胡同裡的小食店，不知什麼時候改瞭招牌，隻是改，不是換， 招牌上頭兩個紅火的 " 奮鬥 " 二字還在，隻是原來的 " 煎餅 " 被換成 " 臟臟包 "，三個字有些局促地擠在一起，裝修畫風都沒變，卻瞬間完成瞭由 8 塊到 18 塊的 " 消費升級 "。
小食店的與時俱進，足見瞭新晉網紅 " 臟臟包 " 的人氣。
這兩年來，人們大概已經 " 熟悉 " 瞭這樣的報道： " 某某網紅店生意火爆，排長龍隊 3 個小時還是買不到，黃牛翻倍倒賣依然搶手。" 這般盛況，擱以往當以為是隻有春運期的火車站才能看得到，現在卻是越來越頻繁地出現，主角從什麼某某叔叔、某某青團、某茶走馬燈似的換成瞭現在的臟臟包，而下一個接棒者或許已經在趕來的路上瞭。
這些主角，被人們統稱為 " 網紅美食 "。但若你去問各個正主，對 " 網紅 " 二字，諸位多少是有些抵觸—— 眼下的熱鬧自然不是介意的，但極盛後迅速過氣的標準路徑難免讓人心有戚戚焉；另外，你若是去問身邊的朋友，想必對 " 美食 " 二字疑義頗大的大有人在。 " 美食？請稱其為網紅食物。" 我一位對吃頗有點講究的同事多次鄭重更正到。
溯源起，掀起這股 " 臟臟包 " 風潮的，是一個自韓國落地京城的面包咖啡廳品牌，叫 OUR BAKERY。而若是沒有這位叫 Seo Hanyoung 的品牌合夥人，臟臟包這裹瞭濃濃巧克力的可頌，不過就是甜食愛好者、面包愛好者萬千選擇中的一個而已，頂多算是 " 醜得有特色 "。而為這臟臟包加持的，是 Seo Hanyoung 作為明星造型師的身份。作為 exo 等韓星的造型師，Seo Hanyoung 手中握有優渥的明星資源，而明星資源也就意味著 ...... 流量。因而，在開店之初，OUR BAKERY 就集齊瞭一大票韓國明星到店打卡拍照站臺，這也是為何該店的主打品類臟臟包能夠迅速地在 ins 上風靡起來。
而進駐中國的 OUR BAKERY，依舊復制瞭其在韓國本土的老路子——邀請明星到店拍照打卡，線上造勢。不過據《界面》報道，2017 年 5 月便在三裡屯開業的 Our Bakery，雖是早在微博上有所動作，但直到 12 月初，才在線上掀起瞭第一波高潮。得益於吳昕、蔡健雅、李艾等明星的微博曬照，加之以限購手段，很快三裡屯店門前的長龍排瞭起來。" 需三小時排隊購買，黃牛價翻 4 倍 "，盛況如期而至。
很快的，各個面包店、咖啡店都探到瞭這股熱潮，並毫不猶豫地紮瞭進去，紛紛推出自傢臟臟包，淘寶店主們也是聞風而動，美食博主、微信公眾號們紮堆推出各式測評，朋友圈裡也得見瞭不少舍得瞭時間、排得瞭隊的朋友曬圖打卡，一副欣欣向榮的景象。然而，身邊問瞭一圈，卻也多是聽其聲而未曾嘗其味，偶爾抓住一兩個 " 弄潮兒 "， 答曰 ： " 還行吧 "，再接著表示應該不會再買，反正對潮流尖端的訴求都已經在這一次消費中得以圓滿。然而網上的聲浪一如既往此起彼伏，讓人不免懷疑是來自另一個平行世界。
顯然，臟臟包不是一個新故事，也肯定不是最後一個。不管有沒有為這些 " 網紅食品 " 交過嘗鮮稅，經年圍觀下來，套路倒是也能總結出一二。
其實，OUR BAKERY 自己也明白，獨獨依著臟臟包，待這股勁頭大風吹過之後，遇冷是肯定的事，因而近來也借著臟臟包的引流效果，做起瞭咖啡搭售的生意。
早年間，一如咖啡陪你等韓系咖啡的慣用手法是在韓劇中強刷存在感，再借著韓流打開中國市場，輔之以韓系的精致店面風格，很有過一段風光，然而隨著韓流退潮，再指望這一招顯然是不行的瞭。從這個角度來說，用 " 臟臟包 " 這個新品類作為咖啡店的突破口，可以說是非常地明智的選擇瞭，畢竟作為一個尚未在消費者心中建立起品牌認知的咖啡店，要想依靠咖啡本身打開市場，那無疑是條太過漫長的路子。
而相較於咖啡，" 臟臟包 " 顯然更容易被打造成 " 網紅食品 "，為什麼這麼說呢？
能否成為 " 網紅食品 " 的核心問題是是否能夠激發消費者拍照發微博、朋友圈的沖動。而在這其中，具有一定門檻的享用體驗是最為直接的刺激。
所謂的 " 門檻 "，可以分為好幾種。一種是源於食物本身的 " 挑戰性 "。
若你是一位 80、90 後，在互聯網社交遠未普及的童年裡，大概曾有一款叫做 " 秀逗 " 的糖果很是刷過一番存在感，甚至算得上 " 風靡 "。糖果外包裹一層白霜，極酸，食用時，需要熬過那一陣令人戰栗的酸爽後，才能嘗到其後的甜。這點兒 " 整蠱 " 的特性，很快使得它成為瞭校園裡最具表演性質和分享性質的零食，因為沒有人會甘心一個人默默地吃掉一整盒 " 秀逗 "，否則，實在是 " 白酸瞭 "。
這種 " 不甘心一個人默默吃掉 " 的心理在現如今轉化成瞭拍照發朋友圈的直接動力。歷數那些年火過的 " 網紅食品 "，有不少走的正是這個路子。比如什麼變態辣烤翅、火雞面，比如並不是所有人都能接受的榴蓮 XXX，當然後者可能還暗含瞭吃榴蓮者與不吃榴蓮者之間的生存鄙視鏈。而吃完糊手臟一嘴的 " 臟臟包 " 也就此設立瞭一定的體驗門檻。
另一種是體驗獲得的高成本。更直白的說法是，要麼貴、要麼難買，要麼又貴又難買。被人稱為中國美食屆最大神秘組織的 " 沙縣小吃 " 成不瞭 " 網紅 "，而喜茶卻能在短時間引爆你的朋友圈，畢竟花好幾個小時買一杯奶茶這事，不跟人說說都覺得隊白排。都說是行為藝術瞭，怎麼能少得瞭觀眾？Lady M 如此，臟臟包亦是如此。 " 排隊 " 一招顯然是甚為好使，以至於直接為一些大爺大媽提供瞭新的工作崗位。而那些在店門前繞瞭好幾個彎的長龍，不僅在告訴你，看，大傢都在買，還同時跟你說，嗯，你買不到。你焦不焦慮？
相對來說，後一類門檻設置的難度似乎要小於前者，針對產品本身設計 " 挑戰性 " 的風險太大，一不小心跑偏就是滿盤皆輸。比如被不少餐吧用來當噱頭的 " 巨型漢堡 "。美食屆從來得女性消費者得天下，又有多少女生願意出來說自己是一位剛剛吃掉瞭 5000 大卡的金剛芭比？
除此之外，既然是在線上刷存在感， 好認就顯得非常重要。臟臟包的模樣再好認不過，微博朋友圈裡掃一眼，就知道又有誰抓住瞭這波美食潮流的尾巴。當然，對於 OUR BAKERY 而言，這也是問題所在，先後湧出大同小異的各類臟臟包迅速打消掉瞭其吃獨食的念頭。而那些放眼望去難以辨別其 " 出身 " 的臟臟包們，讓人們壓根記不住甚至不在意它的品牌。因此，臟臟包火瞭，OUR BAKERY 卻並沒有。
值得一說的是，" 網紅食品 " 們巧妙地追求著某一種或兩種感官上的刺激，也早已將自己的賣點從或好吃或健康這個基本法中抽身出來轉向其它。因而，它似乎永遠跟朋友圈主要專註養身食療的媽媽輩們隔著次元壁。不信，你去問問你媽，吃不吃臟臟包，我猜她多半會說，高糖高脂不能吃，並給你遞上一杯枸杞泡水。嗯，這是他們的 " 網紅食品 "。
