產能過剩時代，那些 " 贏在中國 " 的企業不是靠把產品銷售出去才勝利的，而是在產品決策之前就註定瞭勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰略定位矯正自己，來占據顧客的心智。
1，絕不掉價，生意卻最好
1997 年的金融危機和印尼森林大火，令東南亞旅遊業遭到重創。隨著貨幣大幅貶值，酒店房價直線下降，可各大酒店仍是門可羅雀，為瞭吸引客人，酒店房價隻能一降再降。
在馬來西亞，幾乎所有豪華酒店都卷入瞭價格戰，隻有一傢巋然不動，這傢酒店就是麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）。
吉隆坡的這傢麗思酒店非但房價不降，還增加瞭音樂、香檳、優惠券和酒店紀念模型來迎接剛下飛機的客人。結果，許多已經預訂瞭其他酒店的客人紛紛轉向麗思。
而其他那些豪華酒店在不斷降價的同時，服務水準也在下降。鮮花不見瞭，水果不見瞭，毛巾不換瞭，服務生減少瞭，但是麗思酒店因為維持房價，它仍能為客人提供暖心的服務。
最重要的是，麗思 " 絕不掉價 " 的態度保護瞭自己的品牌資產。
試想，如果麗思的老主顧看到昔日奢華高雅的酒店裡烏泱烏泱，沖著打折來的觀光客在電梯裡擠作一團，麗思 "We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen"（以紳士淑女的態度為紳士淑女服務）的品牌形象必將大打折扣。
事實證明麗思的做法是對的，到 1999 年秋天，吉隆坡麗思酒店的入住率已經從 1998 年的 50% 上升到 60%，毛利水平達到瞭 18%，這在當時受亞洲金融危機波及的全球酒店業是不俗的業績。
2，隻見競爭，不見戰略
時光荏苒，如今 20 年過去瞭，2007 年中國各行業的情形與 1997 年的東南亞酒店業十分相像。同樣的外需低迷，同樣的內需不足，同樣的產能過剩。
無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統制造業，還是共享單車和互聯網金融等新興產業，俱陷在同質化的紅海裡，為瞭將過剩的產品或服務賣給客戶，企業間不斷展開報復性降價，然而這場廝殺註定是一場有勝者無贏傢的戰鬥。
酣戰中的企業並非對 " 競爭戰略 " 一無所聞，不信你隨便跟哪位企業傢聊聊，他肯定會提到這四個字，隻是在他們這裡，" 競爭 " 與 " 戰略 " 已是身首異處，競爭是競爭，戰略是戰略。
即使是那些知道 " 競爭戰略 " 真正含義的，一出手往往也隻有一個招式——成本領先戰略，似乎完全忘瞭邁克爾 · 波特提出的三大競爭戰略中還有另外兩個：差異化戰略和聚焦化戰略，更不知曉後兩者才是過剩時代的制勝利器。
當然，這也不怪企業傢們，既然是 " 天下大同 " 的時代，MBA 教育和管理培訓當然難逃同質化，培養出一批又一批經營思維同質化的企業傢也在情理之中。
所以，盡管處處可見可聞 " 競爭戰略 " 四個字，現實中我們還是無奈地慨嘆，這是一個隻見競爭，不見戰略的商業時代。
此題真的無解瞭嗎？不盡然。
最近，國內最有影響力的傳媒人之一王利芬從中挑選瞭其中 3 個企業作為案例，制作瞭新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動。
《贏在中國 · 簡一大理石瓷磚商業紀錄片》首映禮現場
3，當心 " 營銷短視癥 "
不是一次下註就能 " 贏在中國 " 的，所有信奉競爭戰略的企業，每一個都有過迷茫、沮喪、懷疑，甚至打過退堂鼓。
找準戰略定位不易，實施戰略配稱更難，後者需要太多的斷舍離，在前途未卜時，割舍那些仍在為企業帶來現金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習慣，考驗的恐怕不僅僅是企業傢的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。
2016 年 9 月我曾以《簡一大理石瓷磚：中國原創何以暢銷全球》（點擊標題閱讀）為題，在《商業評論》上刊發過一篇萬字案例，這篇案例記錄瞭簡一大理石瓷磚如何在行業巨頭屢次抄襲，屢次低價圍剿中，運用競爭戰略進行二次轉型，重新定位，突破圍剿，奇襲高端市場。
在采訪和調研中，給我留下印象最深的是簡一大理石瓷磚創始人李志林帶領企業由 " 產品驅動 " 轉向 " 品牌驅動 " 的歷程。
西奧多 · 萊維特（Theodore Levitt）在半個多世紀前曾提出一個振聾發聵的觀點：
那些工程師和科學傢出身的管理者、癡迷於技術創新和研發的管理者、熱衷於產品改進和升級的管理者才是導致市場飽和的禍因，因為他們容易局限於產品導向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務。
萊維特將此癥候稱為 " 營銷短視癥 "。
照此說法，沒有人比李志林更有理由得 " 營銷短視癥 " 瞭。
在建陶行業，李志林是業界公認的技術專傢，他畢業於景德鎮陶瓷學院（這所學院的地位約等於陶瓷界的佛羅倫薩美術學院），28 歲開始在國有大型陶企分管生產，傳說他隻要瞄一眼窯爐中的火，就能判斷出火的溫度。
下海創業後，他帶領企業一路創新，一路被模仿，一路被圍剿，結果隻能以不斷 " 自我攻擊 " 來抵禦對手，這也倒好，搞出瞭 300 多項外觀專利和著作權。
簡一大理石瓷磚創始人李志林
如今，簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術突破的新產品，在光感、觸感、紋理、色彩、質感和視覺效果上，一代比一代更逼近天然大理石裝飾效果，成為無可爭議的大理石瓷磚專傢和業界的質量擔當。
我在簡一的生產車間裡見識過他們自主研發的絲網印刷 + 噴墨疊加工藝，因為每一塊絲網印刷鋼板隻能印刷一種顏色，那種色彩紛繁的簡一大理石瓷磚胚板在生產線上最多要經過 30 多道絲網印刷和噴墨，有些圖案為瞭仿制出大理石原石的細小紋理，需要數道手工印刷才能實現，一般企業是不舍得這樣耗時耗力的。
時尚界有個說法：愛馬仕（Hermès）絲巾是世上最令女人垂涎的一塊正方形。而成就愛馬仕絲巾極致絢爛的正是繁復嚴謹的手工絲網印刷，從這點上說，簡一大理石瓷磚也算是令人垂涎的一塊正方形瞭。
最終，" 創新狂 "" 技術控 "" 產品官 " 李志林並沒有患營銷短視癥，這得感謝 2008 年他問自己的一個問題：瓷磚到底是什麼？
4，行業從客戶需求開始
李志林做瞭幾十年瓷磚，這是他第一次站在行業之外，從一個消費者的角度來思考他的產品，打量他生存的環境，來探尋行業的本質。
" 瓷磚是一種裝飾材料。" 在大多數消費者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過於天然大理石。但大理石是不可再生資源，對於自然之美，我們應該取之有道。
有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨特紋理效果，又有瓷磚良好性能？這是李志林從客戶價值出發，問自己的第二個問題。
他發現，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。他堅信這個交集代表著一個新市場，接下來就是如何使這個從客戶價值端出發的想法變為產品，而開發產品從來都難不倒他這個技術專傢。
萊維特說：" 行業是滿足客戶的過程，而不是生產物品的過程，一個行業是從客戶及其需求開始的，而不是從專利、原材料和銷售技巧開始的。"
李志林 2008 年的一問，穿越時空，給瞭萊維特一個中國企業傢的回應。
讓我們再來看看簡一所處行業的整體情況。從上世紀 90 年代末，瓷磚行業的產能過剩就已是行業內和媒體上的熱門話題瞭。解決產能過剩的辦法，理應是去產能去庫存，匪夷所思的是，瓷磚行業的品牌們卻一直在擴建生產線。
據媒體公開報道的數據和不完全統計，2017 整個上半年中國瓷磚產量增長超過 10%，而這還是在巨大的環保壓力下完成的。
我們無法確定這些廠傢在擴張規模時是否問過 " 瓷磚到底是什麼？" 但從可查的數據和資料看，這些新增生產線上並沒有創新產品，也就是說新增的生產線並未反映出客戶對新產品的需求。
因此可以想見，往年存貨加上新的產出，這些企業未來的所有勁頭兒可能都會集中在如何賣掉產品上，新一輪價格戰在所難免。
這些企業之所以明知山有虎，偏向虎山行，十有八九是陷入一種虛幻的假設，決策者過分信任大規模生產，過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢。
說到底，他們念念不忘的還是低成本戰略。而在過剩時代，低成本戰略隻會令這些重度營銷短視癥患者陷入萬劫不復的深淵。
眾多企業在低成本戰略的幻象中執迷不悟，簡一卻靠差異化和聚焦化戰略將自己活成瞭一個品類，並且啟動瞭二次轉型：從內部驅動成長（產品驅動）轉向依靠外部驅動發展（品牌驅動），推動大理石瓷磚從行業品類轉化為消費者品類，將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。
5，從產品驅動到品牌驅動
記得第一次采訪李志林之前，好幾個人對我說瞭幾乎一模一樣的話：你要去見簡一老李啊？那可是個很有情懷的人。後來與老李交往多次，卻很少聽他提及 " 情懷 " 二字，他喜歡談夢想。
身為建築陶瓷行業的第二代創業者，李志林認定自己應該是中國陶瓷品牌扛把子的，來 " 圓 China 一個 China 夢 "。所以，從創業開始他就萌發出自創品牌的夢想——做國內一流品牌，國際知名品牌。
李志林現時對品牌的理解比起創業初期寬闊高遠瞭許多，在他看來，" 簡一大理石瓷磚 " 已經超越瞭一個商標、一個 logo、一個產品，而是一個包括企業、顧客、經銷商、原料供應商、設計師以及外部顧問在內的 " 品牌命運共同體 "。
有人笑話簡一曾拿出 2.99 億元投標央視廣告是土豪行為，但在簡一看來，廣告傳播的不僅是大理石瓷磚的品類特性，更是對客戶一個承諾。
" 產品出口意大利、法國等 60 多個國傢，服務過 48 個世界知名項目 ……"，這些四處可見的具體信息給予客戶的不隻是身份和尊嚴，還有利益保障。
事實證明，廣告的效用還是明顯的，前不久，我在上海宜山路簡一大理石瓷磚旗艦店暗訪時，詢問進店的客人從何處得知簡一品牌，好幾個人都說是從電梯廣告看到的。
在簡一的品牌共同體中，經銷商不叫 " 經銷商 "，而是叫 " 品牌服務商 "，他們與簡一之間不是博弈關系，而更願將自己視為簡一的一個 " 部門 "，因此簡一的所有品牌戰略都能得到高效落實。
2016 年，為瞭節省顧客的金錢和時間，簡一頂住同行價格戰壓力，率先發佈 " 全國明碼實價令 "，全國 518 傢門店令行禁止。
2017 年，簡一大理石瓷磚將品牌服務商的先進經驗歸納出來，在行業中首創以高端大理石瓷磚服務標準為核心的 " 肖氏服務法 "，在全國 518 傢門店推行，以 4 個瓷磚管傢，23 個服務環節，解決消費者 5 大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務標準，讓裝修過程更省心、更安心、效果更放心。
瓷磚到底是什麼？簡一大理石瓷磚與對手最大的差異化也許就在於李志林的這一問。李志林說，我們賣的不是瓷磚，我們賣的是效果。
什麼是效果？效果是產品在某個場景中帶給人的感受，這種情感體驗因人而異，因而可以無限延展 …… 感到身處華美的宮殿是一種效果，感到傢的溫馨浪漫也是一種效果。
寧夏國際會議中心
正因如此，簡一鼓勵設計師邀請用戶一道參與設計，從產品和服務的研發階段就把場景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨特的場景體驗。
簡一還將具有品牌內涵的生活方式和態度還原到場景裡，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。
2017 年 8 月開始，一系列由眾多明星和名人出演的視頻短片在網易播出，每個短片都拍攝得唯美且深情，一句 " 奮鬥路上，讓傢人住得更好 " 打動瞭無數人。
戰略終究是贏的藝術。
未戰先勝，不戰而屈人之兵，那些在過剩時代 " 贏在中國 " 的企業不是靠把產品銷售出去之後才勝利的，而是在產品決策之前就註定瞭勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，占領市場，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰略定位矯正自己，來占據顧客的心智。
他們最大的敵人不是競爭對手，正是那個抱殘守缺的自己。
作者簡介：劉雪慰，《商業評論》副主編。
