本文轉載自公眾號 EICO- 數字化業務咨詢與產品設計專傢 eicoinc.com（微信 ID：eicoinc），轉載已獲得作者授權。
隨著國內新零售概念的火熱，線下模式被越來越多關註，國內公司出國考察不僅是去看矽谷最新黑科技瞭，而是去研究美帝各種成熟強大的線下模式，每個做零售的都不好意思說不知道的 Costco... 最近一個大新聞就是 Amazon 137 億美金收購美國最大的有機連鎖超市 Whole Foods，這次交易是亞馬遜迄今為止最大的一起並購。
由於 Whole Foods 還沒有進入中國市場，國內同學對於這個名字可能還比較陌生，對這次並購的感知不是那麼強烈，而 EICO 認為這次收購將給 Amazon 的諸多業務線帶來巨大的想象空間：這次收購將使亞馬遜可以像 AWS 模式一樣，為線下零售場景搭建完整的數據基建，創造全新的人／貨／場連接，打造美國版本的 " 新零售 "。
由於美國的零售基建，消費文化與中國有著巨大的差異性，這次帶著大傢以消費者的身份，逛一下這傢有 460 傢門店， 近 40 年歷史的 Whole Foods，研究一下美國傳統零售有意思的細節。
走進這傢西雅圖附近的 Whole Foods，會發現基本是一個倉庫結構改造而成的，雖然簡單（比起 Costco 算是豪華瞭 ...）也加入瞭不少品牌標志性的修飾，除瞭普通的款臺，遠處是 Express 結賬區域，人流量大的時候會開啟，主要針對附近 Salad Bar 區域的就餐者。
1/ 特征性高頻流量入口 Salad Bar 沙拉吧
這是一個很多消費者提起 Whole Foods 都會說起的特色區域，這個沙拉吧其實可以理解為一日三餐的快速 + 相對高品質解決方案，是 Whole Foods 吸引周邊固定人流的特色項目。
當然，這個區域所售賣的食物不隻是沙拉，包含瞭早，中，晚餐眾多的選擇。另外早餐會有專門一個食品櫃臺更換為早餐食物，其餘項目也會保持每日小幅度更換。
沙拉吧不僅有冷食選擇，也有熱餐，選擇的口味算是比較豐富，口味時間長瞭也隻能說是一般。沙拉吧的左右兩側，分別是更為便捷的盒裝食物冷櫃，與更偏向正餐一些的食品選擇，比如烤雞，日本拉面或者現烤披薩。
1）沙拉吧區域每天早中晚，尤其周末都會貢獻大量的周邊，固定，高頻消費人流，同時這傢店的店內和店外也有可以同時容納 50 人左右的就餐位置。
2）因為 Whole Foods 主打的有機 + 本地直采概念並不是所有商品均是有機），沙拉吧也會給消費者一種概念關聯：來這裡吃飯快捷方便，而且食材有保障。
3）除瞭人流貢獻，Whole Foods 沙拉吧區域在口碑傳播中也能成為一個有效的記憶點。
2 / 品牌感知 : 有機 + 本地直采＝健康 + 新鮮
其實從空間與品牌的感官上，大傢也能看到 Whole Foods 對消費者品牌心智其實是很專註的：通過 有機 + 本地直采＝健康 + 新鮮 的食材與生活方式掛鉤，但這也導致另外一個被消費者詬病的問題：貴！這個字也是 Whole Foods 典型的標簽。雖然近年來 Whole Foods 也不再追求極致的本地化食材采購，但是從貨品的選擇，銷售宣傳，到空間體驗都充分的主打這個定位。
USDA Organci 是美國農業部下屬的 National Oranic Program ( NOP ) 的有機認證標志。
水果蔬菜如果是有機（大部分是）都會一直強調。
強調本地的食材供應。
Responsibly Farmed 標志也是 Whole Foods 2008 年發佈的對海產品養殖食材管理的一個更高標準。
海產品強調小批量采購，當地直采等概念。
傢居和日化產品區域，從商品的選取，陳列，銷售素材都是充滿著濃濃的 Fair Trade 風格。
兒童玩具區也很多都是環保材料制作的商品。
從服飾到襪子，雖然品牌不多，款式也很一般，但仍然都堅持這個理念。如果將貨品選擇，購物氛圍營造，陳列設計與專營特色店相比，各個方面仍有不小差距，你很難從這裡面找到真正有特色，高品質有吸引力的產品，而且價格也不低，但作為一傢綜合性超市，能夠在全品類堅持穩定的銷售線索以及維持在同行中的高素質，Whole Foods 做的已經相當不錯。
3 / 自有品牌 365
如上圖所示，說得很清楚，便宜 + 高質量，這個是相對的（Whole Foods 自己的定價體系），高質量也通常和有機掛鉤。
這個 Whole Foods 的自有品牌占據瞭店面中的眾多優勢地帶，從人流量大的整排通道貨架，到單品類貨架中與消費者視線平視的黃金區域。
拿麥片貨架來看，365 首先占據瞭貨架最中間的黃金位置。
其次從價格上來看，永遠小幅打壓等量同品類有機商品。
有機與體系內的低價，讓消費者在之後的品類下選擇品牌基本形成瞭盲選 365。
365 品牌涉獵的范圍也很廣，從日化到食品 ...
365 品牌還延展出一個 365 by Whole Foods Market 輕品牌超市，目前全美開瞭不到 10 傢。面積更小，SKU 更少，位置更接近市中心，畫風如下，有機會可以在深入看一下 365 的品牌超市，定位也很有意思。
4 / 關聯性貨品陳列
接下來是人傢幾十年的貨品陳列基本功，通過觀察，發現 Whole Foods 大量的采用瞭關聯性展示的手法，總結下來有以下幾種形式：
A）味覺想象的關聯
無花果蛋糕 + 蘋果／水果 + 水果做的蛋糕
海鮮 + 白酒
B）食物制作的想象關聯
香腸 + 面包 = 熱狗
豐富的蔬菜 + 奶酪 = 沙拉
C）場景想象的關聯
醃制烤肉 + 玉米 + 啤酒 + 烤豆醬 = 戶外燒烤派對
D）行為想象的關聯
食材 + 處理工具
肉制品 + 案板
E）原材料與成品關聯
賣場外為咖啡廳 ／ 對應賣場內貨架為咖啡豆與工具
5 / 店內運營
門口的手繪運營素材。
周期性運營的商品展示。
店內的手繪活動日歷，可以看到日常的活動還是比較多，但區別於國內的賣場活動，這些活動通常也很難短時間聚集大量人流。
與 Alaffia 這個主打環保的日化品牌合作的獨立展架，將 1% 收益捐贈環保組織。
門口免費自取的雜志來自於當地公益組織 Seattle Tilth。主要關註當地健康的食材來源。
這是我很喜歡的一個小細節：門口永遠有一籃子新鮮水果是給小孩子免費領取的。這個觸點也準確地傳遞出品牌溫暖關懷的一面。
可以看到這傢老店能在日常的運營中保持著相當水準的形象輸出，從貨品的展示，場內設計，合作夥伴的選擇都非常聚焦: 一切圍繞打造 Whole Foods 有機，本地，健康，溫暖的形象展開，而且在店面的落地執行層面很穩定。
6 / 差強人意的業務延展與數字化觸點
在店外業務的延展上 Whole Foods 是很早就選擇和 Instacart 合作提供當地一小時快送服務，這傢店內周邊人群（尤其是年輕群體）對於快送服務還是有比較大的需求，經常可以看到這裡存放著待送包裹。隨著 Amazon 的收購，其自有服務 Amazon Fresh 使 Instacart 與 Whole Foods 合作關系帶來瞭很大的不確定性。
上面這個最近版本評分隻有 1 星，平均 3 星的 APP 確實是官方產品，如果用國內產品人的眼光來看這個線上產品簡直不可思議，它隻提供瞭基礎的店面地址，優惠券等功能。 其實數字化產品也直接體現瞭其業務構成的單一性，品牌溢價和地理分佈優勢已經不能再為其貢獻更多的價值，而且 Whole Foods 也無法避免有機食品售賣的同質化競爭。過去 2 年 Whole Foods 的股價也一直維持在低谷，直到 Amazon 的收購有瞭顯著的提振。
結論：
可以看到作為一傢近 40 年的高端超市品牌，在其傳統日常業務的運營上還是有很高的品質和要求，但是對於多元化業務探索和數字化轉型都非常吃力，EICO 認為其與 Amazon 的結合將會對品牌是一次巨大的轉機。正如在 Amazon Books 的親身體驗結論一樣， Amazon 正在嘗試用數據驗證所有零售行業的通用商業邏輯，可以想像當 Amazon 將用戶數據，AWS，FBA 等數字與物理基建，充分的與 Whole Foods 實體業務結合，將會打造出新時代的零售體驗。
