周四，蘋果發佈瞭三季度（自然季度，下同）財報，其中智能手機小幅增長瞭 3%。雖然延期到 11 月才上市銷售的 iPhone X 並未影響到三季度業績，但在財報分析師會議上，iPhone X 成為討論熱點。庫克表示，在價格問題上，iPhone X 隻相當於每天喝一杯咖啡。
據巴倫周刊網站報道，此前 iPhone X 高達 1000 美元的定價在全球引發瞭爭議，不少媒體和分析師擔心這一 iPhone 歷史最高定價會影響到消費者購買熱情。在財報會議上，有分析師向庫克提問，蘋果為什麼有信心讓一部手機賣出 1000 美元。
庫克表示，如果按照分期付款來看的話，1000 美元的價格沒有那麼高，" 你可以這樣想想，這隻不過是一個星期幾杯咖啡的錢，在一些不錯的咖啡館中，iPhone X 的售價還不到一天一杯咖啡的價格。"
10 月底，iPhone X 在全球啟動瞭預定，多個國傢的消費者需要等待五六個星期才能拿到手機，顯示需求量比較高。
庫克周四表示，無論是從消費者預訂還是渠道合作夥伴（即移動運營商），iPhone X 的預定十分強勁。他表示，已經獲悉周五澳大利亞悉尼的蘋果零售店出現瞭幾百人排隊的情況，另外這一地區其他零售店也有類似情況。
外界認為，iPhone X 預訂火爆，但蘋果面臨一個巨大挑戰，就是如何滿足大量的預定需求。之前日經新聞報道稱，2017 年內富士康集團隻能給蘋果交付 2000 萬部 iPhone X，隻有蘋果生產計劃的一半。
庫克也談到瞭 iPhone X 的生產。他表示，iPhone X 是蘋果所開發的最先進的智能手機，內置瞭許多先進技術，目前 iPhone X 的生產量正在逐步提升，蘋果將會千方百計滿足預訂用戶的需求，不過目前還無法判斷 iPhone X 何時能夠出現供需平衡。
面對智能手機的雷同化，蘋果決定將手機增強現實作為 iPhone 的一大賣點。周四，庫克透露說，目前蘋果軟件商店中的增強現實 APP 已經超過瞭 1000 款。
庫克表示，增強現實將會改變人們使用科技產品的方式，手機中的軟件將能夠和任何事物的虛擬模型進行交互，比如人體結構或是太陽系等等。
在被分析師問到手機增強現實的發展前景時，庫克提到瞭許多軟件的案例。他表示，一些 AR 軟件將會改變消費者購物方式，一些商用工具將會提高上班族的工作效率，另外一些軟件將給學校課堂帶來巨大的變化，他自己都想重返校園。
庫克表示，增強現實軟件的爆發，將類似 2008 年蘋果第一次推出軟件商店時給第三方開發者帶來推動的情景。
