Hypebeast 靠專註和培育年輕人潮流社群獲得瞭成功，集團旗下還包括時尚博客 Popbee
作者 | 王乙婷 編輯 | 陳舒
隨著廣告收入的強勁增長，潮流媒體 Hypebeast 市值也一路狂奔至 15 億，已是同在香港上市的《周末畫報》母公司現代傳播市值的 5 倍。
在全球以及國內傳統時尚潮流雜志轉型艱難，普遍衰落的趨勢下，Hypebeast 靠專註和培育年輕人潮流社群又一次展現出瞭巨大的增長潛力。
據 Hypebeast 前三季財報顯示，集團實現營業額同比猛漲 89％達 2.91 億港元，利潤飚升 166% 至 4210 萬港元。其中， 70% 的收入來自媒體業務，收入同比大漲 98%，電商業務則同比增長 68%。
Hypebeast 近三個月來股價翻瞭近 4 倍
早在 2016 年 4 月 Hypebeast 登陸股市時，就在香港創業板塊創下漲幅超過 2000% 的新紀錄，一度被彭博社評為當年 " 亞洲最佳 IPO"。截至今年 3 月 1 日收盤，Hypebeast 近三個月來股價已累計翻瞭近 4 倍。
Hypebeast 的商業邏輯
在香港出生、溫哥華長大的 Kevin Ma 馬柏榮在 2005 年因喜愛球鞋和街拍等潮流文化創辦瞭名為 Hypebeast 的時裝博客，他最初通過發佈英文流行資訊以收藏和展示服飾、球鞋等穿搭潮品。在成立之初時，馬柏榮即從自己作為潮鞋愛好者的角度對當時的青年文化網站作出思考，認為最大的問題在於信息更新不及時、版式設計缺乏吸引力，Hypebeast 正是從這一點出發不斷增強其核心競爭力。
意識到潮流文化圈的國際性， 網站隨後推出英文、繁體中文、簡體中文及日文四種版本以獲取更多的用戶，Hypebeast 隨後組建瞭一隻專業團隊跟蹤聚焦時尚潮流，與國外同步更新藝術設計、潮流時尚等多方面資訊。十年間，Hypebeast 率先推出手機移動端 APP 以迎合千禧一代，後於 2008 年推出女性時尚博客 Popbee、2010 年推出瞭音樂發行與移動端應用程式 Hypetrak、 2012 年推出全球性的電商網站 HBX。截至目前，Hypebeast 已建立起線上與紙質，覆蓋全球地區的復合式媒體矩陣。
集團能實現業務擴張與其持續盈利模式有著緊密聯系，Hypebeast 收入主要來源於廣告和電商兩大業務，其中 HBX 擁有總計超過 300 個品牌的 8000 多種商品，通過銷售第三方品牌的服裝、鞋具及配飾等，創造瞭一半以上的收入。馬柏榮早前對外解釋稱有 78% 的讀者會因為先在博客上看到瞭相關的產品而進行購買，咨詢公司 The Futures Company 主任 Rob Callender 就對此指出 " 親自瞭解品牌故事、確保有限投資能選出最適合的東西——年輕一代對此躍躍欲試。"
隨著購物逐漸從單獨的資訊融入年輕一代消費者的生活， Hypebeast 專業又不失新意的內容與所見即可購買的電商相互作用，創造瞭平臺極高的用戶粘性。
為瞭挖掘更多的收入來源，馬柏榮認為僅做資訊和電商遠遠不夠，他希望從長遠打造 Hypebeast 自身的品牌價值。在第三季度業績報告中，Hypebeast 提到正在計劃提升數字媒體制作能力，將通過綜合數字平臺及創意代理產品衍生更多服務銷售收入。
為此，集團在期內成立瞭專註創意代理服務的香港實體公司 102 Media Lab Limited，以及從事數字媒體業務的英國實體公司 Hypebeast UK Limited。此外，Hypebeast 還與合營夥伴成立瞭美國子公司 The Berrics Company，這傢公司將專門提供滑板相關的數字內容及線下活動服務。
除瞭潮流鞋履，音樂等欄目， Hypebeast 也重點推出瞭時尚欄目
另外，Hypebeast 曾開設瞭名為 Hypemaker 的定制業務，為全球品牌提供包括設計、內容創意、線下活動、視頻制作、數據分析等一體化的創意營銷服務。
實際上，在 Hypemaker 正式宣佈成立以前，Hypebeast 已經為一些運動品牌策劃過類似的活動，包括 2015 年與 Adidas 推出限量版聯名款 "HYPEBEAST x adidas Ultra Boost Uncaged"，這款產品後來在 Hypebeast 旗下的電商平臺 HBX 首發，原價 180 美元的產品在 eBay 上被炒到 1899 美元。在這個案例中，Hypebeast 提供的服務除瞭在於內容營銷，也包括參與產品概念設計。
據 Hypebeast 發佈文件顯示，集團在 2015 年時就有 126 個廣告投放合同，總計價值 4340 萬元。目前合作客戶包括 Nike、Apple、Burberry、Lexus、Dior 等品牌。馬柏榮在上市期間接受媒體采訪時透露，公司最大的客戶是阿迪達斯。
深諳年輕消費者的喜好並大力在社交媒體佈局，正是 Hypebeast 的廣告業務能不斷增值的關鍵所在。截止到目前，Hypebeast 在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上積攢瞭數以百萬的點贊，早在 2015 財年，其平臺每月吸引超過 4600 多萬閱讀量，數字化媒體部門毛利率為 76%，大部分收入來源於廣告。
炙手可熱的潮流生意
良好的內容輸出加上持續的盈利能力，Hypebeast 的成功反映出的是優質潮流電商所具有的共性。無獨有偶，從媒體到電商，YOHO！也是遵循這樣一種模式受到年輕消費者熱烈追捧。
創始人梁超於 2005 年帶領無從業經驗的 10 人團隊打造瞭第一本 YOHO! 雜志，1 年後營收基本持平，梁超開始考慮讀者提出的無法購買到雜志上服裝的意見，從而萌生做零售的想法。受制於資金和技術，YOHO! 當年僅在雜志中附帶電話訂購商品的信息。
直到 2008 年，YOHO! 由電話銷售搖身一變成為獨立的電商頻道，這就是有貨網的前身。梁超在 2011 年，為有貨網購買下域名 yohobuy.com，並請來前當當網 CTO 鈕叢笑負責運營。
與 Hypebeast 的運營相似之處在於，YOHO! 同樣建立瞭專業團隊對網站內容和商品進行嚴格審核。據悉，YOHO! 為有貨網打造的專門小組由潮流志編輯、資深潮牌愛好者等人組成，通過每天查看潮流趨勢，分析設計師品牌風格最終幫有貨網選擇合作品牌。優質的創意內容既建立起 YOHO! 自己的文化體系，也讓消費者註重的個性化體驗得以彰顯。
2012 年，YOHO! 團隊創辦瞭針對女生的 YOHO!GIRL 雜志，2013 年，梁超又把目光盯上瞭潮牌孵化的生意，他所推出的 "YOHOPE" 計劃迅速得到新興設計師乃至包括餘文樂、五月天阿信、吳亦凡在內的明星藝人大力支持。
有分析指出，潮流本就是一個多元文化體，它包含著時裝、音樂、視覺等多元素的混合，折射出的是時下年輕人的主流生活方式。縱觀 YOHO! 與 Hypebeast 等的潮流媒體發展路線，其早在創始之初就開始運用短視頻、流行音樂、社交功能等新穎手段將商品放入生活情景進行宣傳，無疑賦予瞭年輕人更多的時尚話語權。
現在追求速度的時尚零售商也開始打內容運營的主意。英國超快時尚 Asos 近日對外宣佈，其第一百期季刊 Asos Magazine 將以 1 英鎊的價格對外發行，非平臺用戶也可在網上進行購買。讓人感到意外的是，根據 pressazette.co.uk 發佈的 2017 年英國女性雜志發行量統計中，Asos Magazine 以 453287 份位居時尚雜志類第一，是 VOGUE、ELLE 等傳統時尚雜志發行量的兩倍。
傳統時尚潮流雜志針對的仍舊是 " 讀者群 "，但 Hypebeast 以及 YOHO! 生態圈培養的卻是 " 粉絲群 "，近年來，針對年輕群體的潮流文化媒體越來越受資本青睞。
2016 年時尚雜志 ELLE 母公司赫斯特集團聯合投資人 100% 收購年輕人媒體 Complex，Complex 由時裝設計師 Marc Ecko 始創於 2002 年，是面向年輕群體的時尚與生活媒體。為讀者提供特定文化領域的最前沿潮流街頭資訊。
今年 1 月，潮流媒體 Highsnobiety 獲得瞭 850 萬美元的投資，Felix Capital 創始人兼執行合夥人 Frederic Court 表示，像 Highsnobiety 這樣具有影響力的潮流媒體正處於高速發展階段，此類平臺已經成為全球藝術、時尚和文化新興趨勢的重要樞紐，通過他們的內容，各時尚品牌得以與當今的年輕人更快地建立聯系。
有分析指出，對於千禧一代，人們對這一群體的喜好捉摸不透，從媒體到電商，再由電商帶動媒體的商業模式將更有針對性維持消費者和讀者的忠誠度，這樣的良性商業模式將繼續獲得瞭資本的青睞與推動。
Hypebeast 要爭奪的市場
值得註意的是，Hypebeast 的增長潛力不止於此。中國內地市場或許是其下一步發展的重點。
盡管 Hypebeast 總部設立於香港，其 51% 的營收來自美國。然而在美國市場，Hypebeast 需要面對的是來自本地最大的潮流電商 Karmaloop 的威脅。Karmaloop 依托線上線下零售，覆蓋瞭 500 多個潮牌，還成立瞭線上視頻內容生產的 Karmaloop TV，其在拉斯維加斯的百年展會 Magic Show、紐約長灘的 Agenda 展會，匯集瞭全球數千個品牌商傢，構建瞭完整的 Karmaloop 潮流生態圈。
據相關財報顯示，除瞭美國，目前為 Hypebeast 貢獻最多的市場依次是中國香港、中國內地。在 2014 至 2015 財年間，Hypebeast 在中國內地地區的收入從 374 萬港元增長到至 746 萬，增幅接近 100%，是所有市場中增長最快的。
隨著潮流文化節目在國內熱播，明星吳亦凡穿著的 supreme、vetements 等同款被粉絲熟知，並帶動瞭一批潮牌的發展。梁超曾對此指出，在年輕人服裝這塊大蛋糕中，潮牌占到 330 億到 350 億左右。
但潮牌興起於歐美時尚體系，以 Demna Gvasalia、Gosha Rubchinskiy 等為代表的潮牌設計師，不僅掌握著潮流時尚的發展方向，更因其個人魅力在潮流圈積累起強大的人氣，國內新興潮牌尚不足以與其抗衡，因此在短時間內 " 海淘 "、" 代購 " 依然會是年輕潮流消費者的首選。這也正是擁有海外背景、與國際品牌保持合作關系的 Hypebeast 所具有的優勢。
礙於香港的狹窄市場空間，Hypebeast 早前透露，將謹慎考慮進軍中國內地和其他亞洲地區的電商市場。不過有分析人士指出，Hypebeast 進軍內地市場並不樂觀，還將遭遇同領域強大的競爭對手 YOHO!，2016 年，YOHO! 旗下的有貨網銷售額已超過 20 億人民幣。
據時尚頭條網數據，從成立至今，YOHO! 共完成 4 輪融資，2015 年 7 月，獲得達晨創投領投，CMC 華人文化基金、遠鏡資本、賽富基金與祥峰投資跟投的近 1 億美元 D 輪融資，並計劃在國內上市。
現在從各種跡象來看，Hypebeast 正顯示瞭它向內地市場擴張的野心。截止目前，旗下的 HBX 已經開通瞭支付寶支付並與順豐合作，在英文界面之外，它同時開通瞭簡繁體兩個版本；Popbee 更是在 2008 年成立之初就明確表示，將用戶群體對準在以中文為母語的讀者。
有分析人士表示，潮牌仍然處於爆發的前夜，潮流媒體的崛起一定程度上反映的是文化消費的大趨勢，文化潮向對消費人群的分流，讓奢侈品牌走下神壇，新崛起的消費者是一群對獨特性、設計感、質地、文化內涵等有著挑剔眼光的人群，休閑運動的風格將是時尚的最終歸屬，因為舒適與個性更符合潮流，特別是對年輕人。
商業力量決定瞭媒體的內容、形式及受眾人群，Hypebeast 正是用媒體串聯瞭它整個商業綜合體。
