把旅遊當作一錘子買賣的時代
已經過去瞭
大理索道背後的經濟學道理
文 / 沈凌
本文首發於總第 842 期《中國新聞周刊》
從騰沖北返，我的第二站是大理。大理的景色被歸納為一副對聯：上關花，下關風，下關風吹上關花；蒼山雪，洱海月，洱海月照蒼山雪。登蒼山而觀洱海，算是遊大理的 " 標配 "，不容錯過。
可我在遊客中心咨詢蒼山的上山線路時，卻把接待小妹問倒瞭：蒼山半腰修瞭一條 18 公裡的步道，叫 " 玉帶路 "，我想通過這條路盡可能多地欣賞沿途風景，怎麼走最劃算？
答：上蒼山有三條索道，由南向北分別是感通索道、洗馬潭索道和中和索道，但它們分屬不同的私人公司，票不能通用，您可以走洗馬潭索道往返。我說：但是洗馬潭索道從正中穿過玉帶路，我想要步行玉帶路不就要往返 36 公裡瞭嗎？可不可以從感通索道單程上山，走路到中和索道再單程下山呢？
她遲疑瞭。她並不知道如何售賣單程票。我一再堅持後，她給各個索道公司打瞭電話，結果有的說可以賣單程票，有的說不可以。最後，我隻好買瞭感通索道的往返票，到玉帶路後步行瞭一段，再徒步下山。這段路盤旋在山腰間，風景極佳，路況也好，但遊人極少。我分析，除瞭沒有單程票，宣傳也存在誤導——我步行瞭 4.5 公裡，耗時 1 小時，指示牌上卻將步行時間寫為 3 小時，估計不少人望而卻步。
政府花大價錢修瞭景觀大道，但私人公司壟斷瞭三條上山路徑，且互不聯通，結果降低瞭這條景觀大道的利用率。這也是中國很多地方發展旅遊的困境：私人企業的行為，最終影響瞭公共產品的使用。遠有雲南的黑心導遊，近有雪鄉的瘋狂宰客。
表面上看，黑心導遊和宰客商傢都是個體行為，他們提供的隻是餐飲、娛樂、交通、住宿之類的私人服務產品。但這些產品，也具有一種 " 外部性 "。在經濟學上，外部性是指一個經濟主體（生產者或消費者）在自己的活動中對旁觀者產生瞭有利或不利的影響，卻不對這種影響享受收益（有利）或負擔成本（不利）。東北雪鄉的宰客行為，是一種顯而易見的負外部性，蒼山這幾條互不相融的索道，則是隱形的負外部性。這些負外部性成就瞭私人的短期利益，卻損害瞭旅遊地的整體商譽。
因此，凡是以旅遊業為主要產業的地方政府，不光需要投資建設有形的設施，也要在減少負外部性上下功夫，通過制度安排，使經濟主體在經濟活動中所產生的社會收益或社會成本，轉化為私人收益或私人成本。
具體到蒼山的上山路徑，經濟學上有如下解決辦法：
第一，由政府出面，收購全部索道，統一經營，互聯互通，此上彼下，提高遊玩效率。這個方案最為一勞永逸，但也有弊端：政府經營往往效率低下，一旦虧本需全體納稅人承擔。
所以，可以考慮第二種辦法：促成三傢私人公司合營，按市場占有率確定彼此的股份比例。為激勵合營意願，可以制定一些優惠措施。蒼山公園的門票（40 元，非索道票）就是政府手裡的一把利器，如能對願意合營的公司減免門票，不願合營的公司原價征收，那麼不參與合作的索道公司的票價在優惠面前將不再有競爭力，自然會增加合營的意願。但這需要政府肯做出犧牲，讓渡一部分門票收益。
第三種辦法是設立區域聯票，方便遊客。這不需要各個公司合作經營，但各傢公司可在內部設立相互結算價。我在德國或瑞士旅遊時，就經常買這類區域性通票，涵蓋巴士、鐵路、遊船甚至纜車。表面上是為遊客方便，實質卻促進瞭旅遊的發展，也增加瞭各公司的收入。
把旅遊當作一錘子買賣的時代已經過去瞭。如今的旅遊業其實是政府和私人商傢共同提供的 " 旅遊服務 "。它包括自然景觀和人文遺跡，也包括餐飲、住宿和交通等內容，它們共同構成瞭一種無形的公共產品：商譽。政府的任何作為都應以提升商譽為前提，因為它不隻關系到能否賺到遊客當下的錢，還關系到能否賺到遊客未來的錢。
作者：沈凌，德國波恩大學經濟學博士，著有《宏觀經濟看得懂》
值班編輯：俞楊
