Moncler 是目前奢侈品行業表現最穩定的公司之一，在 2016 年首次進入 10 億歐元俱樂部
作者 | 周惠寧
創新才能使品牌常青，深諳此道的奢侈羽絨品牌 Moncler 在去年再次交出瞭一份令人滿意的成績單。
在截至 12 月 31 日的 12 個月內， Moncler 銷售額同比大漲 15% 至 11.9 億歐元，已連續 16 個季度錄得雙位數增長，營業利潤同樣大漲 15% 至 3.409 億歐元，毛利率為 34.5%，凈利潤則同比大漲 27.3% 至 2.497 億歐元。
Moncler 由登山運動員 Rene Ramillom 和 Andre Vincent 創立於 1952 年，是以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主，最初與奢侈時尚毫不沾邊。1954 年，Moncler 開始生產功能性的羽絨服，後來被選中成為法國滑雪隊出征冬季奧運會的合作品牌。
圖為 Moncler 2017 財年全年主要業績數據
按地區分：
Moncler 在亞洲和全球其他地區的收入增幅最為顯著，同比增長 18％ 至 4.955 億歐元，占總收入的 41.5％，其中，日本地區的業績錄得雙位數的增長，中國和韓國的銷售額也呈積極的增長態勢； 目前中國也是 Moncler 店鋪最多的市場。
在意大利，Moncler 收入同比增長 4％ 至 1.49 億歐元，第四季度品牌位於米蘭蒙特拿破侖大街的旗艦店重新開業對業績的增長起到瞭一定的促進作用；
在歐洲、中東和非洲地區，Moncler 銷售額同比增長 16% 至 3.52 億歐元，占總收入的 29.5%，零售與批發渠道均實現兩位數增長，品牌在法國、英國和德國的業績表現尤為突出；
Moncler 在北美地區的銷售額同比增長 14% 至 1.96 億歐元，占總收入的 16.5%，品牌在加拿大和美國的零售業績表現良好，批發渠道業務也呈現出好轉趨勢。
截至報告期末，Moncler 的直營門店數量為 201 傢，批發門店為 59 傢，去年凈增長 28 傢門店。
Moncler 董事長兼首席執行官 Remo Ruffini 表示，2017 年 Moncler 所有關鍵財務指標均錄實現雙位數的增長，並且錄得約 2 億歐元的凈現金，再次證明集團發展戰略的有效性，未來將加速變革、不斷推陳出新，以滿足消費者不斷轉變的購物喜好。
Remo Ruffini 強調，Moncler 業績高速增長的秘訣取決於三個關鍵點，即獨特性、選擇性和控制力，自 2016 年以來，Moncler 一直處於無債務運營的狀態。
此外，Moncler 在行業內能持續領跑在很大程度上受益於核心的羽絨服產品不斷受到消費者追捧，15 年間，Moncler 的年銷售額膨脹瞭近 10 倍。Remo Ruffini 於 2003 年正式接手 Moncler 時，該品牌的年銷售額僅為幾千萬歐元。
Remo Ruffini 同時指出，Moncler 的增長動力還在於通過將挑戰轉化為機遇，不斷提升自己的能力，" 這個時代的消費者正在發生根本性變化，奢侈時尚行業也因此在以前所未有的速度發生轉變，在這個充滿挑戰性的節點，Moncler 成功的秘訣是在保持傳統的同時不斷為消費者制造新鮮感。"
在剛剛結束的米蘭時裝周上，Moncler 發佈瞭名為 "Moncler Genius" 合作項目，該品牌與八位不同的設計師進行合作，核心概念為 "One House，Diffenrent Voices"，即 " 一屋，眾聲 "。
圖為 Moncler 2018 秋冬系列
圖為 "Moncler Genius" 計劃邀請的 8 位設計師
據悉，參與瞭 "Moncler Genius" 計劃的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等 8 位大師級創意天才，負責 Moncler 8 個不同系列。每個系列在 Moncler 經典的羽絨外套的基礎上，加入各設計師不同的創意和想象，並冠以不同的數字為名相區分，將每月發佈一個系列。
出於品牌創新與可持續發展考慮，Moncler 還於去年 11 月結束瞭其與設計師 Thom Browne 和 Giambattista Valli 長達十年的合作關系，取消瞭高端時裝系列 Gamme Bleu 和 Gamme Rouge。Remo Ruffini 在接受電話采訪時解釋稱，Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列推出至今已超過十年，理念已經過時。
為瞭尋求新的創意，Moncler 近年來還與 Alexandre Mattiussi 等設計師推出獨傢膠囊系列，並與 Leica、Rimowa 等奢侈品牌發佈聯名合作，其最新推出的眼鏡許可證業務也獲得瞭市場的積極反映，為品牌創造瞭額外收入。去年底，Moncler 首次為寵物狗推出瞭迷你羽絨服系列，售價在 370 美元至 450 美元之間。
與此同時，Moncler 也非常註重數字化業務的發展。Moncler 首席商務官 Luciano Santel 早前指出，品牌未來將加大對數字化和社交媒體營銷的投資，以促進品牌與消費者之間的交流溝通。
Sanford C.Bernstein 咨詢公司奢侈品行業負責人 Mario Ortelli 認為，Moncler 是目前奢侈品行業少有的仍在實現增長的公司之一，並指出品牌在進入 10 億歐元俱樂部後還將有進一步發展的空間。
隨著消費者的喜好加速轉變，時尚界傳統的產品更新周期已經落後，越來越多的品牌開始更頻繁地推出迷你系列來刺激消費者持續產生購買行為。
除瞭 Moncler，意大利奢侈鞋履品牌 Tod's 也於日前宣佈瞭類似的策略，未來將按月發佈新的產品，而於近年開始受到消費者追捧的 Supreme、Kith 等街頭潮流品牌和 Givenchy、Kiton 等奢侈品牌也正在采取這一戰略。
值得關註的是，加拿大奢侈羽絨品牌 Canada Goose 自去年上市以來變不斷加速擴張，已成為 Moncler 發展道路上的強大競爭對手。
加速擴張的 Canada Goose 的銷售額持續保持兩位數增長
據時尚頭條網數據顯示，在截至 2017 年 12 月 31 日的三個月內，Canada Goose 銷售額同比大漲 27.2% 至 2.658 億加元，毛利潤則從去年同期的 1.203 億加元增至 1.69 億加元，毛利率達 63.6％，高於去年同期的 57.5％。
有分析人士指出，Moncler 羽絨服不僅能夠應付極端環境，而且能讓人在冰天雪地裡既時髦又暖和，很多人熟知 Moncler 是因為馬雲連續穿瞭三年。不過，隨著奢侈羽絨產品日趨火爆，品牌的仿冒品開始在市場中大量湧現，為避免該情況惡化而對品牌形象與價值造成損害，Moncler 於近日在官網上特別發佈瞭商品辨別指南和新型全息防偽標簽、線上註冊驗證的措施，以防止消費者購買到假冒商品。
實際上，早在 2016 年春夏系列開始，Moncler 就為所有產品設置瞭一個革命性的防偽系統，該系統源於無線電頻率識別（RFID）技術的發展，同時舉報並關掉瞭由三名中國人獨立註冊的 50 個假冒網站業務。
對於 2018 財年，Moncler 預測在正確的發展戰略的引導下，集團業績將進一步增長。產品創新、與客戶建立直接聯系以及品牌國際業務的佈局和整合將成為 Moncler 新財年的關註重點，同時將進一步發展旅遊零售業務，並加大對品牌數字化的投資。
財報發佈後，Moncler 股價上漲 2.53% 至每股 28.75 歐元，近一年股價累積漲幅近 60%，目前市值約為 72.13 億歐元。
