美國大陸版圖西北角的浪漫都市西雅圖常年陰雨，一位亞馬遜中國的中層員工感慨，幾乎每次飛到美國總部開會時，一落地都趕上下雨。陰濕的天氣難免讓人消沉壓抑。但另一面，高緯度的北太平洋暖流給這座城市帶來瞭溫潤的氣候，吸引著各地精英在此定居，並將它變成全美非常富裕的一座城市。
上周四，" 世界首富 " 短暫易主。亞馬遜創始人貝索斯以 906 億美元身傢在這個座位上停留瞭半天，後因公司股價下跌，他又將還沒坐熱的位子還給瞭 " 西雅圖鄰居 " 蓋茨，後者已經 " 霸占 " 這個位子快 20 年。
但這位喜歡發 Twitter、肌肉輪廓比年輕時更加明顯的 53 歲美國人並沒有就此事更新 Twitter。他對太空探索的興趣遠大於財富的激增。
與阿裡巴巴的花名文化不同，亞馬遜有一種樓文化。分佈在市中心的 30 幢樓的名稱來歷各異，甚至有以員工帶來上班的第一條狗的名字命名的 Rufus。但貝索斯隻要在哪幢樓裡辦公，那幢樓就被命名為 "Day1"，這種保持創業第一天的心態讓亞馬遜不斷進入新領域，也寫進瞭亞馬遜的信條。
回饋方式
波音、微軟、亞馬遜、星巴克四傢巨頭公司均位於西雅圖，不少互聯網創業公司也聚集於此，像母嬰電商 Zulily 的總部在緊靠著埃利奧特灣（Elliott Bay）的西雅圖海邊。走在這座城市的街道仰頭看，可能會誤以為身在中國，每隔幾個街區就能看見大興土木的大型機械在運轉，這與美國其他城市大相徑庭。一位在西雅圖生活瞭 20 多年的華裔導遊說，" 沒別的，就是因為有錢。"
貝索斯也是 " 大興土木 " 的一員。在他工作的亞馬遜 Day1 大樓下，西雅圖市區 6 街與 7 街之間，三個相連的巨型球狀鏤空建築 Spheres 正進入施工收尾階段，裡面已經培植瞭來自 30 多個國傢的上千株綠色植物，好像在模仿亞馬遜名字來源——巴西亞馬遜河的原始雨林。旁邊還開辟瞭一個寵物狗小公園，每天有牽著狗的亞馬遜員工刷工牌進入辦公樓上班是習以為常的事。除瞭面向員工，貝索斯將這個建築作為市民活動的公共區域，耗資以億美元計。
同在一個城市生活的蓋茨以基金會和慈善聞名於世，但貝索斯回饋社會的方式與眾不同，他對把錢直接捐出去並不感興趣。
往大處說，貝索斯個人投資的太空公司藍色起源（BlueOrigin）比馬斯克的 SpaceX 成立還早兩年，他夢想像《星際迷航》那樣為人類尋找地球之外的棲息地；往小處說，Spheres 公共建築不遠處，常年停著一輛亞馬遜 " 香蕉車 "，每天免費發放 3000 根香蕉，誰都可以去拿。旁邊的牌子上寫著 "A banana a day， keeps doctor away"，一天一根香蕉遠離疾病，在陰濕的西雅圖，有抗抑鬱功效的香蕉讓這個善舉看起來確有必要。
投入產出比
PC 時代，由於在操作系統領域的統治地位，蓋茨的微軟常年處於躺著賺錢的姿勢。相比，貝索斯的公司賺錢要更難一些。他持有亞馬遜 8100 萬股股票，約占 17% 股權，個人財富與公司市值捆綁在一起。在阿裡巴巴 2014 年 9 月上市時，亞馬遜的股價在 330 美元左右，大概是現在的三分之一。當時，阿裡巴巴的市值相當於亞馬遜 +eBay，但現在亞馬遜的市值已經高達 5000 億美元，超過阿裡巴巴。
表面上看，從 2015 年二季度實現盈利開始，亞馬遜的股票就迎來瞭它自身 20 年發展中罕見的持續上漲。貝索斯的身傢也水漲船高。但如果隻看電商業務，由於亞馬遜以自營模式為主，賺取進銷差價，以規模化降低單位成本，這種賺錢方式即便到現在仍隻能讓亞馬遜電商業務實現微利，無法支撐股價的持續看漲。
況且，從互聯網泡沫時代一路走來的亞馬遜以前一直處於虧損狀態，但它似乎從未在華爾街失寵。可見，亞馬遜今天的市值與兩年來的盈利有直接關系，但背後更重要的推動力是更早之前播種的小麥陸續到瞭收割期，比如在凈利潤中占大頭的雲計算 AWS，Prime 會員體系釋放的用戶價值等。
第一財經記者今年 5 月在西雅圖時曾問亞馬遜全球高級副總裁 Russell Grandinetti，怎麼看亞馬遜的股價走勢？他回答說，其實高管們平時不太關註股價的變化，他相信一句話，股票短期是投票機，長期是稱重機，亞馬遜今天的市值反映的是 5~7 年前業務佈局的結果而已，比如 Prime。
半個月前的 Prime Day 會員日大促在 13 個國傢同時進行，亞馬遜當天的銷售額同比增長瞭 60%，當天新增的會員數量創下瞭新的歷史紀錄。目前，Prime 全球會員數已經超過 8000 萬，按照每人每年 99 美元的會費計算，這筆收入將近 80 億美元，但亞馬遜在 Prime 權益上的投入超過瞭這個數字。
亞馬遜會員服務 Prime 全球負責人 Greg Greeley 對第一財經記者說，Prime 的收入還不能覆蓋它的成本，但他認為 Prime 是亞馬遜歷史上最劃算的買賣。
2005 年，一名亞馬遜中層員工提出以收年費的方式為用戶提供兩天內配送服務 Prime，以當時的物流水平看，從華爾街到公司高管都覺得這一定是瘋瞭。貝索斯這時候展現瞭性格中獨斷的一面，力排眾議將這個項目堅持下來。
短期看，這個項目虧得很慘；但 12 年後再回頭去看，99 美元的年費不僅刺激瞭會員充分利用 Prime 價值的心理，下瞭更多的訂單；也刺激瞭亞馬遜的創新，不斷將雲存儲、原創劇、音樂加入會員權益中。貝索斯在歷年致股東信中提及最多的是 " 用戶 "，至少在 Prime 項目上，他把大筆的錢花在瞭用戶身上。
好奇心下試錯
最近，亞馬遜剛申請的一項技術專利被曝光，貝索斯要建水下倉庫。本來，配置瞭 Kiva 機器人的亞馬遜運營中心（FBA）已被視為目前全球智能化倉儲的最高水平，但貝索斯仍覺得地面倉庫需要給人和機器留出操作空間，是一種浪費。
他精打細算的職業習慣再次體現。這個早年曾在紐約的對沖基金工作過、在創業初期將門板拆下來當桌子的男人，身上仍帶有華爾街的影子。畢竟從 2000 年互聯網泡沫中挺過來的亞馬遜，靠的就是成本控制。但有時候這種苛刻也是創新的動力。在工作壓力普遍較大的亞馬遜，如果貝索斯要求在一周內完成的工作正常情況下需要 30 天才行，很可能逼迫並激發員工創造另一種方式，因為這已經不屬於努力加班趕工期的范疇。
在這項新專利中，商品被裝進防水容器裡，容器連接著像魚鰾一樣可以控制水中深淺位置的氣囊裝置，沉入水底。當某類商品需要浮出水面時，聲波會發射給對應的氣囊，激活容器出水。這樣，池塘裡的商品就不用像地上倉庫那樣碼放。貝索斯甚至設想在空中建造像蜂巢一樣的倉庫，可控制無人機飛進飛出。像不像科幻電影中星際艦隊的基地？
這種新奇想法要追溯到貝索斯的童年。像剛剛向首批用戶交付瞭特斯拉 Model 3 車鑰匙的馬斯克一樣，貝索斯的童年裡也有一個無所不能的外祖父。 據《一網打盡：貝索斯與亞馬遜時代》一書作者佈拉德 · 斯通調查，貝索斯的外祖父吉斯是他的人生導師，曾教他修理風車、閹割公牛、改造泥土地，以其自立、智慧和高效的價值觀，加深瞭他對星際探索的興趣。
貝索斯善於不斷拋出一個個正在實踐中的新奇想法來刺激華爾街的神經，這也是分析師對一傢長期虧損的巨無霸保持樂觀的重要原因。他們覺得與那些引領未來、改變生活的新技術相比，盈利隻是遲早的事，所以更容忍他把賺到的錢都投進新技術研發中。
比如還處於內測階段的 AmazonGo。5 月的一個晚上，西雅圖的天氣還需要穿厚外套，亞馬遜 Day1 大廈仍燈火通明，在零散分佈在這座城市的 30 個亞馬遜樓中，這是最顯眼的一座。大廈底下的 AmazonGo 隻有零星一兩名顧客，旁邊熟食加工廚房已經下班。身著亞馬遜亮橙色薄羽絨服的工作人員熱情地介紹這傢店，並興奮地在鏡頭前搞怪，但就是不讓進入。由於技術穩定性等問題，這傢備受矚目的即拿即走超市仍然隻在內部員工中測試，將面向公眾開放日期一延再延。
貝索斯從 AmazonGo 項目上感受到瞭初創公司的勁頭，這也是他在亞馬遜 2016 年年報中的致股東信所說的，" 永遠保持第一天的活力（Day1）"。他總結 Day1 的狀態是，用戶至上，抵制形式主義，積極適應外部趨勢，以及快速決策。從老的亞馬遜 Day1 辦公大樓搬出來後，貝索斯給新的主樓重新命名為 Day1，員工們習慣把它稱為 New Day1。
所以亞馬遜需要不斷嘗試進入新領域以保持這種創業激情。今年的奧斯卡將最佳男主角和最佳原創劇本兩個獎項頒給瞭由亞馬遜買的《海邊的曼徹斯特》，對探索電影的亞馬遜算是莫大的鼓勵。曾服務於奧巴馬白宮團隊、亞馬遜現任發言人 Jay Carney 在亞馬遜大樓裡對記者說，貝索斯和他開玩笑說，（我們）獲得奧斯卡獎，是為瞭賣出更多的廁紙和狗糧。
但並不是每一個新奇想法都能活過 Day1，貝索斯也曾有不少失敗的嘗試，比如 FirePhone 手機。剛剛從亞馬遜加入阿裡巴巴 iDST 部門（數據科學與技術研究院）的科學傢任小楓仍在用 Fire Phone，但這款手機在消費者市場已近乎銷聲匿跡。在 FirePhone 暗淡退出舞臺時，貝索斯手裡的一個新玩意智能音箱 Echo 頂瞭上來，並由此堅定瞭發展 Alexa 人機交互的方向。
錯瞭就錯瞭，如果在一開始就看到一個新項目的結果，那就不屬於創新，不斷試錯下的創新才有價值。Jay Carney 轉述貝索斯的話說。外人很難從亞馬遜的高管嘴裡打探出關於貝索斯的東西，員工對這位老板更多是充滿敬畏。
東南亞、印度戰場
" 亞馬遜是電商公司，阿裡巴巴不是，阿裡巴巴要幫助中小企業成為電商公司，每個商傢都有機會成為亞馬遜。"6 月份在底特律舉行的中小企業論壇的 GateWay 演講上，馬雲對著名電視訪談主持人查理 · 羅斯說。當時貝索斯正與他的藍色起源公司團隊在一起，團隊剛接受瞭由美國國傢航空協會頒發的 2017 Colier Trophy 獎，獎勵藍色起源生產的可回收火箭 New Shepard。貝索斯對太空探索的個人興趣比電商大得多。
互聯網喜歡對標，亞馬遜與阿裡巴巴這兩傢公司有太多業務上的交集，電商、雲計算、媒體娛樂、智能零售，不勝枚舉。但貝索斯與馬雲的競爭焦點不在中國、更不在美國，而在新興市場東南亞與印度。兩人都看到瞭本土電商市場的天花板，在新興市場復制過去十幾年在本土取得的高增長，成瞭不約而同的選擇。
在亞馬遜的辦公樓裡，可以經常看到來自印度的員工，當然他們不穿民族特色的長袍，已經融入美國職場文化。其中一位做到全球副總裁職位的人 Samir Kumar 對第一財經記者說，印度的中產階級在興起，但當地沒有發展好線下零售，這給電商留下巨大的發展空間，" 我們歡迎任何一傢公司進入印度市場，但學會如何在印度做生意，那不是一件容易的事情。"
貝索斯比馬雲早兩年進入印度。2015 年阿裡巴巴聯合螞蟻金服投資 Paytm 之前，亞馬遜已經在印度拓展業務，開印度站點 Amazon.in，自建當地物流，引入 Prime，原創自制劇等。與 4 年前剛進印度相比，現在的印度電商市場是一個亂局。
為限制亞馬遜的滲透，印度本土最大電商 Flipkart 剛剛談攏，將以 9 億 ~9.5 億美元的低價合並曾經的市場第三 Snapdeal。阿裡巴巴在這傢軟銀控制的電商公司中持有少量股份。Flipkart 的意圖再明顯不過，通過結盟減少消耗，一致對外。它在 4 月份從騰訊、eBay、微軟手裡獲得瞭 14 億美元融資，甚至買下瞭 eBay 在印度的業務 eBay.in，跨境訂單部分與 eBay 共享庫存。
但合並沒有簡化競爭局面，另一股崛起的勢力正得到阿裡巴巴的大力扶持。在與螞蟻金服聯合兩輪入股印度最大的電子錢包 Paytm 後，阿裡巴巴又在今年 3 月份以 1.77 億美元買下瞭 Paytm 分拆後的電商主體 Paytm Mall。目前，Paytm 已經基本控制瞭印度線下的掃碼付，從線下反切電商。在電商基礎設施薄弱的印度，控制瞭支付入口的 Paytm 對亞馬遜構成瞭壓力，但貝索斯從物流下手瞭。
亞馬遜在印度組建瞭自己的物流體系，這也是它能在印度上線 Prime 兩日達服務的前提。在這塊平整的南亞大陸上，亞馬遜的自建體系已經在時效與用戶體驗上領先於對手，這也是它在市場份額與 GMV 上追平並有反超 Flipkart 勢頭的主要原因。
貝索斯在發佈公司 2016 年年報時曾興奮地說，Prime 在印度增長 75%，針對當地賣傢的倉儲物流服務規模提升瞭 26%，並啟動瞭 18 檔印度原創電視劇的制作。目前，Prime Video 視頻服務中推出瞭一部原創劇《Inside Edge》，這是亞馬遜以印度最受歡迎的板球運動為題材原創的自制劇。不給自己員工提供免費午餐的貝索斯決定將印度市場的投入從 5 億美元增加到 10 億美元。
但一心想進入印尼的貝索斯在東南亞面對的卻是另一番景象。總部在新加坡的電商 Lazada 已經在東南亞六國取得發展先機。上個月底，阿裡巴巴追加 10 億美元，對 Lazada 持股比例從 51% 上升到 83%，螞蟻金服合並瞭 Lazada 旗下的支付工具 HelloPay。阿裡與螞蟻的扶持，加上 Lazada 廣泛利用東南亞各種第三方快遞構建起的物流網絡，給貝索斯挖瞭一道護城河。目前看，自建物流體系在這些島嶼星羅棋佈的區域難以施展。
所以，貝索斯選擇從市場環境最簡單，也最像西方的新加坡作為降落地點，剛剛在那裡上線亞馬遜兩小時配送服務 Prime Now，主要針對超市類商品。但 Lazada 的 CEO Max 更早一步買下瞭新加坡在線超市 Redmart，並與 Uber、Netflix 進行合作，背後有在新零售探索上經驗更豐富的阿裡巴巴在指揮。
貝索斯在這些新興市場就像一個孤獨的闖入者，但誰也不能小覷亞馬遜品牌背後的實力。雲計算服務 AWS 已在印度創業公司裡占據瞭統治地位，但業務模式 to B 與 to C 是兩碼事，電商比雲計算更復雜。
在美國本土，貝索斯的對手早已不再是 eBay 或其他垂直電商，而是谷歌（機器學習、計算機視覺）、蘋果（影音娛樂、智能硬件）、Facebook（視頻直播）、微軟（雲計算），再加上一個以沃爾瑪為首的線下零售群。但在新興市場，局面更加復雜，對亞馬遜而言的確還是 Day1。
從貝索斯花瞭生平迄今最大的一筆錢（177 億美元）購買 WholeFoods 連鎖超市的心態來看，這個 53 歲的美國人仍在不知疲倦地保持創業心態。每天都是第一天？貝索斯標志性的大笑肯定瞭答案。
