就在 iTunes 為瞭爭奪音樂聽眾焦頭爛額時，它的視頻用戶也在流失。這場音視頻的大戰中，iTunes 正落瞭下風。
雖然沒有具體的三方數據，但是根據與蘋果合作的好萊塢幾大制作公司給出的報告，iTunes 在電影線上發行方面的領導地位 " 岌岌可危 "。《華爾街日報》援引知情人士，iTunes 電影租賃和銷售的市場份額，近幾年一直在下跌，從 2012 年的高於 50% 降到瞭如今的 20%-35%。
不過蘋果方面對這一數字並不買單，其中一位負責人表示，蘋果一直都在為消費者提供 Netflix 和 HBO 一類視頻訂閱服務，2016 年蘋果的電影線上發行業務的收入創下瞭十年的新高。
蘋果的增長是得益於整個行業行情向好，根據 PricewaterhouseCoopers 的數據，美國數字電影的銷售和租賃收入同比增長 12%，達到瞭 53 億美元。不僅蘋果增長，其他公司增長的勢頭更加迅猛，導致瞭蘋果的市場份額受損。
自 2003 年以來，視頻收入就成瞭蘋果服務業務的重要收入。這幾年，蘋果一直在強調減少對於 iPhone 硬件業務的依賴。根據 Bernstein Research 的預計，2016 年 iTunes 視頻業務、音樂、電子書和雜志銷售額約為 41 億美元，是僅次於 App Store 的第二大服務業務收入。
蘋果的目標是，2020 年通過 App Store、Apple Pay 和 Apple Music、iTunes 這幾個渠道銷售和租賃電影的收入達到 240 億美元。但在激烈的視頻線上發行競爭中，蘋果面臨消費者習慣的轉變以及不少新興的對手，達到這個目標還有一定難度。
消費者越來越習慣通過亞馬遜、Netflix 等流媒體的訂閱服務來觀看電影和電視節目，而不是在 iTunes 上專門買或者租某一部電影。蘋果面臨著電影租賃和銷售市場的更廣泛變化。
根據普華永道的數據，流媒體訂閱服務讓美國視頻租賃的收入在 2016 年下降瞭 4％至 18 億美元，這是近幾年首次下降；而數字電影購買的收入雖然增長 21％，但比起 2015 年 29％的增長率，還是有所降低。
研究機構 Leichtman 的總裁認為，流媒體的崛起對於整個行業來說都是一個很大的挑戰。當年 Spotify 橫空出世以後，iTunes 音樂業務受到瞭不小的沖擊。因此，在 2015 年推出瞭流媒體音樂服務，蘋果也在加緊研究視頻訂閱服務，而不是單純賣和租影片。
從競爭對手的角度來看，在新興的平臺上租看一部電影的價格約為 6 美元，購買通常需要 15 美元。在流媒體平臺上 Netflix 上付月費（16.98 美元）就可以觀看網站上所有電影，而 iTunes 購買一部的價格約為 19.9 美元左右，價格更高一些。
對蘋果的電影線上發行業務影響最大的是亞馬遜流媒體業務，8500 萬會員在亞馬遜都可以享受免費的視頻服務，觀看電影或者電視劇。亞馬遜除瞭 Prime 會員電影訂閱服務之外，還開始向普通用戶推出瞭租賃和銷售影片的業務，亞馬遜線上視頻業務的市場份額最近上升到 20％左右。
線上視頻領域另一大玩傢是 Comcast，全美最大的用戶電纜供應商，利用電視機頂盒為用戶提供電影租賃和銷售電影。根據業內人士的說法，Comcast 大約占 15％的市場份額。派拉蒙影業傢庭娛樂部分的負責人表示，Comcast 和亞馬遜近兩年在線上視頻領域十分 " 激進 "，推出瞭不少多元化的業務。
為瞭改變視頻業務市場份額不斷流失的情況，蘋果也推出瞭不少措施。去年 12 月，蘋果還與好萊塢談判，希望能提前引進新電影的播放權，在電影院上線兩周後，電影就可以在 iTunes 上下載。
不過，好萊塢近來也在與影院談判，想要推出高端視頻付費點播服務，在影院和線上同時發新片。如果一旦好萊塢建立瞭自己的線上發行渠道，這對於 iTunes 會產生一定的沖擊。
今年 6 月，蘋果挖來索尼電視業務兩名高管，試水內容制作，推出瞭應用程序方面的真人秀節目《應用星球》。但是內容太過保守，可能無法與推出瞭《紙牌屋》的 Netflix 和《權利的遊戲》的 HBO 抗衡。
蘋果曾是出售音樂和影片，在數字媒體和內容領域最早的成功者。但是在後續的發展上，它還需要更多的突破。
