春節檔現雙逆襲，你預料到瞭嗎？
今年春節檔出現瞭非常有意思的現象：上演瞭兩部影片的票房逆襲。
首先是從初三開始，《唐人街探案 2》（以下簡稱《唐探 2》）在單日票房產出上超過原第一名《捉妖記 2》（以下簡稱《捉妖 2》），此後一路高歌猛進，在剩餘的春節四天假期瞭保持瞭排片和單日票房的冠軍。截止目前 2 月 24 日，是大年初一上映新片裡的總票房冠軍。
另外就是《紅海行動》（以下簡稱《紅海》），先是從初二開始單日票房就超過瞭《西遊記女兒國》（以下簡稱《女兒國》），從初三開始場均人次超過《捉妖 2》，初四開始單日票房也超過《捉妖 2》。春節假期結束後開始上班的初七，這部影片超過《唐探 2》成為單日票房冠軍，眼看著總票房就要趕超《捉妖 2》瞭。
在最初的預測中，相信很多人都認為《捉妖 2》會是冠軍，從預售和宣發力度上看也確實如此（且不討論各自有多少自掏腰包）；或者至少不會想到是如此沒有增長空間。另外，即便能夠預估到《紅海》會是一部質量可以的影片，也很可能想不到在主打團圓合傢歡喜劇的春節檔，這樣一部血肉橫飛的戰爭片可以早早實現逆襲。
已經有瞭很多分析討論，總結一句話均是指向電影質量影響上座率和排片。
這必然是原因之一，然而電影票房是一個復雜的過程，是觀眾和影片、影片和影片間的互動結果。《捉妖 2》接連被拉下馬的表現，問題不止在電影本身，而在於一個機制叫期待值管理（expectation management）。
什麼是期待值管理
期待值管理理論的核心是，用戶認為的產品質量高低並不僅在於產品本身這個絕對值，而在於用戶提前形成的期待值和使用產品後的體驗絕對值之間的對比落差。
舉個例子，《戰狼 2》其實是有它的產品質量問題的，然而其確實做到瞭見所未見、超出過往觀影經驗，所以這種沒想到帶來的驚喜和刺激極大拉升瞭用戶的體驗效果和事後評價。《唐探 1》其實也有這種沒想到——對於陳思誠可以做出如此不腦殘的推理破案的驚訝；實在是過去被當成傻子太多次，這次終於覺得智商還有點被尊重瞭。
然而期待值不是固定不變的，而是一個復雜的同時發生的互動過程，比如你什麼都沒看時對《捉妖 2》的期待，和看過《唐探 2》後對《捉妖 2》的期待，是不同的，是一個潛意識的調整過程。
另外，對於一個產品的期待，很可能不是一個值而是一個范圍。比如西遊記的影片有太多瞭，你可能會有一個理想期待，最好能拍成什麼樣。但是呢，如果不行，那麼有一個底線期待，" 差也不能爛過 XXX 吧 "。在這最高和最低的中間，叫包容空間。
影響期待值形成的因素有很多。下面這個圖是一個漢化版的系統分析。
《捉妖 2》最大的問題在於偏離的營銷讓體驗跌破底層期待
因為上面的圖是可以覆蓋所有服務產品的一個總論圖，所以對於電影產品分析來說，我們隻需挑出最主要的幾個影響因素，逐條一起分析一下。
首先，春節檔頭五部影片都受到 " 過去經驗 " 的影響。其中《唐探 2》和《捉妖 2》是系列續集，第一部都表現很好，所以上映前的期待最高。西遊記這個故事已經被演繹過好幾次瞭，大體都能想象到是怎麼回事兒。不過此 IP 被過度消費，其實有負面分——別再折磨猴子折磨我們瞭！《紅海》雖然是第一部，但是實際是沾瞭《戰狼》的餘熱（《戰狼》後的第一部同款作品）。《熊出沒》其實在每年春節都表現可以的，十分穩定。
其次，從個體需求上看，因為是在春節大環境下，所以喜劇熱鬧的《捉妖 2》和《唐探 2》應該是大眾首選；另外西遊記題材也是可以考慮的；那麼《紅海》的初期表現一般也在意料之中。
當年《1942》的票房失利就是歸罪於檔期錯誤。這種預測與各片預售情況吻合，也基本是各個售票和打分平臺 " 想看 " 的排列順序。
但是春節是個比較長的檔期，首選後肯定會有第二選擇影片，甚至有的觀眾會全看一遍。後面的選擇個體需求可能會出現變化。比如初期已經完成瞭合傢歡的任務，那麼後期作為觀影主力的年輕人自己選擇的時候，就會拋開父母爺爺奶奶和孩子，選擇如《紅海》這種影片——所以造成瞭逆襲。
再次，更為重要的是，外部營銷和口碑的影響力不容小覷，直接影響期待值管理。《捉妖 2》營銷攻勢作為猛烈，央視春晚都有露臉，各路異業合作也是鋪天蓋地，如此高調吊足瞭胃口。如若影片質量能匹配上，則實際是非常好的營銷功課。不幸的是實際觀影並沒有撐起營銷給的印象，所以引發瞭很大的失望。所謂 " 捧殺 " 其實就是這個路子。
最後，除瞭以上，《捉妖 2》的營銷最主要的錯誤是重心不對。我重新梳理瞭一下物料重心，發現《唐探 2》一直老老實實反復打幾個點：男扮女裝、鬧到紐約、破案。電影實際也是如此，不存在偏離失望問題。
然而縱觀《捉妖 2》的營銷，路演以梁朝偉為主、主要談論第一次面對綠幕表演；導演采訪強調人物成長；物料的關鍵詞除瞭合傢歡還有愛情等，完全都是成人向。如此，對這部影片的理想期待和最低期待都是比照著第一部和成人電影來的。但是《捉妖 2》實則是一部可以跟《熊出沒》比肩的低幼向影片瞭，這導致瞭底線期待的直接跌破。
從購票平臺統計的受眾畫像數據上，我們也可以看出同為低幼實質，《熊出沒》就做到瞭針對傢長營銷，主要觀眾年齡以 30 歲以上為主，知道自己是帶娃去的，以娃的觀感為主自己無聊無所謂。
對比之下，《捉妖 2》的營銷效果還是年輕人為主，使得他們進影院之後對於低幼毫無準備——而在網上評論打分的，就是這些生氣的年輕人。這種影片本身和營銷效果的偏離，隻能說完全是片方沒有想清楚，沒有對 2 最後出來的成片效果及時做營銷調整，造成營銷做的越好越耽誤事。
最後，同檔期電影的產品可替代性很高，即便走進電影院也可以臨時改買別的影片。所以，觀眾的底線可能較高，意味著包容空間較少。這個因素和我們常說的市場變得更加成熟也可以聯系起來：早幾年很少看到大片的時候，觀眾的期待底線較低，寬容度高，所以會出現爛片也大賣的現象。但隨著電影產業發展，大片紮堆，於是始於 16 年凸顯於 17 年的是觀眾的要求越來越高、口味越來越刁鉆，拍的不好看再多明星再大特效也沒用，《女兒國》是一個很明顯的例子。
而這種可替代性引發瞭對比。比如《唐探 2》說實話雖然也是不如第一部，也有很多問題，但是跟《捉妖 2》比起來起碼沒有那麼讓人生氣，所以會有更強烈的落差對比。這種對比會讓《唐探 2》評價更高、《捉妖 2》吐槽更多，進一步影響口碑和期待值。所以說整個期待值管理不是一個時間點的固定值操作，而是一個持續的互動性操作。
最後來個彩蛋：《紅海》的突出，首先是完美符合期待，就是跟《戰狼 2》一個模子的戰爭片，甚至更刺激。這種滿足感會加很多分。然後因為矬子裡拔高，對手沒想到如此讓人失望，所以更顯優秀。這部影片的關鍵是目前已經變成瞭傳播理論上臨界點的跨越、鴻溝的跨越。這就是《孫子兵法》上的形勢：勢一旦達成，就不是冠軍的問題瞭，而是多少的問題。
目前《紅海》的實時票房和場均人次已經超越《唐探 2》瞭，眼看著總票房要趕超《捉妖 2》。具體總票房能達到多少、能否超越《唐探 2》，要不要賭一下？
作者雪子，影視投資人（微信 jidan201212），感謝馬老師和小南的啟發
