文 | 林不二子
3 月 19 日，抖音終於確定瞭自己的新 slogan" 記錄美好生活 "，這個定位與其之前的 " 音樂短視頻 APP" 相比清晰瞭很多，不過但凡關註瞭短視頻領域產品的人，對抖音新 slogan 肯定都會有一種熟悉感，它太像快手的 " 記錄生活，記錄你 " 瞭。
在抖音宣佈自己的 slogan 之前，就已經有人觀察到抖音出現瞭越來越多大眾生活化的內容，當時就有人揣測——抖音究竟要提高這部分內容的曝光度，擁抱三四線城市人群，還是保持自己貼近一二線年輕人策略，堅持 " 時尚、潮流 " 的定位？
如今，這個問題有瞭答案，抖音終於喜迎 " 快手化 "。
改變產品調性，抖音未來有點艱難
最初的抖音是被貼上 " 潮 "" 酷 " 標簽的，讀娛君朋友圈裡最開始出現的抖音短視頻，都是那些畫畫、設計、愛音樂的人在轉發，他們在節奏感極強的音樂下做出那些充滿創造性的視頻內容，帶動瞭一二線年輕人的使用興趣。
然而當一個月前讀娛君再打開抖音時，推薦的視頻內容不是做飯的小竅門，就是化妝的小心機，似乎與潮、酷不再沾邊，而當一個人把還在扭曲的蛇硬塞進酒瓶裡的視頻出現時，抖音可能就真的不再是當初的那個抖音瞭，他想裝進更多的大眾網民，讓他們也有表達的機會。
一個有意思的點是，在這次抖音的線上發佈會中，抖音高層都很少再提及原本的標簽，反而是強調用戶在其上的故事和感情，抖音總經理張楠說 " 抖音會繼續潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間 "。
俗話說得好，" 但 " 字前面的內容沒有意義，可見抖音真的是要改變自己的調性瞭。
這次對外宣傳上，抖音講瞭老王通過抖音認識現在女朋友的故事，哥哥與妹妹的搞笑互動 …… 這些內容可以證明用戶的粘性，但換個角度來看，這些故事也發生在任何一個有社交屬性的平臺上。
而且，官方也把抖音的成功，歸結到瞭 " 高清內容 " 這一點，說是通過高清視頻 + 高清音頻的組合拳，讓抖音的用戶體驗與其他產品有瞭大大的不同，這才有瞭如今的脫穎而出，關於這一點，讀娛君不做過多評價。
那麼，抖音計劃以 " 記錄美好生活 " 展開下一段路程的事情，真的能順利進行嗎？
抖音最先會遇到的就是老用戶的留存問題：當一個 APP 不再酷瞭，那些追趕酷的年輕人有極大可能棄用，而是轉投到下一個潮酷的應用中。
當然，也許抖音有自己的解決辦法：一個是不斷扶持潮、酷的頭部紅人，通過他們來守住這一部分屬性，另一個就是通過算法，讓一個 APP 擁有兩個 " 世界 "，不同偏好的人隻看自己喜愛的短視頻內容，從而留住一二線年輕用戶。
不過這兩點在讀娛君看來也都還存在一定問題。
首先是紅人的入駐，還是看好瞭抖音上潮酷達人對這部分內容的打賞能力，盡管抖音有對紅人的資源傾斜和扶持，但關鍵還是在於未來的發展空間夠不夠大，現在紅人會因為抖音的傾斜而走進來，未來也可能為其他平臺的扶持而離開；
第二點，即使抖音的算法能支撐不同喜好人群的定制內容，但小眾世界終究會被大眾入侵，沒有人會不愛看潮酷的內容，算法會為大眾群體推薦潮流短視頻，那麼大眾湧入小眾世界、打亂小眾環境的可能性就永遠存在。
當然，還有最後一個解決辦法就是忽略掉這些小眾的早期用戶，幹脆就轉型到服務三四線城市人群，不過似乎抖音也不想把這個早期豎立起來的標簽扔掉。所以說，改變瞭調性的抖音，還有很艱難的路要走。
抖音早晚都會來的 " 快手化 "
其實，在抖音公佈自己新方向之前，就有分析認為，抖音早晚都會改變自己潮流時尚的定位，與快手打響正面之戰。這個原因其實不難想到，首先今日頭條不會隻做一個 " 小眾 " 人群的泛工具化 APP，讓抖音在短視頻領域成為下一個流量入口，更像是今日頭條的思路。
今日頭條如今是在鋪自己的產品矩陣，各領域都要插上一腳，切入點可以細微，但最終的目標終歸是要耕耘中國全部的網絡用戶，以跟上 AT 的步伐，而當短視頻這種媒介形式正在成為主流的時候，今日頭條就同時殺出來瞭三款產品，以占據市場地位。
當然，通過一年多的發展，如今今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻三款產品，在用戶規模上終於整體超過瞭短視頻領域前輩快手，但實際上任意單品的能力都遠不足已追上快手，而為瞭有這樣的成績，今日頭條付出瞭高昂的成本。除瞭在各大頭部綜藝不斷贊助之外，據業內消息，在今年春節期間，頭條在各渠道投放的預算就達到一天 300 萬到 400 萬元，並且主要投抖音，這樣的代價不可謂是不小。
那麼在抖音 DAU 峰值達到瞭 6200 萬之後，頭條也確實應該考慮強化這個產品，與快手 " 硬碰硬 " 瞭，這大概也是春節過後，抖音快速宣佈新 slogan 的原因之一，而且抖音真的是非常著急，這次改變產品調性這麼大的動作，都選擇瞭線上發佈會的形式，也是挺讓媒體們意外的。
不過這也正說明瞭，短視頻領域的競爭有多激烈。據 QuestMobile 報告數據，2017 年，短視頻獨立 App 用戶已突破 4.1 億，而中國互聯網總用戶截至 2017 年 12 月也已經達到 7.72 億，短視頻領域雖然還存在著上升空間，但這個空間也在逐漸縮小，各平臺隻得加速發展，爭取做好增量。
但是，在這樣的大環境下，短視頻前輩快手仍然按部就班的做自己，宿華也多次強調，快手發展的核心就是 " 打磨產品、服務用戶 "，以不同於其他社交產品的思維不斷發展，這個不同的思維就是去中心化，這也是快手與抖音最大的不同。
快手圍繞去中心化做文章，不扶持網紅不做資源傾斜，讓所有用戶都有被發現的可能，這一點有利有弊，利在於確實能夠吸引更多的大眾用戶，弊則在於紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到瞭抖音上去。不過按宿華的話來說，現在市場上沒有一款短視頻產品超越快手，也證明瞭快手這個去中心化戰略的正確性。
既然快手有瞭這樣的結論，而抖音在 " 快手化 " 的過程中又不會放棄中心化這一點，那麼這也許也是為未來的兩傢之爭埋下伏筆。
自我審查能規避風險嗎？
抖音轉型後要與快手正面打仗，也需要做一些準備，這個準備就是此次發佈會上公佈的 " 美好挑戰 " 計劃和 " 社會責任計劃 "。
關於 " 美好挑戰 " 其實更多的還是鞏固抖音自身的運營優勢，擴大自己的受眾圈層，以及為官方留一個良好印象。抖音此前一直在發起各種各樣的挑戰，來帶動用戶活躍度，從潮流向的 C 哩 C 哩舞、愛的手勢舞，到後來的舊照新拍，其轉向已經明顯。而今的 " 美好挑戰 " 則是進一步加強其對大眾用戶的吸引力，官方表示，抖音接下來要開放與政府、媒體、公益機構之間的合作，打造一系列挑戰。
這裡不妨劃個重點，與政府、公益機構的挑戰，無非就是為抖音平臺批上一件有社會責任、熱愛公益的外衣，真要說能拉來多少中國網民對政府的關註、對公益事業的上心，另當別論瞭。
而在今日頭條經歷瞭幾次 " 談話 "" 喝茶 " 之後，抖音在準備面向大眾用戶時，也走上瞭自我審查的道路，也就是 " 社會責任計劃 "，這個計劃目前將上線兩個功能，一個是風險提示功能，告知用戶參與挑戰、模仿的風險，一個是時間管理系統，幫助用戶控制應用使用時長。
這兩點其實都偏向於針對年輕、幼齡用戶的措施。此前其他社交、娛樂產品上出現的種種問題，已經為抖音試過錯瞭，那麼在被談話之前，抖音不妨主動起來，讓其上大部分的低齡用戶傢長對抖音放心。
關於這一點，讀娛君自然是支持的，不過在抖音把對待社會責任這一點放的如此重要之時，就凸顯瞭抖音上現存的另一個問題——音樂版權的使用。
目前抖音與摩登天空、太合音樂集團達成瞭合作，這兩起合作都不是單純的曲庫授權模式，而是版權方想通過抖音實現音樂推廣，這也意味著抖音上會出現一些這兩傢平臺的音樂內容，但如果歌曲不是十分適合抖音，那麼能實現的推廣價值並不好高估。
在這兩傢提供的音樂內容，和創作者自己上傳的原創歌曲之外，抖音上的歌曲基本是沒有拿到正規授權的。在抖音上，用戶可以上傳自己想要使用的音樂，這其中有原創音樂人自己上傳的內容，也有普通網友扒來網上音樂再上傳的歌曲，這些扒下來的歌基本無授權。
在上傳歌曲時，抖音也通過《內容授權協議》來規避瞭自己的風險，其中提到用戶要承擔自己上傳內容的相關法律責任，如果沒有反向證明，抖音將上傳用戶視為該上傳內容在版權及其他權利上的合法擁有者。
這就是利用瞭當下國內版權的監管空白，抖音隻要審核不夠嚴格，這些其他音樂平臺需要付費買版權的歌曲，就成為瞭抖音不用花一分錢就能使用的公用音樂，並且抖音也不需要承擔後續的一切法律責任。
可見以音樂切入點入場的抖音，確實很懂互聯網音樂行業的玩法。
也許目前音樂版權仍然不是抖音最需要考慮的問題，但隨著抖音發展節奏越來越快，用戶規模越來越多，可能就要為音樂版權的違法行買單瞭。據稱目前抖音也在與大的版權方進行溝通，不過聽聞版權方態度較為強硬，所以在抖音未來的發展路上，需要考慮的問題還有很多。
