曾幾何時，成 " 網紅 " 是每個餐廳運營總監的核心 KPI，而現在，大部分餐廳的 PR 看到 " 網紅 " 倆字，第一反應是滅稿，不惜一切代價也要把 " 網紅 " 這個標簽從自傢餐廳撕下來。
可想而知，" 網紅 " 這個詞，不但在 KOL 界成瞭 " 沒腦直播 " 的代名詞，在餐飲界也到瞭 " 崩壞 " 的邊緣。
在城市中產消費升級的大背景下，上海網紅餐廳鼻祖 " 趙小姐不等位 " 爆紅的 2013 年，中國掀起瞭 " 網紅餐廳 " 創業大潮。但僅 4 年，" 趙小姐不等位 " 在上海的 11 傢門店全部停業，主打情懷和明星效應火爆一時，最終卻在 " 味道差、性價比低、服務潦草 " 的負面評論中一蹶不振。
武康路首席網紅面包房 Farine，爆出過期面粉醜聞後，主理人迅速跑路，旗下品牌 WIYF 冰淇淋和網紅漢堡店 Rachel's，成 " 昨日黃花 "。
從萬眾矚目到人人喊打，不過四年時間
餐飲界有個魔咒——一旦某傢餐廳成瞭 " 網紅 "，那可能就是下坡路的開始。接連曝出雇人排隊、山寨遍地、品質下降等負面新聞，" 網紅餐廳 " 這個詞逐漸被拉下神壇，成瞭個中性詞。
曾是上海人民廣場三巨頭之一的 " 光之乳酪 "，現在立等可取；鮑師傅的拳頭產品 " 肉松小貝 " 也有些力不從心，追熱點出瞭一款 " 臟臟糕 "，在蛋糕上抹一層巧克力粉，就像程咬金的最後一斧子。
鮑師傅的 " 臟臟糕 "
5 年過去瞭，" 網紅餐廳 " 成瞭 " 華而不實 " 的代名詞，約等於 " 打卡勝地 " 和 " 旅行景點 "，空間拍照友好遠大於坐著舒服，食物擺盤上鏡遠大於食材好味道佳，被脫離瞭（或自以為脫離瞭）低級趣味的食客吊打吐槽。
網紅餐廳 Media Noche 的拍照墻 @instagram
" 網紅餐廳 " 這個詞究竟是怎麼崩壞的？
不吹不黑，我找到雅趣 base 在上海的美食達人@葉醬，用中立的態度去重新審視 " 網紅餐廳 " 這個概念，試著摸清上海各大網紅餐廳的套路，並討論什麼樣的 " 網紅 " 才能在上海灘這片魔幻現實主義的土壤立住腳。
到底什麼是網紅餐廳？
追根溯源，先從概念說起。
" 網紅 " 最初是 " 網絡紅人 " 的縮寫，因自身的某種特質在社交網絡的作用下被無限放大，被網民廣泛關註從而走紅的人。
" 網紅店 " 這個詞，最開始流行於淘寶那一批靠 " 網紅 " 帶貨的商傢，後來這個概念被用到線下餐飲，不過引發爆的方式卻完全不同。
不用網紅發微博，無需大號寫軟文，而是通過設計和營銷，把自己的餐廳打造成 KOL，自帶偶像光環。於是一大批 " 野生美食傢 " 不請自來，也就莫名其妙地排起瞭長隊。
美國舊金山的 Media Noche，自帶流量的現象級網紅 ©️voicer
在上海這座豐富多元，又見過世面的城市，網紅品牌當然也要分個三六九等。
1 | 原版引入
萬年不倒的星巴克，詬病雖多但仍一呼百應。上海烘焙體驗店開業時，全城轟動。連星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消費能力打動，" 星巴克美國本土銷售額平均每周為 32000 美元，而上海開業僅八周，這裡平均每天的銷售額是這個數字的 2 倍。"
星巴克上海烘焙體驗店，人頭攢動
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來自紐約的千層蛋糕 Lady M，開業第一天引來千人排隊，老板被人山人海的大陣仗嚇壞，隻好臨時關店，並在後來推出 " 限購令 "。
Lady M 排隊盛況
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2 | 外埠來滬
如果說 " 原版引入 " 坐穩滬上網紅餐廳的頭把交椅，那外埠來滬的網紅店也曾憑優良性價比圈粉無數。比如北京來的 " 鮑師傅糕點 "、發源廣東的 " 喜茶 "、來自杭州的 " 光之乳酪 "，以及臺灣奶茶 " 一點點 "。
鮑師傅糕點排隊現場
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前三者號稱人民廣場排隊三巨頭，而 " 一點點 " 則因為價格過分親民而擁有穩定的群眾基礎，和適當的排隊量。
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3 | 本地老字號
雖然上海是中國最洋氣的城市，但滬上老字號自有粉絲群，包括杏花樓青團、國際飯店西點房的蝴蝶酥、阿大蔥油餅、耳光餛飩、阿文夜市豆漿油條等，主打老上海情懷和傳統口味。
老一代上海人的洋派情懷 ©️馬蜂窩
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我自己給外地朋友帶手信時，也買過國際飯店的蝴蝶酥，隊伍裡本地人居多，後面幾位上海老阿姨邊排隊邊抱怨，" 阿拉小囡老歡喜吃個麼事，叫唔來排隊買 "，自傢兒女的工作學歷情感狀況都八卦一遍，也就排到頭瞭。
去年突發爆款 " 咸蛋黃肉松餡青團 " 的杏花樓，被淘寶、黃牛 200 元 /6 個的天價嚇到，蝴蝶效應持續發酵，自己都有點不知所措。
老字號排起隊來一點不輸洋牌子
那，為什麼是上海？
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真正的心態開放
上海算是中國第一個走出人情關系，逐漸進入 " 陌生人社會 " 的當代城市。在這樣一個到處都是陌生人的環境中，" 以消費來彰顯身份、尋求群體認同 " 格外重要。
作為最先開放對外通商的城市，上海的 " 國際化進程 " 又好又快發展，無論是老一輩還是小年輕，對 " 異域風情 " 都相當開放，甚至有些盲目。所以，對大部分上海人來說，隻要是 " 原版引入 "，便能自帶光環，激發上海人的好奇心。
拳頭產品 shake burger 來滬必火
Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ，星巴克烘焙工坊，毫無例外，在上海的第一槍都相當漂亮。就連美國精品漢堡品牌 shack shack 也看著眼紅，表示將在上海開設中國首傢門店。
排隊是一種日常
北京人骨子裡對排隊恨之入骨，倒也不是 " 延遲滿足 " 能力弱，隻是覺得 " 犯不著 "。聽說什麼再好吃，也很難讓老北京們傻傻等上半天。
但上海人可以。
為瞭一口肉松青團或一塊鮮肉月餅，心甘情願排上四五個鐘頭是上海人的日常。貼心溫柔的上海男人，排隊 N 小時買一杯網紅芝士茶，送到女朋友辦公室，是一種極有面兒的 " 上海式浪漫 "。
排隊仿佛已經成瞭上海人的基因，隊排得越多，你就越像一個上海人。在上海，隊排得越長，這傢餐廳就越有吸引力。
" 不能錯過 " 的心理
我在北上廣三地都居住過，上海人在物質方面的攀比心確實最強。以前是比穿戴，有瞭網紅餐廳之後是曬美食，成本低，佛系還環保。
尤其對白領上班族來說，曬名牌包太招搖，風頭蓋過老板那是職場大忌。這時候一杯喜茶的 " 低調炫耀價值 " 恰到好處，曬一杯茶，那是生活的小情小調，成本低，沒風險，還政治正確。
雖然 " 害怕錯過 " 是一種普遍心理，但對上海人來說，人傢知道我不知道，人傢去瞭我還沒去，人傢吃過我沒吃過，實在是太丟面兒瞭。
什麼樣的 " 網紅 " 能在上海屹立不倒？
如果說 " 高顏值 "、" 拍照友好 " 是一傢餐廳在其他城市 " 網紅 " 的門檻，那麼在上海，還有個最基本的底線，就是 " 品質在線 "。
品質在線
在北京國貿、三裡屯、中關村的三個朋友約飯，選餐廳最重要的因素是距離折中，交通方便。而在上海，每個人會分別提議 3 傢餐廳，並在群裡從環境、服務、食材新鮮度等方面互相 diss 一下彼此的選項，討論半小時以上，才能做出 " 究竟去哪兒吃 " 的決定。
畢竟，「愛吃、懂吃、講究吃」是老上海骨子裡的基因，代代傳承，也是新一代上海人的 " 政治正確 "。
這也是上海和北京的眾多差異之一。
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對上海人來說，把菜燒好，把衣服穿好，把傢裡收拾好，這些才是生活品質的象征，而能分辨食物的口味材質，懂得品牌的內涵定位，當然也是 " 有文化 " 的體現。
所以光有高顏值、設計感的餐廳，在上海火一陣子還有可能，火一輩子，還是得靠 " 品質 "。
性價比
上海雖然是中國經濟最發達、最洋氣的城市，但也是中國最精明的城市。
對北京人來說，" 千金難買我開心 "。光這一點就養活瞭很多 " 華而不實，細看華都不華 " 的餐廳。
但對於上海人來說，無論多有錢，但對花錢的態度還是理性的，精打細算，每一分錢都花在刀刃上，認為講究 " 性價比 " 是見過世面的表現。
門庭冷清的太古匯，隻有喜茶門口有人排隊
去年 2 月喜茶入駐上海，到現在剛好一年多，它創造瞭 " 最長 6 小時等待、上百元黃牛價、保安維持秩序 " 等多個神話。雖然也被懷疑饑餓營銷，但上海人對它的品牌認可絲毫沒降，北京、上海自然不必說，就連深圳的一些門店，到現在依然門庭若市。
新品 " 芝芝黑提 "，真材實料，南非進口無籽黑提，奶蓋厚實新鮮
能在上海火，除瞭食物本身品質在線外，更重要的還是性價比——能開在興業太古匯、來福士、龍之夢、美羅城這樣的高地價商圈，卻賣著不到 30 元的人均。畢竟星巴克烘培工坊一塊普通的切片蛋糕，都要 88 元人民幣。
精明的上海人如何選擇，不言而喻。
星巴克烘焙工坊的蛋糕
在上海，網紅餐廳如果不想曇花一現，那就必須遵從市場規律，創造 " 與價格相符的好品質 "，才能征服上海人挑剔的味蕾，以及精明的頭腦。
這也解釋瞭為什麼上海成瞭外國品牌進軍中國的第一站，畢竟在北京火爆的餐廳到瞭上海可能會完蛋，但經過上海檢驗的餐飲品牌，基本走到哪裡都不至於曇花一現吧？
