最近幾個月，行業內開始討論微信公眾號沒落瞭。
出現這種聲音並不奇怪，早在 2015 年起，就有唱衰微信公眾號的聲音出現：
" 微信公眾號的打開率越來越低瞭 ! 以前降到 10% 也就算瞭，現在到瞭 5% 啊 !";
" 除瞭打開率低之外，即使偶爾做出一篇 10 萬 + 的文章帶來的粉絲數增長可能隻有幾百左右 !"
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低迷的數據讓自媒體人觸目驚心。而在今年，人民日報海外版發佈的《微信公眾號步入淘汰期》，以及小馬宋的一篇《憂桑，公眾號的衰落是不可避免的》更是引發瞭無數自媒體人的共鳴，加劇瞭公眾號的衰頹之聲。
縱觀如今的內容行業格局，今日頭條毗鄰城下、步步緊逼，百度高調回歸內容分發的發傢之本上，阿裡緊追猛趕，重金投入扶持大魚號，網易將網易原創號視為最重要的戰略之一。
是內憂還是外患 ? 面對著眾多內容平臺的博弈，加上移動互聯網時代用戶更多元化的選擇，微信公眾號是否行將老矣 ? 其生命還有多久 ? 未來的發展趨勢又如何 ? 微信又該如何破局 ?
本文將分以下幾個部分來重點聊一聊這些問題。
微信公眾號的發展歷史
微信公眾號的內憂
微信公眾號的外患
微信的解決辦法
微信公眾號的破局猜想
一、微信公眾號的發展歷史
首先，筆者從內容相關角度來梳理瞭微信發展的重要節點。
2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺上線 ;
2013 年 8 月 5 日，微信公眾號被分為訂閱號和服務號，其中訂閱號消息被折疊 ;
2014 年 7 月，微信公眾平臺首次將文章 " 閱讀數 " 和 " 點贊數 " 公佈，並豐富瞭後臺數據 ;
2014 年 7 月 7 日，微信公眾平臺新增推廣功能公眾號可申請成為廣告主和流量主 ;
2015 年 1 月 22 日，上線原創聲明功能維護原創者權益，鼓勵優質內容生產 ;
2015 年 4 月 1 日，自動回復、自定義菜單配置全面開放 ;
2015 年 8 月 11 日，" 贊賞 " 功能邀請內測原創保護機制再升級。
( 圖片來源網絡 )
我們從以上微信的一系列迭代可以看出：
公眾號運營後臺基礎功能和公眾號的內容生態在微信公眾號誕生的一年內基本搭建完成。因為此時微信公眾號的內容極大豐富 ， 13 年 8 月份微信訂閱號的消息被折疊成為必然之舉，這可以說得上是微信公眾平臺第一個 " 紅利期 " 的結束。
又在一年之後，微信公開文章閱讀數和點贊數，微信公號內容從此有瞭一個可以度量的價值標準。同月，微信新增廣告主和流量主的開通。微信通過給予廣告收益的方式來鼓勵自媒體創作優質內容。
此時此刻的微信公眾號可謂是春風得意， 7 月底，微信公眾帳號的總數就有 580 萬個，且每日新增 1. 5 萬個。一時間，微信公眾平臺成為無數自媒體人眼中的香餑餑。
我們現在熟知的 " 羅輯思維 "、" 十點讀書 "、" 視覺志 "、" 商務范 " 等一大批自媒體，都出現在微信公眾平臺上線後的兩年內，他們無疑是微信平臺紅利窗口期中最大的獲益者。
火爆的內容局面引來無數內容創業者躍躍一試，一張身份 ID 審核就可以成為一個自媒體，微信公眾號的數量呈井噴式發展，寬松的準入機制帶來瞭一批毫無內容生產能力的營銷號，將抄襲之風蔓延到公眾平臺的每個角落。
15 年 1 月上線的原創保護機制應時而生。然而在微信公眾號誕生兩年半之後，從 15 年 5 月起，新榜指數前 500 的微信公眾號總體閱讀數連續下滑、微信打開率大幅下降。
《中國微信 500 強月報 ( 2015.8 ) 》
微信公眾平臺的紅利期正式關閉，風口上的微信公眾號已成明日黃花。
二、微信公眾號的內憂
放到任何一個事物的發展狀況來看，盛極必衰，沒有任何一件事物一直處於高速上升的狀態，在觸達到一個零界點之後，必然會轉向緩慢下降。
從內部看，我認為微信公眾號的閱讀以及打開數據的低迷原因有三點。
1、原創新鮮內容的缺失
微信公眾號經過 2013、20 14 年的的野蠻生長，到瞭 20 15 年已經顯露疲態。一方面，整體內容供給端的生產能力在下降。蜂擁而入的運營者，提前搶位占坑，心靈雞湯、情感故事、養生健康、內幕爆料、娛樂八卦等早早地榨光瞭微信公眾號的內容資源。打開微信號，似曾相識的文章越來越多。
另一方面，提前入坑的新媒體憑借著在流量紅利期建立起來的粉絲數和類目壁壘，在內容創作水準方面不升則降，這往往是最要命的，整個內容盤面沒有新鮮優質的內容刺激，久而久之，很容易讓用戶失去閱讀興趣，新號想要起來，難免與某一垂直領域和老牌大號產生競爭關系，大號在流量資源的優勢下可以利用各種手段對新號碾壓，令後入者隻能望洋興嘆。
2、微信一開始就沒有做內容分發
微信一開始沒有做內容分發有其自身的考量，沒有做內容分發的一大弊處就是強者越強，弱者越弱。
微信一開始的紅利消失殆盡，後入場的內容創作者做起號來要付出更大的努力，且不可能再獲得過去同等情況下的回報。再加上新號必須面對更加嚴厲規范的分享傳播機制，優質且對用戶胃口的內容不容易被快速被用戶發現，內容曝光減少，增粉難度越來越大，無疑消磨瞭新號的積極性。
3、用戶社交關系數的增加
網上有個數據說每個微信用戶的平均好友數量已經達到 128 人，實際看，平均好友數量已經遠遠超過這個數字。當單個用戶好友列表不斷拉長，內容爆炸，一刷朋友圈，呈現在用戶面前的都是各式各樣的轉發文、標題黨、信息流廣告，會導致用戶嚴重的視覺疲勞，更何談點開閱讀，加上內容源過多之後，一些長久沒有聯系的好友狀態可能不會出現在你的朋友圈動態裡，也好在微信的過濾機制一定程度上緩解瞭微信朋友圈過度臃腫的狀態，否則朋友圈早已成為第二個微博，大 V 和營銷內容的天下。
然而，過濾社交分發內容並非根本解決方案。一邊是原創新鮮內容的缺失，一邊是用戶社交關系數的增加帶來的朋友圈臃腫，能夠吸引用戶點擊並欣然轉發的文章越來越少。
三、微信公眾號的外患
內憂的問題是核心，外患也不容忽視。
1、多元化的上網選擇
這裡借用羅振宇提出的一個國民總時間 ( GDT ) 概念。國民總時間這個值波動很少，幾乎是一個恒定的量。" 因為一個人隻有 24 個小時，每天隻有那麼一點時間，可以通過手機或者互聯網工具，去關註其他的世界。" 這其他的世界就比如王者榮耀、視頻節目、直播等等。這個時候，用戶使用時長被很多企業搬到臺面上來說 " 你看，我們傢 APP 的使用可是要超過你們呢 !" 爭奪用戶的戰場已然從競爭對手的拉鋸戰蔓延到互聯網的每個角落，誰又不能說你的產品和微信沒有競爭關系呢 ? 而就在你讀這篇文章的同時，App Store 可能就正在上架一款新應用。
2、內容閱讀平臺的百花齊放
如果說遊戲、視頻節目、直播在用戶時長上與微信公眾號產生間接性的競爭，那麼各大內容新媒體平臺則與微信公號產生瞭直接性的競爭——爭奪用戶在內容消費上的註意力和時長。
以頭條號、企鵝號、大魚號、百傢號為代表的內容資訊閱讀類平臺正在瓜分內容信息資訊領域 ;
以知乎為代表的興趣問答社區從用戶關系鏈切入瓜分內容興趣知識市場 ;
以即刻為代表的興趣訂閱類社區因為切入顆粒度非常細，正在改變信息的獲取方式 ;
而以興趣方向 ( 如寫作、圖片社交等 ) 切入的各類垂直類社區逐步占據用戶心智。
內容消費格局早已是 " 百花齊放 "。
3、內容付費興起，微信推進受阻
2016 年是知識付費、內容付費開啟的一年，語音付費問答產品分答現象級刷屏朋友圈，得到的付費專欄、喜馬拉雅的付費音頻試水內容付費斬獲不俗的成績，然而最早打造出平臺形態的微信公眾號卻遲遲未有明確動作。
直到今年 2 月 14 日，馬化騰在 Keso 的一條朋友圈文章下評論，" 應該等微信公眾號付費閱讀啊 " 在互聯網圈炸開瞭鍋，這意味著騰訊已經計劃將加快推出微信公眾號付費閱讀功能。然而蘋果與微信的那兩場 " 世界大戰 "，最終以微信直接關閉 iOS 端贊賞功能草草收場，再談微信付費訂閱恐怕難上加難。
四、微信的解決方法
微信的解決辦法主要有兩個：一個是拉攏內容自媒體 ; 二是做基於算法的內容分發。在拉攏內容自媒體方面，前面提到的付費訂閱目前已經不大可能推出，最終隻能宣佈原創文章廣告收入比例分成升高這一辦法。
然而有幾個問題值得我們註意。
1、超級大號部分已經逃離微信 " 另起爐灶 "，諸如：吳曉波頻道、羅輯思維孵化出的得到、同道大叔 3 億估值套現、" 李叫獸 " 以將近 1 億的估值賣給百度。部分憑借微信平臺建立起來的全民 IP，依附微信號開展跨界合作，本身的影響力可以使得他們隨時從微信撤離，諸如咪蒙、papi 醬等。
2、次超級大號在自身所處的垂直領域裡順風順水，但仍頭頂達摩克利斯之劍，諸如某某電影。對他們而言，可以多平臺協同發展，微信隻是一個備選項。
3、大號以及準大號正在想方設法追求流量，流量成本與日俱增，且看不到轉化。
4、小號仍在建號初期苦苦掙紮，隨時面臨生存的考驗。
所以對於大多數自媒體來講，提高分成跟他們沒什麼關系。
拉攏不成，做基於算法的內容分發還是比較靠譜的。那為什麼之前做依靠用戶社交關系的內容就不行瞭呢 ?
因為單純依靠用戶社交關系的內容分發一定會遇到以下幾個問題。
1、頭部大 V 基本持有平臺的大部分流量，擁 " 流量 " 自重，平臺流量得不到合理分配 ;
2、腰部內容生產者不上不下，能夠自我養活，但是上升流動困難 ;
3、新內容生產者獲取流量成本升高，初始化困難，難以融入，拉新留存跟不上 ;
4、隨著用戶社交關系的增加和復雜，社交推薦內容質量參差不齊 ;
5、內容生產源爆炸，信息過濾和篩選難度加劇。
但是假設將算法融入社交分發機制，就會充分發揮兩者的分發優勢，避開瞭某一種分發形式帶來的弊端。
5 月 17 日，微信迎來重大更新，新增 " 微信實驗室 " 功能，其中推出瞭 " 搜一搜 " 和 " 看一看 " 兩個子功能。
在看一看之前，微信就已經出現瞭 " 朋友閱讀的原創文章 "。
此時推出的 " 看一看 " 除瞭具有好友關系的閱讀推薦，比如 " 好友都在讀 "，還有基於個人閱讀興趣歷史相關內容、熱點話題、已關註的微信公眾號內容。
一方面，看一看在基於某一類用戶興趣類標簽上更註重內容推薦的相關性和內容質量。比如我曾經點開一個之前沒有關註過的微信公號內容，閱讀量不到 1000，但是依然被推薦到我的看一看當中。這種原創讓作者更能將重心放在內容上，而非一派博人眼球的標題黨，也使得高質量原創作者願意留在微信平臺創造內容。
另一方面，相比今日頭條為代表的算法派，微信有著天然的社交基因和社交關系壁壘。通過社交好友關系的閱讀習慣推薦，這是今日頭條想做卻做不好的痛。微信 9.38 億的月活躍賬戶，在覆蓋人群的廣度和深度上，市場上沒有任何對手。
再來說說搜一搜。
首先，搜一搜的內容來源是微信 1200 萬個公號所生產的內容，要知道，經過這幾年的發展，微信公眾號的內容可能是網絡內容的集大成者，經過自媒體的搬運、加工、整理，內容質量相比百度搜索的結果更高，此外，微信搜索的內容源還接入瞭騰訊新聞、知乎、搜狗以及網易等，在內容深度和廣度上可以匹敵百度，而且微信搜索的內容更加符合移動互聯網下的場景需求，閱讀體驗更好。當然，最重要的是，搜一搜形成瞭微信整個內容生態的重要閉環。
五、微信公眾號的破局猜想
微信公眾號發展至今已有 5 年，用戶的註意力不可能長久地停留在單一平臺上，再者。眾多內容平臺紛紛拋出橄欖枝拉攏內容自媒體，用戶選擇的平臺多瞭，公眾號閱讀量整體下滑是必然的事情。
但是此時談論微信開始走向衰落恐怕有些危言聳聽。
筆者認為當前微信公眾號所處的局勢，微博、老牌社區早已有之，今日頭條等內容平臺也必將面臨同樣的境地。從邏輯上看，以內容為主體的應用生態大致都會經歷以下幾個階段。
第一階段：萌芽期——內容一片荒蕪，用戶極其稀少 ;
第二階段：增長期——內容和用戶開始迅速湧入，第一波流量紅利被收割，混亂與規范並行 ;
第三階段：穩定期——內容生態規則基本完善，內容仍在增長，但內容消費頻次降低，用戶增長放緩 ;
第四階段：衰退期——內容和用戶都開始減少。
目前微信公眾號正處於第三階段，但還沒有到第四階段，如果你還有幾個固定關註的微信公眾號那就說明有這部分內容自媒體本身還是可以給你帶來價值的，而且你也願意付出時間和精力。至於其它你不再打開的訂閱號，在這一輪內容升級的競爭中被淘汰不可避免。
但是，如果是好的內容沒有被發掘展現那就是微信之過，所以這時候推出的看一看、搜一搜功能正是用來解決微信公眾號當前燃眉之急，通過基於算法和社交的內容推薦來扶持優質的原創內容，從根本上說扶持優質的中小型自媒體。
Facebook 是目前將 " 社交分發 " 和 " 算法分發 " 結合得最好的一個平臺，今日頭條的頭條號平臺將算法分發做到瞭極致，但社交分發機制就遠遠不夠，也根本無力撼動微信的社交關系鏈。也隻有微信一傢具有在社交和算法方面同時有所作為的想象空間。
現在藏在微信實驗室的搜一搜和看一看還沒有完全露出，我們有理由期待微信正在醞釀的下一個大招。
再加上如果小程序推進順利的話，可能真的意味著：集社交 + 內容 + 服務的超級 APP 微信，一個，就夠瞭。
當然，這一切仍需時間的檢驗。 ( 完 )
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