作為 LVMH 集團旗下唯一一個從未涉足電商的奢侈品牌，Céline 在數字化方面一直采取謹慎保守的態度。圖為 Céline 官網截圖
作者 | 周惠寧
時尚頭條網報道：與 Chanel 做法相反的是，曾遠離互聯網的法國奢侈品牌 Céline 數字化終究還是沒能抵住迅猛增長的奢侈品電商市場的誘惑，而且動作越來越大膽。
據路透社援引消息人士透露，在經過開設 Instagram 帳號、微信公眾號等一系列舉動試水數字化後，Céline 首個電商平臺將於本周內上線，將在線發售品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品。據悉，Céline 電商網站會先在法國試運行，明年則會在整個歐洲與美國地區推廣。
作為 LVMH 集團旗下唯一一個從未涉足電商的奢侈品牌，Céline 在數字化方面一直采取謹慎保守的態度，認為商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。為 Céline 打造瞭多個爆款手袋的創意總監 Philippe Philo 曾明確表示，在 Facebook 等社交媒體上曝光無異於人們在街上裸奔。
不過，現在行業趨勢發生劇變。
今年 4 月，Céline 迎來新 CEO Séverine Merle，在加入 Céline 前，上任後，她便明確表示 Céline 將向數字化升級轉型。即使相較於許多品牌滯後瞭許多，Céline 逐漸擁抱數字化的舉動還是引起業界與消費者的高度關註。
圖為 Céline 新 CEO Séverine Merle 與創意總監 Phoebe Philo
Céline 多款經典手袋將首次在電商平臺發售
有分析人士稱在品牌數字化策略方面的分歧或導致瞭內部的分裂，Phoebe Philo 或將離職的傳聞再度甚囂塵上。另有多位消息靈通人士表示，Céline 設計團隊正在與 Phoebe Philo 進行最後的交接準備工作，以迎接下一任創意總監的到來。
雖然 Céline 否認瞭 Phoebe Philo 立刻離任的消息，但 LVMH 集團默認正在為品牌物色新的設計師人選。有消息稱，Phoebe Philo 離職後或將創立自己的品牌。但是無論 Phoebe Philo 是去是留，Céline 不可避免的仍然是制定一個合適的數字化策略並且堅持下去。
另有分析人士認為，Céline 此次開設電商平臺更像是商業利益所逼，其自身對數字化的驅動力並不強烈，品牌在其僅有的數字平臺上的呈現也保持極度克制。
據時尚頭條網統計，自今年 2 月底首次開設 Instagram 官方帳號以來，粉絲總數為 63.7 萬，Céline 僅發帖 168 條，品牌關註的賬號數目為 0。而品牌於今年 9 月開設的微信公眾號至今共發文 4 篇，平均每篇閱讀量在 3500 左右，其第一篇推文《關於 Céline》的閱讀量最高，達 7159，並獲得 79 個贊。
圖為 Céline Instagram 官方帳號最新截圖
圖為 Céline 微信公眾號第一篇推文截圖
在數字調查機構 L2 最新發佈的第八份《2017 年美國時尚品牌數字指數報告》中，Céline 排名倒數第四，排名第一的則是近年來大膽創新的意大利奢侈品牌 Gucci。
在該報告中，L2 對 90 個品牌的電商、數字營銷、社交媒體和手機 app 等表現情進行評估，從而得出每個品牌的數字指數與排名。報告發現，Céline 在 1 月的搜索指引中有 40% 的消費者被導向第三方電商網站，僅 18% 的消費者被導向至品牌官網。
這意味著，Céline 目前對數字化的控制度較弱，盡管很多消費者對 Céline 的產品感興趣，但是他們沒有更多方便可觸及的渠道來瞭解品牌。
今年 6 月 6 日，LVMH 集團正式上線自營多品牌電商網站 24Sèvres.com，LV 和 Gucci 兩大奢侈品牌也先後在中國正式推出線上選購服務。據時尚頭條網數據，Gucci 第三季度電商銷售額錄得 3 位數的強勁增幅，總銷售額則飆漲 49.4% 至 15.5 億歐元。
同樣以保守著稱的奢侈品牌愛馬仕也於日前更新瞭其在線官網，並於 10 月 23 日在微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與 Apple 合作系列智能手表 Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利於品牌進一步向數字化轉型。
雖然奢侈品牌數字化的形式仍然有待探索，但不可否認的是，在線銷售已經成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力，對於 Céline 這樣低調的品牌需要更多實踐的探索。但前提是，數字化幾乎是不可逆的趨勢。
伯恩斯坦高級奢侈品分析師 Mario Ortelli 早前指出，隨著新興市場增長乏力，行業收益放緩，奢侈品牌必須 " 進行改革，否則將面臨僵局。
據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到 2020 年將達到 12％，仍有很大的發展空間。證券經紀公司 Sanford C. Bernstein 則預期奢侈品電商未來將以兩倍於整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到 2019 年將達到 270 億歐元。
LVMH 集團未曾披露旗下品牌的具體銷售數據，但有分析預計 Céline 去年銷售額約為 8 億歐元。此次電商平臺的推出，或能推動品牌加速進入 10 億美元俱樂部。
