2010 年的騰訊，是整個中國互聯網行業的噩夢。它總是在一個領域前景初顯明朗之後，以後來者的身份強勢入局，並憑借 QQ 搭建而成的數以億計的社交平臺，對整個領域進行摧枯拉朽般的收割。行業內沒有哪傢新興公司能夠抵擋住如此強大的攻擊。
那一年，關註到即時通訊領域的雷軍，在發佈首款社交產品「米聊」時曾不無後怕地說：「如果騰訊介入這個領域，那米聊成功的可能性就會被大大降低。介入的越早，我們成功的難度就越大。」
這就是巨頭的力量。當一傢企業成長成為不可計量的龐大平臺，其對各個可能被盯上的行業的從業者來說，都是噩夢般的存在。八年前的騰訊如此，如今的亞馬遜，同樣如此。
不同的是，流淌著社交血液的騰訊，最終能夠以「連接一切」的姿態，邁出開放的步伐；但以電商起傢的亞馬遜，則將以「擁有一切」的方式，持續成為籠罩在美國企業頭頂的烏雲。
巨人亞馬遜的三大業務支柱
1994 年，傑夫 · 貝索斯在他的車庫裡創立瞭亞馬遜。它以網上書店為起點，歷經 24 年的發展，成為瞭一個當前市值為 7700 億美元的商業帝國，僅次於蘋果和谷歌的總公司 Alphabet，其年營收也從零開始，一路飆升至 2017 年的 1780 億美元。現如今，美國消費者在網購過程中每花費 1 美元，就有超過 40 美分落入瞭亞馬遜的口袋。
隻不過，歷經多年發展，這一龐大的商業帝國，已經不僅僅是一傢網上書店，甚至同樣不能以電商平臺來概括其業務規模。如今的亞馬遜，是橫跨電商、雲服務、零售、食品、影視等多種業務的巨無霸式的存在。
亞馬遜歷年營收，圖片來自華爾街日報
2014 年，貝索斯在當年的《致股東們的一封信》中，第一次提及瞭亞馬遜的三大支柱業務：亞馬遜市場（Amazon Marketplace），亞馬遜雲服務（AWS），以及亞馬遜會員服務（Amazon Prime）。其中，亞馬遜市場，是一個遠比想象中強大的業務。
零售業務作為亞馬遜的核心，從其創辦以來，已經有 30 種百貨類別、數以億計的商品在網站上出售。2015 年，亞馬遜通過開辦線下書店進入實體零售領域；去年，亞馬遜收購瞭美國全市超市，；今年年初，亞馬遜又開放瞭首傢無人超市 Amazon Go，其對於零售行業的重視可見一般。在 2017 年亞馬遜 1780 億美元的總營收中，有超過 1000 億美元的營收貢獻來自於零售業務。
亞馬遜市場，指的是亞馬遜線上零售業務中，由第三賣傢提供的商品銷售。隻不過，亞馬遜在平臺運營過程中，很好地隱藏瞭這一復雜性，避免消費者體驗上的不平衡。
通過良好的基礎建設，亞馬遜市場長時間以來得到瞭不少的支持，第三方賣傢在銷售額上的增長，反過來也提升瞭亞馬遜自營商品的銷量。根據 Statista 提供的數據，2017 年第二季度，亞馬遜市場的銷售量占比達 51%，第一次超過瞭亞馬遜自營。
圖片來自 Statista
亞馬遜市場足夠龐大的交易規模，給亞馬遜帶來的豐厚的回報。由於大部分第三方商傢需要獨立承擔商品分發成本，亞馬遜通過銷售抽成 15% 收獲瞭純粹的收益，同時，商戶若想加入亞馬遜的會員服務中，還需要另外繳納費用。去年，亞馬遜的這幾項業務營收 320 億美元，是美國第二大零售商塔吉特年銷售額的一半左右。
如果說亞馬遜市場，是亞馬遜在零售這一老本行作出的巨大成就，那麼，亞馬遜的雲服務，則純粹是亞馬遜極富遠見的商業佈局的體現。
2012 年，亞馬遜開始意識到數據開放的重要性。隨後，在貝索斯的支持下，亞馬遜召開瞭第一屆亞馬遜開發者大會，開始發佈自己的 API，大會成功舉辦之後，被命名為 Amazon Web Services。2006 年，盡管董事會並不支持雲服務業務，但亞馬遜仍然上線瞭該產品，競爭對手谷歌的雲服務，則晚瞭兩年。
先發制人。當谷歌等科技公司意識到亞馬遜雲服務產生的威脅時，美國的諸多互聯網企業已經都用上瞭亞馬遜的雲服務。根據 Gartner 提供的數據，2016 年，亞馬遜雲服務在全球雲市場中占據瞭 44.2% 的市場份額，是位列第二第三的微軟和阿裡總和的 4 倍多。亞馬遜財報顯示，去年第三季度，亞馬遜雲服務凈銷售額 45.84 億美元，同比增加 42%，成為瞭亞馬遜業務增長的核心。
2016 年全球雲服務市場，圖片來自 Gartner
相對與零售和雲業務，亞馬遜的第三大支柱會員服務，則有著截然不同的功能與地位。 亞馬遜會員服務發佈之初，僅僅為其線上的數百萬商品提供兩日送達的服務。2005 年，亞馬遜的會員服務增加瞭免費電子書、相片儲存空間、音樂等項目，以「懷柔交易」的方式增加用戶粘性。如今，會員們在支付 99 美元的費用後，可以獲得代金券、視頻服務以及收購全食超市後提供的特價商品。
2017 年，調研機構 CIRP 的調研結果顯示，亞馬遜的會員用戶預計達到瞭 8500 萬人，同期增長 35%。近日，路透社也通過一項內部文件獲悉，亞馬遜流媒體視頻用戶已達 2600 萬，截止 2017 年亞馬遜的視頻業務已經吸引瞭 500 萬新增會員。
用戶的增長，意味著亞馬遜的粘性正在不斷提高。消費者享受的亞馬遜提供的內容及增值服務，獲得購物優惠後自然會在亞馬遜的電商平臺上消費，最終將用戶的物質消費和內容消費都納入自有的體系之中。
亞馬遜的三大業務效果已經越來越明顯，但亞馬遜的探索似乎沒有邊界。2016 年由谷歌阿爾法狗帶來的人工智能熱潮中，人們忽然驚覺，亞馬遜，在構建未來生態的這條路上，走的同樣足夠超前。
亞馬遜的新興業務
2011 年，蘋果發佈 iPhone 4S，語音助手 Siri 成為最重要的更新功能。先發制人，卻沒有在蘋果的語音助手上實現，反倒是讓亞馬遜來瞭一次後發制人。
2014 年，亞馬遜的 Alexa 正式發佈。在手機業務上一敗塗地的亞馬遜，將這一語音助手，集成在瞭智能音箱上。事實上，亞馬遜的智能音箱，遠不如當年的 iPhone，在全世界的沸騰之中備受矚目。相反，很長一段時間以來，智能音箱都被認為是多餘的存在。
然而，風口總是來的很突然。亞馬遜之後，谷歌、蘋果相繼加入瞭智能音箱大戰。但是，整個市場局面如當年的雲服務一樣，亞馬遜已經悄無聲息的占領瞭市場—— 2016 年，當諸多巨頭佈局智能音箱時，亞馬遜的市場占有率達到瞭 90% 左右。一年之後，盡管谷歌攻勢迅猛，市場迅速增長，但亞馬遜仍然占據智能音箱的半壁江山。
智能音箱各品牌市場占有率，圖片來自 Statista
亞馬遜的智能音箱，在與用戶的賬戶綁定之後，可以實現語音控制購買商品。顯然，在亞馬遜眼中，任何硬件、軟件及服務都不是獨立的個體，而是相互鏈接的整體。也正是這樣的理念，驅動著這個龐然大物，將觸角觸及到各個方面後，仍然穩定地發展。各業務之間相互支持融合，最終形成瞭這個龐大的帝國。
今年年初，收購瞭全食之後的亞馬遜，在西雅圖開業瞭第一傢無人便利店 Amazon Go。國內巨頭口中的新零售，正被亞馬遜以超前的方式實現著。這意味著，這傢巨頭同時將觸角伸向瞭線下商店、食品以及無人零售上，儼然一副行業標桿的模樣。
而被收購的全食，也發生瞭不小的變化。目前，亞馬遜正在試圖將全食門店與亞馬遜會員業務進一步融合，整合之後，亞馬遜的用戶在購買全食食品時，可以享受到快速免費的送貨。顯然，又是一個增加用粘性的行為。
不僅如此，亞馬遜在視頻服務上的投入也頗有一副志在必得的態度。據悉，每年亞馬遜用在視頻內容原創及授權上的費用達到瞭 50 億美元，遠高於蘋果當前的 10 億美元。
以三大支柱業務為核心，如今的亞馬遜已經成為遍佈各個角落的巨頭。當掌控瞭線上線下購物，產品內容兩大消費場景，且在軟件硬件上均全面領先，並且以會員業務貫穿其中形成粘性，在市場上的各個產業，都將視亞馬遜為噩夢。
造噩夢的亞馬遜
去年，亞馬遜花費 134 億美元收購瞭全食超市。收購完成之後，包括沃爾瑪、塔吉特等巨頭在內的連鎖超市，市值瞬間蒸發瞭 130 億美元，美國媒體稱之為「亞馬遜效應」。
如開頭所說，這就是巨頭的力量。在構建好一個強大的封閉的平臺之後，亞馬遜進入任何領域面，都必然會使其競爭對手不寒而栗。無數看似龐大的企業，在科技巨頭面前，竟然顯得不堪一擊。亞馬遜正依靠著自己的實力，成為美國企業們的噩夢。
反觀國內，當騰訊、阿裡為爭奪線下市場，逼得各大線下零售品牌站隊以求發展時，他們或許應該感覺到幸運，畢竟在美國，沒有騰訊阿裡這樣對手型巨頭的存在，一個龐大的亞馬遜，正憑借壟斷式的電商實力，影響著整個市場。
華爾街日報在形容亞馬遜時，稱其為「最終的帝國」。這個形容，帶著對巨頭的崇拜，卻也有一絲無奈。龐大的巨頭難免形成龐大的陰影，無數創業者，甚至是功成名就的企業和品牌，都將在陰影籠罩下而人人自危。巨頭的存在，本身是噩夢，但是卻無法質疑其好壞。但不能否認的是，這樣的局面將會繼續維持很長一段時間，任何企業，品牌，行業，都必須在巨頭創造的夾縫中，努力生存。
無論面對的巨頭是一個，還是兩個。活下去，便是企業最大的成功。
