爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時尚消費趨勢
作者 | 王乙婷
在鞋履行業普遍低迷的大環境下，美國鞋履品牌 Crocs 卻憑借聯名效應在 2017 年底實現逆轉性增長。
Crocs（NASDAQ: CROX）日前發佈 2017 年度和第四季度財報，實際業績均高於此前預期。在截至 12 月 31 日的三個月內，第四季度銷售額同比增長 6.2% 達 1.99 億美元，按恒定匯率增長 3.8％，毛利率為 45.4％。期內經營虧損總額同比降低 23.7% 至 3040 萬美元，全球可比零售店銷售額增長 3.7％。
2017 年全年銷售額按恒定匯率計算下降 1.7％至 10.24 億美元，毛利率為 50.5％。但營業利潤結束四年來的虧損狀態，錄得 1730 萬美元。
圖為 Crocs 2017 年業績數據
按銷售渠道分，批發渠道銷售額同比增長 16.8% 至 5.36 億美元，電商渠道同比大漲 14.2% 至 1.49 億美元，二者強勁增長抵消瞭關店帶來的損失；零售渠道增長 5.9% 至 3.59 億美元。
圖為 Crocs 2017 年業績數據
按地區分，亞太地區盡管受臺灣和中東地區戰略性關店影響，可比同店銷售依然漲幅最大達 1.9%；歐洲地區可比同店銷售增長 1.6%；美洲地區可比同店銷售額增長 1.3%。
品牌的首席執行官 Andrew Rees 表示去年最後一個季度業績表現強勁，這使得 Crocs 已連續第四個季度實現銷售額和毛利潤達到預期，品牌管理層在整個 2017 年專註於既定的戰略目標，簡化業務以降低成本、提高收入，並不斷推動可持續盈利增長。
Crocs 的 " 年末逆襲 " 讓業界感到驚訝，事實上，品牌自 2015 年開始大幅關店和裁員，在截至 2016 年 12 月 31 日的三個月內，品牌延續業績低迷狀態，錄得虧損 4450 萬美元，銷售額則同比大跌 10% 至 1.874 億美元， 2016 全年銷售額同比下跌 4.95% 至 10.36 億美元，凈虧損錄得 3173.8 萬美元，這已是 Crocs 連續 4 年錄得凈虧損。
Crocs 由 Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson 和 George Boedecker 創立於 2002 年，他們註意到加拿大 Foamcreations 公司生產的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改後設計出一種本來為劃船運動準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上佈滿瞭洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉動的帶子。
在品牌推出初期，由於洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用 " 其醜無比 " 等詞語來形容 Crocs 的產品。
Crocs 則借機以 "Ugly is Beautiful" 作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的 "UGG"。
但隨著市場風向的不斷變化，時尚度已取代功能性成為新一代消費者的購物首選，Crocs 產品被指設計過於單一。CL King＆Associates 的分析師 Steven Marotta 認為，Crocs 的洞洞鞋的確非常實用，在餐飲和醫院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關。
意識到這一點的 Crocs 開始對產品實行全面革新，去年 9 月曾與英國設計師品牌 Christopher Kane 嘗試推出合作系列，2017 倫敦春夏時裝周期間穿著全新大理石印花加寶石的升級版 Crocs 洞洞鞋的模特在泰特美術館演繹瞭一場全新的時尚混搭。
圖為 Christopher Kane X Crocs 系列
然而消費者對此並不買賬，此次合作更是曾一度被業界嘲諷 " 隻會在洞洞上做文章 "。有分析指出，爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時尚消費趨勢，站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著為思考方式去呈現青年一代的生活態度。
真正將 Crocs 再一次推向時尚聚光燈下的是去年 10 月品牌與奢侈品牌 Balenciaga 在巴黎時裝周發佈的聯名鞋款 FOAM，Balenciaga 創意總監 Demma Gvasalia 為經典款洞洞鞋新增加 10 厘米厚的鞋底，並點綴 Balenciaga 的 logo 與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色。
圖為 Balenciaga X Crocs 系列
正如洞洞鞋剛問世時一樣，FOAM 的推出引起大眾一片嘩然，眾多網友發佈不理解、醜等諷刺性話語。但正是這雙售價高達 850 美元的變形版 Crocs 洞洞鞋，在發售的當日立刻售罄，其創造的銷量奇跡與大眾截然不同的評價又一次將 Balenciaga X Crocs 話題在社交媒體上迅速升溫。
Demma Gvasalia 在秀後接受 Vogue 采訪時談到自己的設計理念稱這是一雙非常創新的鞋，它很輕，用塑料泡沫成型，這些技術和這種材質真的非常 Balenciaga，因為一體成型的結構，以後你很可能在傢就能 3D 打印一雙。
事實上，Demma Gvasalia 是目前真正瞭解青年文化的設計師之一，無論是為 Vetements 設計的超長袖衛衣，還是其所打造飽受非議的 Balenciaga 與宜傢相似的購物袋，都反映出他深諳時下潮流的動向。
嘗到甜頭的 Crocs 順勢繼續推出與金球獎女演員 Drew Barrymore 合作的 2018 限量系列，該系列由員 Drew Barrymore 親自操刀設計，在保留 Crocs 的舒適與大膽配色之餘，更加入瞭印花元素及時尚前衛的裝飾品。
Andrew Rees 對合作系列給與瞭高度評價，稱最新推出的 2018 春夏系列也收到良好的市場反響。
圖為 Drew Barrymore X Crocs 系列概念設計圖
近期頻繁的聯名合作反映的是 Crocs 提出的數字化社交戰略，品牌在最新發佈的新聞稿中提及瞭是如何提升品牌知名度、影響力和忠誠度的，並表示品牌在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員 Drew Barrymore 作為品牌大使，試圖在全球市場共同發力。
消費者對新品的熱情能持續多久依然是個問號，但不可否認的是 Crocs 似乎已經意識到需要從時尚消費升級的趨勢下思考，如何從產品設計、購買方式和消費者交流等方面進行與時俱進的更新。
對於 2018 年，Andrew Rees 持樂觀態度，他預計批發和電商渠道的雙位數增長將抵消部分虧損 ，第一季度銷售額預計將在 2.65 億美元至 2.75 億美元之間。而 考慮到商業模式變化和商店關閉的負面影響，預計 2018 年全年銷售額大致與前一年持平。
財報消息發佈後，Crocs 股價大跌 13.1% 至每股 12.24 美元，目前市值約為 8.53 億美元，相較於去年低谷時期的 5 億美元市值增長瞭 70%。
