為什麼有的銷售 / 活動 / 廣告用戶一看到就購買 / 參加 / 行動？
而你的東西總是做好瞭，但用戶總是不按你想的做？
如何讓你的用戶馬上就行動起來？
比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入到你的社群、購買你的產品 ......
今天要和大傢分享的這個模型就非常適合用作這個話題，它就是福格行為模型 ( BJ Fogg ’ s behavior model ) 。
本文共 4000 字。
福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認為要讓一個行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。
也就是說，隻有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一個行為才最終可能發生。
如下圖，藍色曲線以上的部分就是 " 行為可能發生的地方 "。
這裡，我們就從動機、能力和觸發器 3 個方面來和大傢一起來說一說，如何讓用戶馬上行動起來。
1 動機
動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。
這是最關鍵的一步，用戶對你的產品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們的行動完全沒有動機，那壓根不會用，還談什麼行動起來？
我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機！
用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的？用戶為什麼要參加你的活動？用戶基於什麼理由去關註你的公眾號？
我們可以有 6 個方向去激活用戶動機：
1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見；7）找福利；8）免焦慮。
另外，人生來就有 8 種強烈的原始欲望，這幾個欲望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。
● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免於恐懼、痛苦和危險
● 充滿魅力，尋求性伴侶
● 永葆青春，保持健康活力
● 與人攀比，獲得更多優勢
● 照顧和保護自己孩子傢人及所愛的人
● 獲得社會認同，被尊重
總而言之，要想用戶行動起來，首先我們就要提供用戶需求的 " 動機 "。激活人的某些 " 需求 "、" 痛點 " 或 " 興趣 "。
2 能力
不過，要提高預想行為的發生率，行為要簡便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去做到。
而所謂的 " 行為要簡便易行 " 就是說的你想要用戶達成的這個行動難度有多大，門檻有多高。
人都是習慣於待在舒適區的，不願冒險，不願意改變，也不願意跳出固有思維。
所以哪怕你的產品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不是那麼容易，那可能很多人都會放棄。
從動機到行動之間，有一道並不容易翻越的山梁，就是用戶自我改變要付出的成本。
這個成本往往不僅僅是金錢成本，金錢成本隻是其中的一種，主要還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。
耶魯大學曾經做過一個實驗，主要是讓大傢去校醫院免費註射破傷風疫苗。他們準備瞭兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到不同的版本。
一組拿到的是高恐懼版本手冊，裡面使用瞭誇張的語言還配有高刺激的圖片，例舉瞭破傷風重癥患者；另一組拿到的是低恐懼版手冊，其語言相對平實。
一個月後，結果出乎意料，這 2 組真的去註射疫苗的學生比例居然一樣，都隻有 3%。
而後實驗繼續，這次實驗別的都沒變，隻是實驗者在手冊上增加瞭兩點內容：一個是一張去校醫院的地理位置圖；另一個是增加瞭疫苗接種的具體時間。
然而，就是這二個看上去沒什麼意義的內容。最終讓去註射疫苗的學生大幅增加，比例增至 28%，提高瞭 9 倍多。
而這個結果實際上是與產品本身無關，更多的是這個明確地圖以及具體時間讓 " 去校醫院註射疫苗 " 這個行為，看起來更加容易達成，減少瞭行動成本。
還有一個果醬實驗，就是向消費者提供試吃機會。實驗分為 2 組，一組有 6 款果醬可以試吃，另一組有 24 款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低於市場價格。
結果，6 款果醬的組，有 30% 的試吃者選擇瞭購買，而 24 款果醬的組，隻有 3% 的人最終選擇瞭購買。
原因很簡單，低決策成本造就瞭高的行動數量。24 款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加瞭決策成本，選擇起來很難，不容易實現需求，最後幹脆放棄瞭購買。
也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得 " 不容易 "，從而停止可能的行為。而這裡就是降低瞭用戶決策成本。
所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體行動成本，讓他們能更加便利的動起來。
總之，除瞭提供足夠的動機，我們還要告訴用戶 " 行動起來其實很容易 " " 輕松就能做好 " " 很多人已經做好瞭 " 等等，這一點一定要做好。
3 觸發
觸發就是指促使你馬上行動的誘因。
比如你感冒瞭，有瞭動機你可能也不會去買藥，但當你看到一條新聞說最近感冒可能得 XX 疾病的時候，你馬上就去買藥吃藥瞭。
這條新聞就是觸發器。
我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個產品？什麼樣的情緒會促使他們行動？什麼樣的文案能打動他們？什麼樣的結果是他們不願看到的等等。
簡單來講，就是要有一個觸發器，更近一步激活人的某些 " 需求 "、" 痛點 " 或 " 興趣 "。
而這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。
外部觸發：比較簡單，就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：百度一下，你就知道。
內部觸發：這個主要就是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起。我們經常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。
那麼，有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢？
之前看公眾號 " 少加點班 " 號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導意義，還是分享給大傢：
大量科學實驗顯示，幾乎所有行為習慣的 " 暗示 " 都可以歸為以下 4 類：情境、時間、情緒狀態、前奏行為。
1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環境。
通常來說，我們從用戶使用產品的典型情境出發，可以找到激發用戶習慣的第一步：用戶暗示語。
比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。
2）情緒，即觸發用戶使用產品時的心情狀態，尤其適合感性化的產品。
比如直播類產品：" 煲劇累、遊戲貴，不如直播迷人醉。" ( 示例 )
3）時間，即適合使用產品的特定時間。
比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示瞭。
4）前奏行為，即做完一件事情後緊接著很可能會做的事。
比如你正在運營一款刷牙後用的產品，就可以以 " 刷牙 " 作為 " 暗示 "。
如：" 刷牙後漱口，彌補刷不到的缺陷 " ( 示例 )
總而言之，就是要去瞭解那些有可能成為內部觸發的各種情緒和心理，然後去利用外部觸發來促使用戶付諸行動。
瞭解瞭促使用戶行動的動機、能力和觸發器，接下來再看看幾個例子。
4 舉幾個例子
1） 學習型社群
現在有很多學習型社群，比如 "7 天改變自己 "、"14 天學習計劃 "、"21 天閱讀習慣養成 " 等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。
對應 " 福格行為模型 " 就是：
動機：克服自身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點的人一起進步，讓自己免於焦慮，找希望；
能力：行動起來不難，隻需進群或交付一定成長金，就有專業老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。
觸發：隻需要 7 天、有大咖授課、前 100 個半價、學完包就業等等都是觸發器。
2）公眾號運營
說到公眾號運營，現在漲粉是個大問題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關註你。
這裡就以關註 " 木木老賊 " 這個號舉例，對應 " 福格行為模型 " 就是：
動機：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導，可以幫助解決問題；
能力：這個就很簡單瞭，隻需要點擊【關註】按鈕就行，微信這一點已經做得很好瞭；
觸發：頭部引導關註、公眾號推薦語、關註二維碼加一句話引導、給讀者準備 35G 新媒體學習資料、增加話題互動瞭、底部文章標簽、核心亮點加粗等等都可以觸發。
具體的可以看看《如何有效提升公眾號關註率，讓用戶看完文章關註你？》一文。
3）最火軍裝照
前不久八一建軍節，人民日報客戶端聯合騰訊天天 P 圖開發出個曬軍裝照 H5，刷爆瞭朋友圈，估計是上半年最火的一個 H5 瞭。
而這個對應 " 福格行為模型 " 就是：
動機：生成一個自己的軍裝照，好玩，找樂子，還帶一點與人比較的意思。
能力：行動成本很低，隻要輸入一張正面照片，馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照，既不用化妝，也不用 P 圖。
觸發：建軍節這個時間節點、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報道等都是觸發器。
4）提高標題打開率
題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應該是得到瞭充分的驗證。現在公眾號圖文打開率越來越低，可以說提高點擊已經成為瞭公眾號運營生死攸關的問題。
那在這樣一種悲慘的情況下，如何單從標題上提高圖文打開率呢？
這個對應 " 福格行為模型 " 就是：
動機：解除疑惑 / 好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。
能力：點擊標題本身就是一個成本很低的事情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。
觸發：與動機對應，讓用戶點開標題的觸發器就是：制造懸念好奇、與 " 性 " 相關、與 " 我 " 相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大 V 背書、標題前後添加修飾詞、暗示危險、直接標明受益人 ...... 等等。
5）日本電飯鍋
電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的賣點，但是銷量不佳。之後調查發現，原因在於傢庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。
後來，商傢就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到瞭普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商傢的策略幫助消費者繞過瞭形象成本。
動機：想要更便捷的做飯。
能力：這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的，而是幫助消費者降低瞭購買的形象成本，這是關鍵。
觸發：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發器。
6）餓瞭嗎
為啥現在越來越多的上班族都在用餓瞭嗎、美團外賣等。
這個也可以對應 " 福格行為模型 "，就是：
動機：點外賣不用出門就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒適愉悅的生活。
能力：裝個 APP 就可以直接點餐，大大降低瞭使用成本。
觸發：首先就是吃飯時間點的觸發，然後還有工作忙或在傢不想做飯的觸發，還有一個觸發器就是各種打折、各種補貼、各種積分制、各種送優惠劵。
總而言之，隻有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一個行為才最有可能發生。
好瞭，就說到這，希望能幫到大傢。
作者：木木老賊
來源：木木老賊（ID：mumuseo）
