企鵝號分享評論 5 先給各位拜個年，不知各位團圓飯吃的如何，雖然現在已經初四，南方還在下著小雨，但團聚的日子畢竟是一年中最難得的日子，希望大傢吃好喝好，新的一年繼續加油。
春節互聯網有什麼見聞 ? 除瞭一年一度的中國三線城市互聯網 app 使用調查之外，當然是一年一度的春節紅包瞭。
以阿裡和騰訊為代表的互聯網巨頭，盡管在去年就已經喊出瞭不再搞紅包大戰的消息瞭：支付寶說，今年不搞 " 紅包大戰 " 瞭，張小龍此前也以 " 完成歷史使命 " 為由，表示微信退出 2017 年春節紅包大戰，支付寶和騰訊這兩傢都早早的取消瞭春晚的廣告投放，但春節紅包並沒有因此偃旗息鼓的意思，相反，大傢都在不斷拓展紅包的玩法和邊界，去年雙方交戰的戰場，是基於地理位置的 AR 紅包，而到瞭 2108 年春節，春節紅包又被玩出瞭新花樣。
這其中又以 QQ 最為典型。在今年春節，QQ 的春節紅包換瞭一種新玩法，走運紅包，事後，根據 QQ 官方公佈的數據顯示，在 2018 年春節期間 QQ" 走運紅包 " 活動中，共有超過 2.1 億人參與並抽中紅包，其中抽中紅包用戶中，7 成為 90 後，約為 1.47 億。
1.47 這個滲透率已經非常驚人瞭，為什麼這麼說呢，因為根據中國互聯網絡信息中心發佈的《第 41 次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》數據顯示，截止 2017 年 12 月，我國網民規模達 7.72 億，其中 30% 為 90 後，約 2.3 億。也就是說，全國的 90 後，差不多有一半都參加瞭這次抽紅包活動。
紅包的價值和玩法是春節紅包的內核價值所在，但互聯網春節紅包已經三載，坦白的說，紅包大戰已經不是一個新鮮概念瞭，甚至有些審美疲勞瞭，不光是平分十億還是平分五億，亦或是 AR 紅包這些新鮮概念，大傢已經過瞭新鮮勁瞭，那麼要不要繼續做，怎麼做，都成瞭問題。我覺得 QQ 今年春節紅包的玩法，很大程度上能夠解答這這一類疑惑。
走運紅包是什麼 ?
相比去年的 AR 紅包，今年 QQ 紅包在玩法上有瞭非常大的變化。簡單來說，就是從 AR 紅包，變成瞭走運紅包。
官方的說法是 " 無套路 "，" 更健康 "，是春節紅包界的一支清流，事實上我們仔細看，也的確如此。
什麼走運紅包 ? 簡單來說，就是在除夕到初三，用戶可在 QQ 中獲取自己的 2017 年運動年報，同時，QQ 也為每一位參與用戶贈送四個走運紅包。此外，用戶還可以抽走運紅包。每走 100 步即可獲得一個抽紅包機會，每天最多可以換取 100 個抽紅包機會。
除瞭走運紅包之外，QQ 還推出瞭個人紅包的玩法，包括短視頻紅包、視頻電話紅包，以及 QQ 聯名限量款紅包、語音口令紅包等個人紅包玩法，滿足瞭年輕人的社交需求。比如對著紅包念出一段口令，就可以領取紅包，如果設置的是諸如繞口令這樣的，就非常考驗領紅包人的口齒靈活程度。
很顯然，走運紅包的玩法邏輯明顯是針對年輕人設計，走路步數越多，就可以換取更多的抽紅包的機會，這也是變相鼓勵大傢多線下交流和接觸，不要老宅在傢裡。
為什麼能取得這麼大的成績 ? 我覺得很大程度上是玩法和理念上的契合。
以步數代替抽獎機會，客觀上保證瞭抽獎的公平性 ( 多勞多得 ) ，也刺激瞭用戶通過運動的方式，去抽獎，這比單純的刺激消費 ( 比如去 XX 消費返現 ) 這種方式，要健康的多，也沒什麼套路。
要知道，很多公司做春節紅包，做著做著變成瞭優惠券和小廣告滿天飛，把代金券算進現金裡，用戶抽瞭半天獎，結果抽瞭一堆優惠券，用戶體驗可想而知，QQ 這次的走運，杜絕瞭小廣告和優惠券，隻是在產品上做瞭品牌露出，和諸如 Ferrari、BURBERRY、KENZO 這些大品牌進行合作，玩法新穎，並且在誠意上，也是滿滿。
QQ 如何用紅包進行年輕化佈局
年輕人，尤其是 95 後，00 後是 QQ 的主力用戶群體，所以 QQ 的春節紅包，從一開始，就要考慮到年輕群體的喜好和方式。
比如在玩法上，QQ 紅包一直是走在前面的，不管是去年的 AR 紅包還是今年的走運紅包，一年一個新玩法，在創意上能夠保持持續的創造力和創新性，這也是迎合年輕人用戶的社交需求，我們設想一下，如果是那種簡單粗暴的彈窗式搶紅包模式，雖然領到瞭紅包，但缺少瞭互動性和傳播性，紅包的價值大大降低瞭。
那麼什麼是紅包的價值呢 ? 我覺得很大一個方面是，年輕人的社交潤滑劑。
正如幾個朋友聚到一起吃完飯然後一起開一局王者榮耀一樣，遊戲變成瞭社交的一部分，成為溝通用戶和用戶之間的潤滑劑，不熟的朋友可以借助遊戲快速熟悉起來，而好朋友也可以通過玩遊戲這種方式，來增加友誼和感情。
紅包其實也一樣，大傢千萬不要產生一個誤區，就是紅包越大越好，其實並不是這樣，即便是傳統的過年紅包，除瞭福建莆田比較特殊之外，其他地方，大多幾百塊錢，像廣東的紅包利是，大多隻有 5~50 塊錢，就是圖個吉利和好彩頭，比如騰訊公司每年開春第一天，全體員工排隊領利是，已經成為一道靚麗的風景線。
QQ 的走運紅包，其實也是這樣，走路越多抽紅包機會越大，為瞭增加抽紅包的機會，肯定是要多走走不能宅在傢裡的，那麼既然要出門，總不能一個人在大街上走吧 ? 肯定是要呼朋喚友，或者跟傢人出門散步，看到這裡你應該能明白瞭：QQ 的走運紅包，是通過這樣一種隱秘的激勵機制，鼓勵大傢線下進行社交，再通過紅包的形式，將流量轉移到線上，完成整個社交的閉環。
如果把走運紅包比作是系統對用戶的話，那麼基於出 C2C 的社交，其實已經孕育出更多更有創意的紅包玩法。
以 QQ 為例，現在就有短視頻紅包、視頻通話表情紅包、語音口令紅包和聯名限量款紅包。
舉個例子，以視頻通話表情紅包為例，玩法就很有意思，打開手機 QQ，在與好友視頻電話中選擇特效互動中的紅包功能並支付，就可以向好友發送隨機金額紅包，還可以選擇 " 換個金額 "。發送紅包後，會觸發遊戲互動，對方根據掉落的表情包做相應的表情，屏幕會有 "perfect""miss" 等提示。
說實話，年輕人很喜歡這樣集合瞭互動，遊戲，視頻元素的搶紅包方式。
以前我們總覺得線上和線下的社交的彼此孤立的，但互聯網發展瞭這麼多年，線上和線上都已經開始融合瞭，工作有工作的群，傢庭有傢庭的群，閨蜜有閨蜜的群，更別說像追星，二次元這樣的社交需求瞭，所以當整個社交開始融合時，QQ 想做的，是通過紅包這種形式，將線下的社交，也納入到整個社交的體系中來。
我們要關註到一個趨勢，那就是從去年開始，QQ 的紅包不再是砸錢培養用戶習慣，而是逐步走到瞭線下，去年的 AR，今年的走運，年輕人本來就愛玩，今年春節出國旅遊的人次又攀升，說明大傢對春節的理解已經逐步發生變化瞭，以前是大吃大喝，現在是和傢人一起出去玩。
領瞭紅包之後會怎麼辦 ? 當然是要進行消費或者提取。這客觀上也刺激和強化瞭 QQ 的支付場景和功能，可能很多人沒有註意到，QQ 錢包的功能正在一步步加強，同時 QQ 上的消費產品也在不斷增加，從最早的 Q 鉆 Q 幣，到現在遊戲道具，外賣，JD 購物，鵝漫 U 品，K 歌，演出票務，甚至還有借用充電寶和可能很多人都不知道的喵特漫展 ( 二次元線下票務產品 ) ，QQ 錢包的功能和使用場景也在不斷的擴展，已經基本上囊括瞭普通用戶吃穿住行等一切需求。
紅包的意義，營銷是一部分但不是最重要的，最重要的是刺激消費和支付，如果說過去 3 年的紅包大戰，已經成功的將用戶銀行卡和平臺綁定，那麼現在的春節紅包，目標已經變成瞭刺激用戶在平臺內的的支付。
年輕人是消費的主力軍，也是新模式，新玩法的第一批用戶，QQ 幾乎在各個層面上都針對年輕用戶進行瞭優化和改良，比如個性化的付款 UI 界面，把支付頁面、支付密碼、支付鈴聲與一些 IP 形象聯系起來以此實現用戶對 QQ 支付定制化的需求。
我們也要註意到，QQ 表面上推的是春節紅包，但其實是希望能夠撬動年輕群體的支付場景，紅包是載體是手段，但背後是 QQ 錢包，從日常的衣食住行，到遊戲充值，直播打賞，再到虛擬禮物，這些全部都是年輕人的消費場景，而紅包的刺激，則能把這些以前孤立的場景全部串聯起來，而且從目前的趨勢來看，遊戲，虛擬道具，年輕人已經是名副其實的消費主力，在這樣的趨勢下，基於年輕人的佈局，從紅包到支付，都完成瞭閉環。
從這個層面來看，QQ 的春節紅包，也遵循瞭同樣的做法，從玩法，到用戶沉淀，再到消費，已經完成瞭年輕化的閉環，其實紅包不光是長輩給晚輩的禮物，在現代，也是維系感情和關系的粘合劑，中國人對紅包的感情，就像中國人對春聯，鞭炮，拜年一樣，已經成為瞭春節的一種生活生活。
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