來源：微信公眾號 財經天下周刊
羅振宇聚攏瞭一群想要讓自己更優秀的粉絲，豆瓣時間也有一批追求小清新風格的用戶，網易雲音樂呢？
財經天下 文 | 盧華磊
編輯 | 唐曉園
隨著音頻內容的消費升級，音樂平臺和網絡 FM 的界限開始變得模糊。現在，擁有 3 億用戶數的網易雲音樂也踏足知識付費市場。
網易雲音樂在今年 9 月推出瞭自己的知識付費欄目——付費精品版。
按照網易雲音樂 CEO 朱一聞的計劃，他們首批推出 3~4 個付費音頻節目，請業內知名的 " 內容生產者 " 播講心理、親子、科技等方面的知識。
網易雲音樂的這一舉動意味著他們從純粹的 " 音樂領域 " 拓展至更寬泛的 " 音頻領域 "，正式和得到、喜馬拉雅、豆瓣時間等音頻平臺競爭。
將這一舉動放在阿裡和騰訊互換版權的背景下更具意義：9 月 12 日，騰訊音樂與阿裡音樂達成版權轉授權合作。騰訊音樂將獨傢代理的環球、華納、索尼全球三大唱片公司與 YG 娛樂、傑威爾音樂等音樂版權資源，轉授權至阿裡音樂；同時，阿裡音樂獨傢代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權也轉授給瞭騰訊音樂。
版權互換後，阿裡和騰訊實現瞭曲庫上的雙贏——此前因版權問題而下架的歌曲重新回到 App 上，QQ 音樂官方微博稱 " 老熟人又回來瞭 "。
而在這次版權互換中，有人說最受傷的或許是網易雲音樂——行業老大和老二攜手，會不會給第三名帶來致命的打擊？不管如何，現在網易雲音樂正開拓知識付費市場，嘗試多元化的發展路線。
不斷被拓展的邊界
有人說這是一個極度缺乏知識分子氣質的時代，但另一方面，這也是一個對知識 " 觸手可及 " 的時代——隨著越來越多的知識匠人出現，更多人開始渴求通過碎片時間獲取 " 知識 "，出於追求實用或尋找樂趣的目的。連接兩者的平臺也越來越多。2016 年，" 分答 "" 得到 " 等 App 相繼推出 " 知識付費 " 模式，這類利用碎片時間來學習知識的方式擊中瞭很多人身上那根知識焦慮的軟肋。
今年 6 月，華菁證券發佈的《知識付費報告》中提到：知識付費的群體和高學歷、白領、買書者 3 類人群都有高度重合，估測人群基數約 1.5 億，動態來看 2020 年可達 2 億人。而知識付費行業在 2020 年有望具有 320 億元收入規模的潛力，與之對應的平臺盈利有近 50 億元的潛力。
網易雲音樂不願忽視這個可待開發的巨大市場——雖然通過銷售會員、數字專輯等途徑，網易雲音樂可以獲得收益，但相對於需要支付的昂貴音樂版權費用和推廣費用而言，他們的盈利道路依舊漫長，而知識付費的出現為網易雲音樂提供瞭另一種可能。
事實上，這傢坐擁 3 億用戶的音樂平臺很早就開始考慮拓寬 " 音樂類 App" 的邊界，不再甘當 " 音樂播放器 "。
今年 4 月，網易雲音樂宣佈完成 A 輪 7.5 億元融資，網易雲音樂估值為 80 億元。也是在融資發佈會現場，朱一聞宣佈網易雲音樂的用戶數達到 3 億，僅次於 QQ 音樂和酷狗音樂，是國內排名第三的音樂類應用。今年 7 月，中國最大移動互聯網大數據監測平臺 Trustdata 發佈的《2017 年上半年中國移動互聯網發展分析報告》顯示，2017 年 6 月，網易雲音樂 MAU（月活躍用戶）同比增長達 163.3%，為移動音樂應用中增長最快的 App。在移動音樂應用 MAU 排名中，網易雲音樂 2017 年上半年躋身行業前三，且對第四名酷我音樂的領先優勢持續擴大。
快速增長的數據為網易雲音樂推行內容付費業務增加瞭底氣。朱一聞將此定義為：在音樂的基礎上增加一種新的 " 聽 " 的內容，" 歌曲、電臺，都是類似相通的東西，未來網易雲音樂還會在社交、娛樂方面做更多嘗試。" 他也看好知識付費的發展潛力，" 很多人也曾和我說過音樂不能做社交，最終我們還是把它做起來瞭。所以我覺得不要把自己定在一個很小的供需需求上去，其實思路可以更廣。"
朱一聞提出的付費音頻計劃得到網易 CEO 丁磊的大力支持。" 丁老板對我們放權，我跟他討論過這個事情，他比較支持。" 朱一聞對《財經天下》周刊說，丁磊一直看好消費升級，也認為知識付費符合消費升級的趨勢。
朱一聞想大力拓展 " 聽 " 的邊界，但這一次，他面對的是和網易雲音樂成立之初完全不同的市場環境。
在朱一聞看來，這是順理成章的事情，" 雲音樂在產品定位和運營定位上都是一個高端的、高品質的定位，因此從這個點切入知識付費很順暢。" 朱一聞說。
程序員的晉級
2006 年，朱一聞從復旦大學計算機專業研究生畢業，隨後加入 IBM 工作。那時他的理想並不是成為明星產品的 CEO，而是做個程序員。他的偶像是比爾蓋茨和 LinusTorvalds，前者開發瞭 Windows 系統，後者是 Linux 之父。
當時 IBM、微軟這些國際巨頭剛剛在中國市場崛起，計算機專業的學生都願意到這樣的外企工作。
但 IBM 這樣的大公司的工作方式讓朱一聞感到無趣。" 就像一架巨型機器上的螺絲釘，每個人隻負責自己的工作，沒辦法發揮特長，而且一眼就能看到未來 5~10 年的成長之路。"
兩個月後，朱一聞離開 IBM，回杭州加入網易。那時網易剛在杭州設立研究機構，朱一聞進入時 " 整個研究院隻有 30 幾個人 "。
研究員們被分為前端、後臺兩個組，前端主要做面向用戶的網頁開發，後臺則是搭建基礎的核心架構。一心要做 " 優秀工程師 " 的朱一聞迫切希望去後臺組工作。
" 我的理想是做一些底層的、服務器的開發。" 朱一聞回憶說，但當時的 " 老大 " 卻以前端組缺人為由將他分配到前端部門。
朱一聞將這個過程形容為 " 莫名其妙 "，但回頭看，他也承認這個決定給他帶來巨大的幫助——這個職位讓他學會 " 瞭解用戶需求 "，學會瞭 " 從產品經理的角度來考慮問題 "。
那還是 " 網頁時代 "，朱一聞負責網易博客的維護管理，" 每個功能寫出來之後，都需要用戶來驗證，他們點擊閱讀，消費瀏覽，通過後臺數據我再揣摩他們的需求，知道如何改進。"
這份工作讓朱一聞從一個單純的程序員變成瞭 " 懂產品的技術人員 "，他會和產品經理、交互設計師、視覺設計師溝通產品的走向，預演異常情況的應對方法。
" 交互設計師和產品經理對產品的理解比較粗線條。而作為程序員，我瞭解代碼的每一個細節或每一條指令的流程，所以這段工作經歷讓我可以結合雙方的角度來看產品。"
稍後，朱一聞被任命為 " 夢幻人生 " 的產品經理。夢幻人生是一個 SNS（Social Network Service 社交網絡服務）社區。2009 年前後，SNS 概念在中國互聯網界風行，開心網、人人網等類似的社交平臺聚攏瞭一大幫白領、大學生擁躉。眾多互聯網公司紛紛推出自己的 SNS 產品，夢幻人生相當於網易版的開心網。
但這股風潮並沒有持續太久，在 2011 年前後，微播等社交工具興起，SNS 社區開始退潮，夢幻人生項目終於在 2012 年被叫停。
" 當時用戶增長遇到瞭天花板，網易內部也覺得這個產品沒必要做下去。" 朱一聞回憶說，他帶領的 20 幾人的團隊就此賦閑。
這次賦閑，讓他等來瞭網易雲音樂。
▲朱一聞
2012 年前後，丁磊提出網易做自己的音樂平臺，雖然這個提議立刻遭到一眾高管的質疑——大傢都認為這時的音樂市場已經是一片紅海，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂已經將這個市場瓜分幹凈，此時進入音樂行業無疑是正面搏殺。但畢竟丁磊是網易的老板。
" 隻是大傢都不懂為什麼他要進入這樣一個紅海中。" 朱一聞說，是丁磊的堅持才讓網易雲音樂項目立項。
丁磊有著獨特的音樂喜好，他偏愛小語種音樂，如羅馬音樂、俄羅斯音樂、阿拉伯音樂都是他的 " 心頭好 "。
朱一聞回憶說，一次丁磊去巴西出差，買回來 10 張光盤，挨個聽一遍，發現其中好聽的歌曲就存在自己手機中反復聽，並對同事說：" 這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱瞭。" 丁磊堅持認為，" 音樂是需要分享的。"
現在，在網易雲音樂 App 上，丁磊的賬號叫 " 網易 UFO 丁磊 "，他的個人簡介中寫著—— " 做音樂是為瞭靈魂的對話與溝通。"
因此雖然市場上已經有諸多音樂平臺，但在丁磊看來，那些平臺隻是實現瞭音樂的 " 播放功能 " 而沒有挖掘出其中的 " 分享功能 "，而他想要的是一個 " 可以隨時聽音樂，隨時和他人分享音樂 " 的移動互聯網產品。
" 音樂代表人的情感，在情感爆發的時候人們很願意去和他人分享。此前的產品大多在提供音樂播放服務，而沒能滿足用戶這部分情感輸出的需求，因此從這一點看，我們還有機會。" 朱一聞說，丁磊的這番話確定瞭網易雲音樂 " 做音樂分享應用 " 的方向。
朱一聞這 20 多人的團隊立刻成為新項目的開發主力。同時丁磊將北京原本隸屬於網站音樂頻道的團隊全部劃歸雲音樂項目，兩個團隊分別在杭州、北京同步工作。
網易雲音樂沒有延續 " 播放器 " 的做法，而是主打 " 歌單 " 和 " 社交 " 概念，推出瞭 " 聽歌識曲、社區動態 " 等社交分享功能。這些大膽的嘗試為他們贏得瞭不錯的口碑。
到 2016 年 4 月，網易官方宣佈，網易雲音樂由網易杭州研究院下屬的音樂產品中心（二級部門），升級為網易音樂事業部（一級部門）。隨著部門升級，網易雲音樂高級產品總監朱一聞也隨之升任一級部門負責人——網易雲音樂 CEO。
至此，朱一聞完成瞭他從普通工程師到明星產品 CEO 的職場躍進。
CEO 的焦慮
技術背景為朱一聞的職場升遷提供瞭可靠的支撐，但同時也讓他體會到另一種焦慮——作為網易雲音樂 CEO，他不夠文藝。
在回答 " 你最喜歡的歌 " 這一問題時，他會沉吟一下，" 應該是許巍的《藍蓮花》。"
在做網易雲音樂之前，他不是音樂發燒友，那時音樂隻是朱一聞生活中的一味調劑品。
成為網易雲音樂 CEO 後，他對音樂的態度必須做出調整。
" 在我的教育經歷中，一直有人向我強調數理化很重要，但現在我發現，語文是伴隨大傢一生的東西，不管是性格塑造還是各方面的提升，都需要語文，像很多人一樣，我此前忽略瞭這一點，所以在這方面我比較焦慮。" 在接受《財經天下》周刊采訪時，朱一聞如此坦言。
這種焦慮促使朱一聞去選擇購買知識。
" 以前我們獲取知識是通過看書來解決的，現在變成看手機、看微博，如此獲取的是碎片化的知識，並不具有系統性，這讓很多人產生另一種焦慮，就是我對於一些知識隻知道皮毛。" 因此，朱一聞選擇用精讀的方式來獲取知識，比如一周內聽專業人士精讀一本書。事實上，他本人就是付費音頻的資深聽眾。朱一聞曾付費購買過數個精讀節目，他認為這種 " 幾天讀完一本書，並可以解釋理念，明白應用場景 " 的知識獲取方式節約瞭他的時間。
" 我不需要每天看書，我在車上聽幾次就把一本書消化瞭，可能帶著作者的理解消化一本書，這種方式是挺好的。"
朱一聞說，從後臺數據看，網易雲音樂的用戶聽歌時間都保持在 " 每人每天 1.5 小時 "。與大部分 App 相比，這是一個不錯的數字。但他們同時也發現，用戶連續聽歌的時長很難超過 2 小時，" 他們的口味是需要切換的。"
他本人更是如此，" 長途車開瞭 3、4 個小時，一直聽歌覺得很煩，這個時候就希望聽到人們說說話，而付費音頻正好就滿足瞭我這種需求，一方面切換瞭聽的內容，同時還利用碎片時間獲取知識。"
朱一聞也發現很多同事有類似需求，" 網易算是白領聚集的地方，很多同事都在購買這樣的知識內容。我就考慮這個事情我們是否可以自己做，我們能否做得更好？調研之後發現，我們還是很契合做這件事情的。" 朱一聞說。
這些焦慮最終促成瞭網易雲音樂推出自己的 " 知識付費 " 欄目。
重拾 PGC
從某種角度看，這是網易雲音樂對自己的一次變革。
一直以來，這個音樂平臺強調自己的 UGC（用戶生產內容）特色，" 歌單 " 由用戶自行生產上傳，而知識付費欄目的出現則意味著他們增強瞭 PGC（專業生產內容）屬性，付費的知識一定要請業內的專傢來講解。
▲網易雲音樂的評論曾 " 刷屏 " 杭州地鐵，現在網易雲音樂又開拓知識付費市場，嘗試多元化的發展路線。
事實上，網易雲音樂一直存在 PGC 版塊。2013 年，網易雲音樂剛上線時就推出瞭自己的 " 主播電臺 "。作為音樂行業的後來者，他們當時希望借助知名 DJ 來推廣平臺，DJ 可以在 " 主播平臺 " 上介紹音樂、推薦歌曲。
DJ 推薦本身就是一種 PGC 模式，但隨著網易雲音樂 UGC 模式的發展，這個 PGC 版塊逐步被 UGC 模式蓋過瞭風頭。
" 很多用戶進來上傳自己的東西，可能會是一些脫口秀的節目，也可能是自己讀書音頻，算是對音樂的一種補充。" 現在，朱一聞想要拾起 PGC，將 " 主播電臺 " 打造成專業人士推薦的知識付費欄目。
" 用 UGC 的模式做電臺挺難的，因為用戶需要花幾分鐘的時間來瞭解這個電臺內容是否適合自己，所以我們覺得需要一個權威的人士告訴用戶，這個電臺適合你。" 朱一聞說，這是電臺和歌單最大的區別，歌單的 " 底層原料是歌曲，歌曲是 PGC 的產物 "，所以歌單是建立在 PGC 基礎上的 UGC 產品，而電臺則從原料到成品都是 UGC，最大的問題是這些內容很難把控。
網易雲音樂目前擁有一個 10 人左右的內容團隊。這個團隊的工作包括為付費版塊尋找合適的內容提供者，找到合適的人選後，雙方再共同打造音頻內容。
" 用戶是花錢購買內容的，如果平臺對內容的篩選不達標，那麼用戶會產生疑問。" 朱一聞說，因此網易雲音樂需要在內容方面做嚴格的把控。
" 最難的並不是找到這些人，而是要說服他們按照我們的方向來做事兒。" 朱一聞說，這也是網易雲音樂和其他知識付費平臺的區別所在，很多平臺都是 " 找到大 V 隨便他們提供內容 "，而網易雲音樂則希望這些 KOL 能按照自己訂立的方向來提供內容。
" 采銅這個音頻就是精讀，會將一本書進行深度拆解，把書裡面最有價值的點挑出來，一周播放 4 期節目，一周講完一本書。" 除瞭采銅之外，他們還和不同領域的十餘個內容創造者達成合作，此外還會購買一些相聲、脫口秀等 PGC 內容來充實版塊。
" 選擇的音頻內容首先不會是文學類，其次也不會是雞湯或者情感類。我們是希望為用戶提供幹貨類的內容，讓他們聽瞭之後能感覺到進步和成長。" 朱一聞對《財經天下》周刊表示。
像許多知識付費網站一樣，網易雲音樂有年費、按期付費等多種方式來出售音頻內容。
對於銷售數據，朱一聞並不擔心。" 我們的用戶主要集中在一二線城市，年齡集中在 15~35 歲之間，白領、學生為主，而這部分人群正和知識付費的人群高度重疊。"
3 億用戶也給他帶來自信。" 一些付費音頻平臺需要通過免費的內容投放來維持自己流量，維持平臺活躍度。但我們不需要這樣做，我們本身就有很大的流量基礎，隻要做好付費內容即可。"
但從其他平臺的經驗看，網易雲音樂的當務之急是找到真正適合自己調性的付費群體。
在得到 App 上，羅振宇聚攏瞭一幫想要賺錢、學技能、讓自己更優秀的粉絲。在豆瓣時間上，也有追求小清新、小資風格的用戶願意買單。
而那些願意在網易雲音樂上購買數字專輯的用戶們，會願意在這個平臺上購買知識嗎？這或許是朱一聞目前最想知道的答案。
[ 本文首刊於 2017 年 10 月 9 日出版的第 143 期《財經天下》周刊 ]
