[ 摘要 ] 對於用戶體驗的關註，可以被看作是連鎖酒店業的 " 新零售 " 轉型，隨著消費者需求的升級，傳統酒店開始加速轉型，迎接行業的變革。
CFP 供圖
時代周報特約記者 吳怡 發自廣州
一場傳統酒店行業的 " 新零售 " 戰爭正悄然打響。
華住酒店集團的 "CEO" 項目（Chief Experience Officer）已推行兩年。近日，華住首席執行官張敏表示，隨著 "CEO" 項目進入到第二年，華住打造從 " 首席體驗官 " 到 " 首席樂享官 " 的轉變，項目從 1.0 提升到 2.0， 將用戶體驗的關註再度升級。據瞭解，此前項目推行過程中，華住根據用戶反饋，將線上線下的產品均進行瞭改良與提升。
她告訴時代周報記者，華住會 APP 盡管用到瞭很多科技，但並不意味著人性化服務的消失，而是讓智能變得更有溫度。
經歷瞭跑馬圈地式的並購與洗牌，以及一系列的品牌升級與產品細分，連鎖酒店在服務領域的門檻將會提升，行業競爭將更加激烈。隨著酒店市場的轉好，不論是華住，還是錦江、首旅等巨頭，除瞭忙著佈局各檔次產品填補自身業務空白點以外，都把更多的重心放到瞭用戶體驗上。
對於用戶體驗的關註，可以被看作是連鎖酒店業的 " 新零售 " 轉型，隨著消費者需求的升級，傳統酒店開始加速轉型，迎接行業的變革。
再推用戶體驗升級
消費者的需求變化驅動著酒店業的革新與發展。隨著中國酒店行業的日漸成熟，住客的構成也更加多層次，為瞭滿足多樣化的消費需求，各大巨頭開始紛紛在用戶體驗上發力。
7 月 15 日，華住酒店集團舉行瞭 " 華住首席體驗官 HUAZHU Chief Experience Officer" 項目兩周年慶典。據瞭解，華住 CEO 項目實施第二年以來，已有約 3.6 萬名用戶參與其中，共提出瞭 3.7 萬多條意見，其中已有 10% 的建議得到瞭采納並實現。
華住酒店集團首席執行官張敏向時代周報記者透露，在房間、預訂、打掃等高頻詞匯的數據統計下，約有 56% 的首席體驗官更為關註 " 住宿體驗 "。為此，華住緊跟消費者訴求，借助智能科技，跨越酒店與消費者之間的溝通壁壘，完善從線下體驗到線上反饋的閉環，讓出行住宿更加人性和便利。
華住鼓勵消費者積極提出改進意見的同時，也讓消費者深入酒店內部切身體會，共同直面華住最真實的一面。在此項目中，華住引領 CEO 代表們深入體驗華住多元化的產品與服務。有的體驗官化身為漢庭優佳清潔員檢查酒店衛生，有的則融入到城傢 CitiGO 的新概念社交空間裡呼朋引伴，而更關註個性化需求的體驗官則走進特色酒店漫心。
" 思路是正確的。" 中山大學酒店管理系主任曾國軍教授向時代周報記者表示，酒店集團增強用戶體驗的方向正確，但酒店企業面臨層級制組織扁平化的挑戰，要實現讓消費者化身為體驗者，路還很長。
據瞭解，" 華住首席體驗官 "3.0 計劃，即將全面升級。華住方面表示，會持續關註用戶個性化的需求，完善即時回饋的溝通機制，打造消費者全新的住宿體驗。
強化自身平臺
在華住 "CEO" 項目中，" 線上產品 " 則成為瞭體驗官們第二大關註焦點，占比 32%。
" 住前要快、住中體驗、住後溝通。" 華住酒店集團 CIO 劉欣欣透露，消費者對於線上產品能否保障細分體驗的訴求也更加強烈。
華住酒店集團首席執行官張敏向時代周報記者透露，通過長時間與首席體驗官們的溝通和研發調試，升級後的華住會 APP 1.0，讓出行變得更加簡單。一方面，APP 保持官方價格最低優勢，讓消費者無需費時比價。此外，APP 配合智能自助終端 " 華掌櫃 " 使用，能幫助客人 " 光速入住 "，進一步解放酒店前臺。全面打通出行方式和發票一鍵打印等，也最大化節約用戶時間。
" 倡導智能與科技為主的華住會 APP，並不意味著人性化服務的缺失。" 張敏則向時代周報記者表示，華住會 APP 通過用戶行為習慣等數據分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準的產品與服務，讓智能更有溫度，讓服務更人性化。
這種線上線下結合的體驗，正是當前酒店領域發生的變革，而在一些業內人士看來，這有如新舊經濟交替，新體驗逐步淘汰舊體驗的過程，但直銷比例的提升，仍然需要通過更多的數字化營銷以及消費者互動等方式來實現。
據瞭解，華住擁有成熟的自有會員體系 " 華住會 "，通過官網、微信、手機 APP 等互動方式聚攏客戶，會員積分可以當作流通的虛擬貨幣，提高瞭客戶群體的品牌忠誠度。從 2015 年開始，華住啟動 " 首席體驗官 " 項目，鼓勵消費者提出建設性意見，分享各自出行和入住體驗。截止到 2017 年 7 月，華住的忠誠度計劃 " 華住會 " 已經吸引超過 8800 萬會員 , 其中會員貢獻瞭超過 80% 的間夜量。
有業內人士向時代周報記者指出，華住會 APP 是酒店維系消費者的重要渠道，華住希望通過提升用戶體驗，從而鞏固自身的直銷平臺，使得其對 OTA 的依賴度降低，把主動權掌握在手中，增大利潤空間。
酒店業 " 新零售 " 戰爭
隨著共享短租房、民宿客棧、精品酒店等非標準住宿的加盟，以及外資品牌聯手本土企業特許經營等方式擴張，中國酒店業態呈現多樣化，酒店之間的競爭也越發激烈。物聯網興起之下，智慧酒店成為實現差異化的重要突破口。
近年來，國內連鎖酒店集團開始紛紛在智能入住、娛樂場景等方面增加投入，以提升用戶體驗，使得各個檔次的酒店品牌在競爭門檻上被拉高。事實上，傳統酒店行業正在發生深刻的變革，一場與自身的較量正在悄然展開。
從新零售的概念被阿裡與京東提出後，更多的企業看清瞭舊零售向新零售轉型升級的現狀，酒店業也不例外。
在這股潮流的推動下，傳統連鎖酒店行業也面臨著新零售之爭。而想要打造新零售，關鍵的是抓住用戶切實的互動需求。日前，各傢線上線下平臺動作連連，華住、錦江、首旅等巨頭紛紛把重心不斷轉移到產品服務以及用戶體驗上，連鎖酒店新一輪的爭奪戰又將打響。
據瞭解，首旅如傢的智能客房可自助選房、手機一鍵開門、客房無卡取電，通過手機 APP、客房床頭中控屏、智能電視、叮咚智能語音服務助手四個維度進行控制客房電器。而錦江集團在 2016 年底也宣佈設立 WeHotel，整合旗下所有酒店品牌的會員信息，推進國內國際酒店的系統對接，實現規范化管理。日前，希爾頓酒店也公佈瞭智能化產品 " 數字鑰匙 "，客戶通過官方 APP 可以運用數字鑰匙取代普通鑰匙。
而華住旗下的 CitiGO 可以實現手機自助 Check-in，微信打開房門並控制房內設備等，顧客從入住到離店完全自助。此外，CitiGO 還融合瞭酒店、公寓、社交等元素，從整體設計、黑科技元素等影響著年輕族群的住宿方式。
" 出行便捷化是趨勢，網絡預訂、無人入住、手機控制客房服務等是當前智慧酒店的主要提供方式。" 中山大學酒店管理系主任曾國軍向時代周報記者指出，CitiGo 是共享方式和數字化之下創造出來的產品，既為消費者帶來新鮮感，讓消費者感知更多的隱私保護，又能減少人工成本，成為資本替代勞動的新案例。
可以看到，共享經濟、數字化以及智能化等在重塑酒店體驗，連鎖酒店的戰火已經從強化品牌認知度蔓延到瞭智能體驗。以往連鎖酒店為瞭迅速占領市場，無論經濟型酒店還是中端酒店都掀起瞭跑馬圈地式的運動，搶占 " 高地 "。而如今，隨著酒店市場格局逐步穩定，越來越多消費者從分銷平臺的多樣化選擇，慢慢轉向對單一品牌的信賴，連鎖酒店將進入消費者忠誠度競爭的新時代，在消費者心中形成品牌認知度將決定下半場遊戲的角逐。
盡管富有地域風情的非標準住宿、更加靈活有人情味的短租房成為市場上的 " 新星 "，但傳統連鎖酒店憑借著城市地段優勢，入住程序簡單方便，仍然具有不可取代的優勢。未來如何打造智慧酒店，減少公式化服務的疏離感，圍繞著客戶實現出行智能化、科技化、便利化、人性化則是其最大的競爭利器。
當然，這其中可能面臨著巨大的改造成本，同時還有消費者的教育成本，因而辨別目標人群顯得尤為重要。目前看來，智慧型酒店更加偏重於面向年輕的消費者，他們對於智能科技比較敏感和熟悉。
" 華住入住相當一部分是會員。通過運營管理技術化的手段，可以把我們整個會員體系貫徹到品牌銷售當中，用更少的人實現更高的收益。" 華住酒店集團首席執行官張敏此前曾向時代周報記者表示，產品功能豐富化、運營管理技術化、品牌定位多樣化是華住保持品牌活力的三張王牌。
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