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" 其實對一部分我們這樣的中小賣傢來說，造節就是煎熬。"
在某大型電商平臺上擁有兩傢服裝品牌店鋪的 Jason 告訴懂懂筆記，為瞭籌備十一月即將到來的電商狂歡節，團隊照例已經忙活瞭半個多月瞭。
他的這兩傢店鋪的銷量，在過去近兩個星期開始逐步呈下降的趨勢——按照往年 " 慣例 "，許多店鋪的銷量將會在十一月前的這一兩個星期迎來 " 低潮 "。
電商年年 " 造節 "，每年都有各種新玩法。無數買傢會在電商節期間集中銀子 " 剁手 "，為的就是能夠買到性價比高的商品。而平臺也會因為這些大促，創造出瞭動輒千億級的銷售額。
看著每年都在刷新高度的銷售額，我們都會羨慕地認為這些平臺上的賣傢在節日期間肯定 " 賺瘋瞭 "。
然而 Jason 卻大吐苦水：" 我真的希望沒有電商節，這些節日根本就是大賣傢的遊戲，是平臺和快遞公司的遊戲，我這種中小賣傢隻有哭的份，甚至是劫難。"
一年之中如此多的電商狂歡，到底意義何在，為的是真正讓利買傢，讓買傢、賣傢、平臺三贏？但是三方都能贏 …… 這不科學呀。
" 電商造節 " 曾是中小賣傢的狂歡日
Jason 一畢業就進入某鞋業企業工作。最早，11 月 11 日對於他來說就是光棍節，除此以外並沒有什麼特殊的意義。然而在 2011 年 11 月，Jason 在這傢品牌女鞋公司度過瞭他人生的第一個 " 電商節 "。
" 不管是運營、客服還是庫管，甚至連老板本人，每天都要嚴陣以待，大傢有好幾天都是在公司通宵度過的。不洗澡，輪流瞇一會兒，生怕錯過瞭任何一個來詢問的買傢。"Jason 形容，那時候他們都陷入瞭 " 魔怔 " 的狀態：
雖然不明白電商平臺搞這種節日的玄機，但那一年的購物狂歡節期間，這傢女鞋網店的銷售額讓所有人瞠目結舌：" 狂歡活動就一天，但那一天我們賣出瞭一萬多雙鞋子，營收接近兩百萬，為此老板還請我們去吃五星級自助餐。"
Jason 回憶，那一年購物節期間的銷售量，幾乎占到瞭公司全年銷售量的 50%，全年銷售總額也因此翻瞭接近一番。那是他第一次感受到瞭電商造節的魅力。
"2012 年中，因為突破不瞭職位瓶頸，所以我選擇瞭離職。" 積累瞭一定電商經驗的 Jason 決定自主創業，他告訴懂懂筆記，因為自己傢鄉有完備的女裝供應鏈，是國內知名的服裝產業帶，周圍不少親戚是做服裝這一行的，所以他開店首選的就是女裝品類。
由於手頭資金不足，加上服裝品類定位較低，Jason 一開始並沒有選擇在電商平臺上做企業店，而是做瞭個人店鋪。
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" 那個時候（個人店鋪）還能夠轉讓，所以我從一位做朋友手裡買瞭個女裝類目的三皇冠個人店鋪。" 他表示，因為有瞭前一年的火爆，所以 2012 年平臺造節的趨勢顯然猛瞭許多，一部分流量的扶持也開始往個人賣傢身上傾斜。
等他做好前期準備，那一年的電商狂歡節活動也就臨近瞭。
" 籌備（公司）花瞭太多時間，結果留給狂歡節準備的時間就十分緊張。"Jason 不想錯過那一年狂歡節的時機，所以用瞭不到半個月時間備戰，" 現在想想都覺得刺激。"
慶幸的是，Jason 的團隊都是有幹勁的年輕人，熬夜加班完成瞭店鋪升級、推廣優化、圖片設計、物流籌備等環節。在有關系的親戚支持下，工廠也為 Jason 備戰活動開瞭綠燈，從款式設計到投入生產，僅僅用瞭幾天時間，備貨環節也有條不紊地進行。看著生產線上一件件嶄新的女裝，他無比的興奮。
" 那段時間，我們每天都是凌晨兩三點才離開產業園，但我們還不是最晚離開的，有許多公司和團隊甚至通宵達旦。"Jason 現在還能夠清晰地記得，2013 年狂歡節前夕的幾個晚上，整個電商產業園那幾幢大樓燈火通明的景象。
" 除瞭首日以外，後續幾天流量也很大，客服那幾天連軸轉，累瞭在公司桌子上趴一下。我和幾個哥們則是打包打到手長繭子，連續幾天聞什麼東西都帶著膠帶味。"Jason 告訴懂懂筆記，雖然辛苦瞭好幾天，但作為一傢初創電商小公司，整個購物節活動一共售出瞭七百多件女裝，銷售額 11.2 萬元，很難得。
" 功夫不負有心人，那一刻我真的是在廁所裡偷偷哭瞭。" 在狂歡節的那幾天，電商產業園裡一旦有賣傢突破瞭去年記錄，隔著窗戶就能聽到一陣狂呼大叫，尤其到瞭最後幾天，狂歡的聲音此起彼伏，" 大傢都很拼，那時候是（中小賣傢）最幸福的時期。"
故事的開始往往都是美好的，因為隻有放水養魚才能 " 聚攏流量 "。狂歡中的 " 小賣傢 " 不知道，有朝一日他們會成為平臺的待宰羔羊。
價格戰疊加 " 造節 " 怪圈，中小賣傢好日子結束瞭
" 當時平臺上有幾傢女裝‘寡頭’，但是品牌定位較高，價格也都在 300~500 元之間。"Jason 告訴懂懂筆記，由於自己在電商行業 " 摸爬滾打 " 過幾年，所以也知道在產品風格上，盡量避免跟這些女裝寡頭競爭。" 一個是小清新，一個是性價比，在早期還是蠻有競爭力的。"
但隨著日韓文化的流行，同質化也越來越嚴重，再加上部分主打年輕時尚的女裝品牌逐漸成為新的準 " 寡頭 "，平臺的環境開始發生變化。
" 有威脅瞭，不是在平日，而是每逢各種購物節，這些新舊‘寡頭’就跟虹吸一樣，把流量吸光瞭。" Jason 的店從 2014 年電商狂歡節吃 " 敗仗 " 開始，他對這種 " 虹吸 " 的感覺就愈發明顯起來。
早在剛創業時，就有老大哥告訴 Jason 一個 " 二八定律 "，就是 20% 的頭部賣傢，圈走瞭 80% 的流量；剩下的 80% 中小賣傢，再來瓜分區區 20% 的流量。
然而他並未在意，畢竟這兩年的狂歡節他都能用比較少的推廣費用，博取較為可觀的流量和轉化。
但在 2014 年的電商狂歡節，卻讓他突然有瞭一種錯覺，" 我之前開的是一傢假的網店 "。
" 因為有前兩年的小成功做鋪墊，加上也在電商這塊賺瞭一點，所以決定在 2014 年好好做做推廣和包裝。"Jason 在這一年節前計劃在店鋪投入十萬元左右的資金，其中一半是 " 燒 " 給平臺的推廣費用，另外的四分之一用於重新設計店鋪風格和產品圖片，以及改進產品的物流包裝。剩下的四分之一用於增加臨時人手。
而且在工廠方面，他也與親戚打瞭保票，畫瞭 " 大餅 "，所以工廠在狂歡節的半年前就開始籌備新的設計和生產資料。
" 固定團隊擴充到瞭 25 人，9 月份從院校雇的兼職學生也有 15 人，都為瞭備戰這次 11 月大促。" 然而 Jason 所期待的火爆並沒有出現。
他清楚地記得，在購物狂歡節的當天，投入的推廣確實奏效瞭，有大量的流量湧進店鋪，但咨詢的買傢卻沒有像預期那樣 " 爆發 "，甚至為瞭活動而 " 增員 " 的兼職客服，咨詢量也不太飽滿。一天下來，店鋪女裝的銷量僅有區區九百來件。
這讓 Jason 很是失望。" 雖然比往年的銷量高，但那一年的投入也多瞭好幾倍。" 他指望後續幾天的餘熱升溫，" 雖然我知道活動當天是關鍵，但投入瞭這麼多，接下來幾天盡量做就是瞭。"
在整個購物節結束之後，Jason 和團隊一共隻銷售瞭一千六百多件女裝，銷售額 36.7 萬元，刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出，以及員工的加班費、服裝成本後，凈利潤僅剩 14368 元。
"14368，我至今都記住這個數字，而且工廠生產的四千件服裝全部積壓瞭，在親戚那完全沒法交代。" 他說，除此以外，在狂歡節之後，還陸續有一些買傢退貨，剩下的這點利潤也貼進去瞭，基本上就是白忙瞭一場。
Jason 一位在平臺做箱包店鋪的朋友楊柳（化名）也表示，2014 年之前隻要稍微做點推廣，加上本身箱包質量尚可，在購物節就能爆棚。但從 2014 年開始，平臺的許多流量就開始往更大的賣傢傾斜，關鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本令人咋舌。
賣傢付費推廣是電商平臺最主要的收益之一，所以許多電商平臺都會在推廣上 " 逐利 " 一番。而且隨著電商平臺的壯大，買傢的增長變緩，賣傢總量仍在增加。
部分平臺為瞭提升收益，對流量規則和推廣規則也不斷做出一系列調整，使得平臺上的流量越來越向頭部傾斜，賣傢的 " 三六九等 " 也區分得更加清晰。類似 Jason 這樣的中小賣傢才會產生 " 流量越來越貴 " 的感覺。
" 流量 " 是命脈，有委屈也敢怒不敢言
據相關數據顯示，在 2017 年，某知名電商平臺上企業賣傢數量在 3 萬傢左右，而個人賣傢的數量高達 940 萬之多，類目內的競爭十分激烈。在這 940 萬賣傢當中，主營服裝的就占瞭 1/3，相比於其他類目，服裝類目的競爭可謂激烈萬分。
" 因為門檻低，產業帶多，所以平臺上做服裝的也越來越多。"Jason 告訴懂懂筆記，雖然現在有很多人都知道平臺造節，最大的受益者是平臺本身、快遞公司以及大賣傢，甚至有些大賣傢一年裡就等著這幾個購物狂歡節大量 " 出貨 "，但對於小賣傢 " 生意 " 助益並不大。不過，還是有許多新的賣傢不停地往電商平臺裡沖。
久而久之，同質化現象嚴重，小商傢之間的競爭也逐漸演變成為 " 價格戰 "。
" 服裝有一定的周期性，尤其是女裝，然而許多服裝看起來大致相似，但更多的設計感體現在瞭細節上，一個季度能夠設計投入生產的款式十分有限。"Jason 表示，有許多賣傢單純通過圖片，看到兩件衣服大致相似，就會選擇購買便宜的那一件，也有賣傢 " 小改動 " 瞭自傢的產品之後 , 便宜賣，" 這樣下去哪個賣傢還願意賣貴貨，設計上能抄就抄，少瞭設計版費就能在成本上節省一大筆，造型稍微小范圍調整下（確保）不侵權就行瞭。"
在電商激烈的競爭中，Jason 無疑還是處於劣勢的中小賣傢，所以他不得不通過減少產品成本，在這場價格戰中盡可能求得生存。他對於工廠的要求，就是 " 抄 "。
將設計成本降低之後，Jason 的店鋪和產品在電商 " 價格戰 " 中有瞭一定低價優勢，但他依舊談 " 節 " 色變。
" 因為電商平臺造節，需要你的產品價格一低再低，甚至賠錢都要賺吆喝。" 雖然成本降低瞭，但日常銷售的過程中價格也降低瞭，如果參加電商購物狂歡節，那麼在本來就很低的價格上還要進一步 " 打折 " 讓利，甚至成為 " 賠錢買賣 "。
對於部分賣傢為瞭讓產品不至於 " 賠錢 "，從而先抬價後讓利的行為，他表示不可取，" 之前有許多商傢因為先漲價後打折，然後受到瞭買傢的投訴，結果處罰得不償失，還把口碑做壞瞭。"
無奈之下，Jason 隻能在服裝的成本上再 " 做手腳 "。在原本省去設計支出的基礎上，再將衣服的面料進行 " 偷輕 "，以此讓成本更低。
" 沒辦法，要生存的，從 2015 年的購物狂歡節開始，就這麼（降低質量）做瞭，不然就是賠錢賺吆喝，有時候是賠錢幫大賣傢賺吆喝。"Jason 說，投瞭推廣之後有部分流量進店，但他們隻是來看看款式，之後就到大品牌賣傢那裡看看有沒有類似的，如果有且價錢相當，那麼買傢也隻會選擇大品牌店鋪的產品。" 我這裡就成瞭買傢與大賣傢之間溝通的‘橋梁’。" 他苦笑地說。
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有一些資深買傢也在網上吐槽，在電商造節的過程中，不僅一些小品牌小賣傢，部分大賣傢也會采取降低產品質量從而在低價促銷中獲得薄利。
"（某購物節）購買的洗發水，和平時買的或者線下超市買的相比，使用時泡泡明顯少瞭許多，而且不容易洗幹凈。" 這是網友吐槽中最多的問題，更有一些品牌紙巾，平時購買的和電商造節時買的，連外包裝的檔次都差瞭一截，紙巾的質量就更是相差千裡。
很明顯，在電商造節的大環境下，部分商傢 " 低價 " 湊熱鬧，但羊毛出在羊身上，最後 " 讓利 " 的還是消費者本身，以犧牲產品質量來換取商傢少量的利潤空間。
如果說，電商造節讓商傢們如此 " 壓力山大 "，那麼商傢們為什麼還選擇要參加造節活動呢？Jason 告訴懂懂筆記，這一切都是身不由己。
" 如果參加活動隻是賺的錢少瞭些而已，但不參加在購物節的前半個月和後半個月是根本沒流量的，那才是真正的‘慘淡’，畢竟平臺對於流量有絕對的控制權。"Jason 說，許多賣傢都迫於流量，敢怒而不敢言，隻能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平臺 " 造節 " 大戰，還會要求賣傢 " 二選一 "，如果不做選擇的話，甚至還會被威脅降權和 " 灰度搜索 "。
中心化的電商平臺，在多年的發展中積攢瞭許多用戶流量，而電商賣傢恰巧是依靠這些流量賣產品 " 變現 "，正因為這種 " 供需關系 "，電商平臺便可以堂而皇之的以 " 流量 " 作為籌碼，肆意左右部分中小賣傢。相對於大品牌大賣傢來說，這些中小賣傢抗擊風險的能力本身就很低，甚至說不堪一擊。
他們的電商 " 生意 " 全靠流量的支撐，如果哪一天平臺不給賣傢流量瞭，賣傢很可能因此而 " 關門大吉 "，試問，又有哪個賣傢不害怕呢？
越來越高昂的推廣費用，平臺與平臺之間的惡性競爭，商傢與商傢之間的低價大戰，有多少好的商品在電商平臺上 " 消失 "，又有多少優質商傢在夾縫中求生存，這些都是令許多中小賣傢害怕電商 " 造節 " 的原因。本該是全民的購物 " 嘉年華 "，最終都隻能淪為平臺和巨頭謀利的工具。
相信隻有平臺重新思考 " 造節 " 的意義，從消費者、大小賣傢、平臺、物流等等多個角度考慮，真正做到合力 " 共贏 " 時，這樣的 " 造節 " 活動的意義才能充分體現，中小賣傢也才能不再害怕 " 過節 "。
當被問及今年電商購物節的打算時，Jason 回答：" 做，還是得做，但質量隻能請大傢多擔待瞭。"
