人們選擇交通工具的手段，對便當的影響也直接體現。讓我們印象深刻的是消費者們對 " 忍耐 " 這個詞的選擇——如果火車能更快到達目的地，他們更願意在車上先餓著一會，到目的地再好好吃一頓。
這種需求變化也會逼迫車站便當行業做出改變。以往，它們可能靠與便利店便當的差異化吸引消費者註意力，但一旦需求沒瞭，這就成瞭大問題。所以我們看到，日本的車站便當不再僅僅出現在各地車站，還集中到瞭樞紐大站開店——既然口味與質量都不錯，它也可以成為一個不錯的 " 可以買回傢的商品 "。
" 紀念品 " 這個范疇再擴大，營銷上的點子又跳瞭出來，所以人們看到瞭各種不同的包裝、節日與季節等限量版、跨界合作等等——這就是日本企劃商人們特別拿手的領域瞭。
當然，海外拓展也會成為補充日本國內市場疲軟的方案之一。但它可能面臨文化習慣（比如中國消費者喜歡吃熱乎乎的飯）、保質期等食品安全、當地企業合作等更多問題。
以消費者的心態來說，競爭可以帶來更多選擇。對我們的公司來說，也許能避開來自海外的挑戰書，但是終有一天，我們也會有更多來自本土的挑戰者。問題是，既有從業者們，你們做好準備瞭嗎？
我們期待著盒飯更加多元、可口的那一天。
文：魏佰蕾 | 編輯：趙慧
