電商平臺做雜志化隻是錦上添花，其已掌握的技術和供應能力足夠支撐日常運營
作者 | 王乙婷
在時尚品牌不斷強調數字化的當下，英國超快時尚電商 Asos 正以另一種方式擴展其時尚版圖。
互聯網營銷公司 SEMrush 去年統計的各時尚品牌網站瀏覽量，包括直接點擊、轉發、搜索和社交媒體導流等數據， ASOS.com 成為瀏覽量最高的時尚品牌網站，而現在，Asos 又打起瞭紙媒的主意。
Asos 近日對外宣佈，其第一百期季刊 Asos Magazine 將以 1 英鎊的價格對外發行，非平臺用戶也可在網上進行購買，原 Asos 會員將繼續享受免費閱讀的權利。
這本由 Asos 團隊精心策劃的同名雜志於 2007 年首次推出，用戶在花費 9.95 鎊註冊為 Asos 會員後每個月都能享受免費收到雜志的服務，同時，Asos 也為會員提供包括新品的預購、次日發貨和免費退貨等多項服務。
目前在法國、德國和美國地區 Asos 也已經開始為其會員提供免費雜志，其刊物內容主要匯總 Asos 購物平臺的相關資訊及最新的時尚流行趨勢，以幫助消費者更好地瞭解服飾品牌並展示本季最熱門的商品。
讓人感到意外的是，根據 pressazette.co.uk 發佈的 2017 年英國女性雜志發行量統計中，Asos Magazine 以 453287 份位居時尚雜志類第一，是 VOGUE（190032 份）、ELLE（168850）發行量的近兩倍。
圖為 Press Gazette 發佈的 2017 年女性雜志發行量統計
自 VOGUE 主編 Anna Wintour 開創邀請明星拍攝封面的模式以來，封面人物一直是讀者最關註的熱門話題，同時也影響著雜志的銷量。Asos Magazine 雖成立較晚，但細數其合作歷史，曾為雜志拍攝過封面的包括 Jennifer Lawrence、Taylor Swift、Elle Fanning,、Solange Knowles 和 John Boyega 等國際一線明星。
圖為往期 Asos 雜志封面
即將發行的第 100 期季刊將由四位明星同時登上雜志封面，分別是最近獲得英國樂評人選擇獎的歌手 Jorja Smith、英國說唱歌手 J Hus、美劇《權力遊戲》的女演員 Maisie Williams 以及《河谷鎮》的男演員 Cole Sprouse。
值得註意的是，盡管第 100 期雜志的封面明星在影響力上不及往期，實則暗示著 Asos 雜志團隊成功的秘密。其主編 Francesca Babb 在接受采訪時曾表示，在雜志創刊時期，團隊始終將目光聚焦在日後人氣會不斷上升的新人身上。Asos 雜志曾在 Florence Welch 和 Lady Gaga 的職業生涯初期邀請其拍攝封面，在此類新星成名後以往的雜志便成為瞭 Asos 最好的 " 名片 "，由此不斷吸引明星加入。
因《饑餓遊戲》被全球觀眾熟知的 Jennifer Lawrence 登上封面對雜志的發展具有裡程碑式的意義，同年她憑借電影《冬天的骨頭》首次被提名奧斯卡，從不知名的女演員一躍成為公認的 " 美國甜心 "。此次 100 期雜志封面所挑選的四位年輕明星，無論是剛獲獎的歌手 Jorja Smith，還是熱播美劇的女主角 Maisie Williams，都牢牢抓千禧一代消費者的喜好。
得益於 Francesca Babb 在 Grazia magazine、Red Magazine 等時尚雜志工作多年形成的獨到眼光，她成功將 Asos Magazine 由一本普通的購物指南改造成為具有普遍意義的時尚流行雜志。
更重要的是，Francesca Babb 出，Asos 開創瞭一種連接時尚趨勢與實物商品的新模式，使消費者能第一時間購買到最新的款式。
成立於 2000 年的 Asos 目前已在英國服飾電商市場占有率排名第一。在截至去年 8 月 31 日的 12 個月內，Asos 銷售額同比大漲 33% 至 19.23 億英鎊，毛利潤接近 10 億英鎊，稅前利潤則同比猛漲 145% 至 8000 萬英鎊。
Asos 購物平臺上除自有品牌外，還有 40% 的產品來自於各類知名時尚品牌。Asos 產品從設計到上架隻需要 2 至 8 周，每周的上新量高達 4500 件。其完善的物流配送系統，更允許消費者可按需靈活選擇收貨時間。這意味著讀者將改變以往僅通過雜志瞭解時尚信息的現狀，當 Asos 會員看中一件明星穿著的新款服飾時，他隻需通過手機下單，最快在當日就可收到商品。
圖為 Asos 官網
有分析指出，Asos 雜志能用傳統的訂閱模式在短時間內吸引如此龐大數量的會員，正是因為 Asos 快速反應的供應鏈適應瞭當代消費者追求快速、新潮的消費理念，通過團隊從專業角度運營將雜志打造成一種為 Asos 平臺商品賦能的宣傳工具。歐睿國際高級分析師 Kseniia Galenytska 也強調千禧一代消費者更願意尋求獨特而個性化的產品來體現自己的價值觀，而不是遵循同質化的風格。
在追求 " 快 " 的同時兼顧品質，這或許是超快時尚超越快時尚的重要原因。
Asos 雜志已證明其具備與市場上同類時尚雜志競爭的實力，現在 Asos 顯然有更大的野心。隨著購物平臺的發展與雜志在英國和國際市場發行量激增，Francesca Babb 也解釋稱公開發行雜志是為瞭觸及更多新的讀者，為他們提供一個瞭解關於平臺一切內容的窗口。
盯上內容化運營這門生意的顯然不止 Asos 一傢。奢侈品電商 Net-a-Porter 在推出線上雜志 PORTERE dit 後，於 2014 年 2 月 5 日發行首本紙質雜志 Porter。創刊號不僅邀請到超模 Gisele Bundchen 和時尚攝影師組合 Inez & Vinoodh 拍攝封面大片，更吸引 Chanel、迪奧等多傢奢侈品牌投放廣告，據女裝日報早前消息，其雜志內頁廣告刊例價格 3 年前就高達 45000 英鎊。
Porter 雜志主編 Lucy Yeomans 原計劃以此向 VOGUE、Harper's Bazaar 等傳統時尚紙媒雜志發出挑戰，但隨後有知情業內人士在社交媒體爆料稱出版巨頭康泰納仕集團英國總部已經下瞭封殺令，旗下全部媒體，特別是 VOGUE 不再報導與 Net-a-Porter 相關的任何內容。
圖為 Net-A-Porter 雜志
但該事件似乎並未影響到 Net-a-Porter 積極在時尚媒體領域擴張的步伐，本月早些時候，集團又宣佈將在其購物軟件內嵌入覆蓋四種語言的數字化平臺 Porter Digital，每日更新與最新的時尚潮流相關的文章和資訊，消費者隻需點擊其文內附帶鏈接即可購買。
Net-a-Porter 發言人稱調查顯示，75％的購物者渴望瞭解更多與品牌和產品創作靈感相關的故事，因此公司開始瞭一系列的內容化戰略，其中 Gucci、Stella McCartney 和 Balenciaga 是該戰略最具代表性的受益者。
現在時尚品牌在投放廣告時或許可以將目光從傳統的時尚媒體轉向電商媒體，有分析指出相較於時尚雜志電商化的壓力，電商平臺做雜志化隻是錦上添花，其已掌握的技術和供應能力足夠支撐日常運營。
在電商雜志化的道路上，Asos 與 Net-A-Porter 已赫然走在前列。現在考驗二者的點在於是否能不斷滿足以挑剔著稱的千禧一代，畢竟在內容為王的時代，消費者更關註的是媒體是否能較好地呈現時尚品牌的文化內涵。
