寫有 " 抵制 Dolce & Gabban" 字樣的品牌 T 恤 | 圖片來源：Instagram / @dolcegabbana
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在網絡時代，掀起罵戰和不友善發言或許才能給業務帶來實際益處。
意大利米蘭—— Dolce & Gabbana 在 2 月 25 日周日下午舉辦瞭 2018 年秋冬時裝發佈會，業界最頂級的時裝記者卻少瞭好幾位。這些年來，品牌的兩位創始設計師 Domenico Dolce 與 Stefano Gabbana，在禁止媒體記者入場看秀的方面動作一直很快，《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》與 BoF 的編輯與撰稿人都曾被其拉入 " 黑名單 "。《W》主編 Stefano Tonchi 甚至曾在 Dolce & Gabbana 發佈會時段主持午宴，歡迎同樣被拒絕入場的同志們。
時裝設計師和時裝評論員之間交惡並不少見。但 Dolce & Gabbana 對不討喜報道的鄙夷，與其更廣范圍的公關策略飽受爭議的行為十分匹配。近年來，這對設計師還因將售價 2395 美元的鞋子稱作 " 奴隸涼鞋 " 而被貼上種族歧視的標簽，又因為認為通過體外受精方式孕育的孩子是 " 合成的 " 而被認為是 " 恐同 "，在 Twitter 引發過一波波抗議（近 3 年前呼籲抵制該品牌的 #BoycottDolceGabbana 標簽，如今還時不時有人在用）。
這對設計師組合，還因為 Melania Trump 置裝、認為性騷擾索賠無關緊要等行為與言論招致批評，他們的社交媒體表現總體來看也不太穩定，最引人矚目的包括與專註曝光時尚界抄襲的 Instagram 賬號 @Diet Prada 開戰。他們用自己的設計作出回擊，生產瞭胸前印有 #BOYCOTT Dolce & Gabbana（" 抵制 Dolce & Gabbana"）的 T 恤。
他們也以實際行動 " 脫離 " 整個意大利時尚行業，比如不再參加意大利國傢時裝商會（Camera Nazionale della Moda Italiana）主辦的米蘭時裝周，拒絕參加在米蘭王宮舉辦、由 Tonchi 與評論員 Maria Luisa Frisa 策劃的展覽《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》（"1971 – 2001：用時裝講述意大利史 "）。最終兩位策展人不得不用私人收藏的兩件 Dolce & Gabbana 代替。
但盡管有這些雜音，Dolce & Gabbana 的銷售額卻是上漲的。據品牌提交至米蘭商會的文件，截至 2017 年 3 月 31 日的最近一個財政年度，品牌總營收達 11 億歐元（包括特許經銷商寶潔提前終止合同後獲得的 7500 萬歐元意外收益），與去年的 10 億歐元相比有所上升。批發業務依舊是其最大的收入引擎，貢獻近 7.25 億歐元，直接零售額僅為 1.67 億歐元，特許經營營業額 9900 萬歐元。
Dolce & Gabbana 資產負債表上，現金流也在 2016 年大幅增加，從此前一年的 2.7 億增至 3.825 億歐元。對這個常被消費者和業內觀察者質疑完整性與相關性的品牌來說，算不上是糟糕表現。
那麼，原因何在？
Dolce & Gabbana 沒有回應本文的置評請求，但是看看設計與營銷策略也不難理解。首先，該品牌能夠創造值得信賴的產品，吸引回頭客。比如品牌標志性的褶邊雞尾酒裙，每季都堅持更新材料與圖案推出，風格得以保持一致，總能襯托身體曲線。品牌的某些方面也體現瞭社會包容精神，比如專為穆斯林女性設計瞭頭巾和長袍產品線。
盡管多傢零售商以不同原因拒絕對本文發表評論（多數原因是當前時裝季繁忙），Dolce & Gabbana 的零售商陣容已經很能說明問題瞭：Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus 以及幾乎所有主要的多品牌商店，都是該品牌的合作夥伴。
" 品牌絕對是吸引人的，" 桑福德 · 伯恩斯坦（Stanford C. Bernstein）高級奢侈品分析師 Mario Ortelli 表示，" 他們能成功創造出經典但新穎的時裝系列，不斷滿足消費者的欲望。"
Dolce & Gabbana 作為私營企業，但依舊有能力著眼長遠並果斷決策執行，比如在 2011 年關閉瞭低端副線 D&G，進一步發掘高端時裝市場。" 關停副線會影響品牌好幾年的財務狀況，"Ortelli 解釋說，" 但品牌能夠因此獲得更好地定位。"
更重要的是，盡管眾多品牌不再與 Yoox、Gilt Groupe 等折價業務競爭者合作，Dolce & Gabbana 依舊對這條渠道敞開懷抱。"Dolce & Gabbana 在這些低利潤的折價網站有很大露出，" 米蘭投資情報公司 RE Analytics 創始人 Andrea Squatrito 表示，該公司追蹤奢侈品牌的在線銷售情況，" 不像其它奢侈品牌那麼苛求排它性。"
Dolce & Gabbana 的低價策略或許也沒有像人們預想的那樣損害形象。盡管部分全價零售商過去一季縮小瞭采購 Dolce & Gabbana 產品的范圍，但在 Farfetch、Net-a-Porter 等網站上，該品牌的全價銷售率——即折扣前售出的產品百分比——依舊高於平均水平。
" 它的表現不如開雲旗下的品牌 [ Gucci 和 Balenciaga ] ，但考慮到它大量進駐折價網站，這樣的表現非常出色瞭，"Squatrito 表示，並補充 RE Analytics 觀察到該品牌自 2017 年 10 月在折價業務的活動也有所減少，" 或許能說明本季在全價出售上有所改善。"
把產品賣出去或許是增加收入的關鍵，但品牌怎麼做產品營銷也同等重要。品牌去年在廣告與宣傳的開支有所增加，達 9100 萬歐元，高於前年的 8400 萬歐元。
盡管創下廣告與營銷支出新高，但這筆支出的組合分配也發生瞭變化。Dolce & Gabbana 正逐漸遠離傳統媒體，全身心擁抱 Kol 文化，在 2017 秋冬時裝發佈會上請來 Aimee Song、Kristina Bazan 和 Marjorie Harvey 等坐擁龐大 Instagram 粉絲數量的意見領袖。
" 所謂的‘非傳統’公關傳訊方法，將成為奢侈品行業的未來，"Intesa Sanpaolo 分析師 Gian Luca Pacini 說，" 你要用對的工具去接觸對的客戶，當然瞭，現在數字化已經是主要工具，那就意味著你要盡可能高頻率地傳送盡可能多的內容。"
Dolce & Gabbana 尚未具體說明紙質版與數字版廣告投入比例。但 BoF 獲得瞭一份來自某廣告銷售追蹤平臺的未公開報告，該平臺自 2016 年 2 月至 2018 年 2 月對該品牌全球范圍內的廣告支出進行瞭追蹤。
據此份報告，過去兩年內，Dolce & Gabbana 將約 6600 萬美元分配給 87 傢傳統紙質出版物，約 1200 萬美元花費在社交媒體、在線、手機移動端、視頻等數字產品。總體上看，多數資金分配給瞭美國版《Vogue》——在 24 個月裡花費約 840 萬美元（其次是《Harper ’ s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》）。而在過去一年，Dolce & Gabbana 的紙質版廣告花費約 2600 萬美元，與去年同期相比下降 7%。
與不少接受數字廣告相對較慢的歐洲品牌一樣， Dolce & Gabbana 與意見領袖的合作通常不涉及費用，僅通過提供免費產品換取宣傳（據一消息人士透露，至少有部分參加品牌 2017 秋冬發佈會的意見領袖沒有直接獲得費用報酬）。
重要的是，兩位設計師能不經審查地通過 Instagram 內容與客戶對話，帖子的內容往往也與傳統做法不同。"Stefano Gabbana 確實深諳傳播之道，"Ortelli 說，" 這都是為瞭推廣他自己的品牌，這很明顯；但他的主要目標是傳遞信息，與消費者互動，與他們保持通暢放的對話。"
沒錯瞭，如果你能直接和客戶進行聯系，還請記者參加發佈會幹什麼呢？在網絡時代，掀起罵戰和留下不友善評論可能才會給業務帶來實際益處吧。
翻譯：Aijing Wang
Lauren Sherman 2018 年 2 月 27 日
