音樂短視頻被認為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍海
仿佛一夜之間，短視頻突然進入瞭 " 抖 " 時代。
晃動的畫面、強有力的節奏、炫酷的轉場 …… 你的朋友圈有沒有時常出現這些 " 進化版 " 的短視頻 ? 在短視頻的下半場廝殺中，以抖音、muse 等 APP 為首的音樂短視頻掀起瞭新一輪的浪潮。
與小咖秀等對嘴表演視頻不同，這些 APP 以流行的音樂為背景，支持用戶使用多種動效制作完成一段 15 秒左右類似 MV 的創意視頻。
隨著用戶數量日益增多，音樂短視頻被認為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍海，全媒派 ( qq_qmp ) 與獵豹移動旗下的移動互聯網研究機構 Cheetah Lab 合作，將用詳實的數據來呈現這一階段的音樂短視頻 " 戰況 "。
" 戰況 " 速報
入局的都有哪些產品
目前入局的 muse、抖音、晃咖、奶糖等 APP，在功能上都無太大差異，一段視頻的形成可分為 " 選音樂 - 錄視頻 - 編輯特效 " 這三個步驟。
左為抖音界面，中和右為 muse 界面
抖音的特效編輯界面
在選擇音樂上，muse 的特色是打通瞭 Apple Music 的版權，也就是幾乎能涵蓋市面上所有的音樂，而其他 APP 在音樂版權上是有諸多爭議的。
在特效方面，基本上分為濾鏡和動作兩類，前者與其他視頻 APP 相似，後者則是音樂短視頻的重點。用戶通過運用慢動作、反復、抖動等效果，使視頻產生強烈的律動感，很多創意呈現也是通過動作特效的運用產生的。
領頭羊之爭
抖音和 Muse 的相愛相殺
影響力：海外叱吒 VS 國內風雲
muse 的前身是在國外引發音樂短視頻熱潮的 musical.ly，公開資料顯示，musical.ly 是上海聞學網絡科技有限公司旗下產品，公司於 2013 年 8 月在上海市註冊登記，總部在上海，在中美兩地分設產團隊和市場團隊。這款由 10 人左右的中國團隊開發的短視頻 APP，一開始就全力投身瞭海外市場，在 2015 年 7 月甚至一舉超越瞭 Facebook，YouTube，Instagram，登上瞭全美 iOS 總榜的第一。
musical.ly 在全球已擁有超過 2 億用戶，每日超過 1800 萬活躍用戶，每天用戶創建超過 1300 萬視頻，日均播放量超過 20 億次 ( 優酷日播放量在 6 億次左右 ) 。海量用戶中，還不乏 lady gaga、Katy Perry 這樣的大牌明星。因此，即使在兩年之後，musical.ly 在海外社交 APP 中的排名也堅守在 10 名之內，周活躍用戶人均打開 APP 的次數超過瞭 Snapchat，成績十分耀眼。
抖音，於 2016 年 9 月上線，其定位同樣是 " 專註年輕人的 15 秒音樂短視頻社區 "，根據 AppAnnie 的數據顯示，抖音最近三個月的 APP Store 下載排名都呈現瞭迂回上升的勢頭，最近一周更是躋身中國 APP Store 榜單攝影與錄像類第 2 名，全榜 18 名。
用戶畫像：誰在用 ?
Cheetah Lab 的數據將抖音和 Muse 用戶最常用的 APP 進行瞭比較，其中，有幾個比較有趣的數據特征：
抖音用戶 QQ 的常用率比 muse 用戶高出 5% 左右 ;
抖音用戶美圖秀秀的常用率比 muse 用戶高 7%;
抖音用戶淘寶的常用率比 muse 用戶高出近 10%;
抖音用戶快手的常用率比 muse 用戶高出近 15%;
抖音出現在瞭 muse 用戶常用 APP 的第 20 位，而 muse 卻沒有受到抖音用戶的青睞。
把這些數據差異和用戶性別與年齡畫像結合起來看就會更加明瞭。
兩款 APP 的使用者中，年齡位於 18-24 歲這個階段的用戶，抖音比 muse 多 12.5%，25-30 歲的用戶 muse 比抖音高出 7.7%，30 歲以上的用戶也是 muse 占比略高。而在性別分佈上，使用抖音的女性用戶更多，占到瞭近 70%，這個比例在 muse 是 64%。
總結起來，兩款應用的用戶都是女性占比大，18-24 歲的年輕人占比大，其中抖音的用戶中女性更多，年輕用戶更多。
註：不收集 18 歲以下用戶數據，總和不等於一。數據周期：截止 2017.6.25
爭議點：水土不服 VS 全盤抄襲 ?
盡管在海外取得瞭矚目的成績，musical.ly 的 " 回歸 " 之路卻十分坎坷。從 CheetahLab 基於安卓用戶的滲透率數據來看，中國版 musical.ly，也就是 muse，被抖音甩出瞭好幾個身位。
若是拋開競品進行自身的縱向比較，musical.ly 在中國的戰績也是遠不能和美國市場相提並論的。以 AppAnnie 上 2017 年 7 月 9 日的數據為例，在美國和中國 App Store 排行榜上，musical.ly 在攝影與錄像類中的排名分別是第 5 名和第 83 名，在全部類別中的排名分別是 48 名和 1396 名。
全媒派編輯的使用體驗是，muse 的 UI 設計沿襲瞭原版 musical.ly，隻是把各個模塊翻譯成瞭中文，色彩搭配類似 Instagram 的 logo，非常絢麗，但是其字體頗為古板而且 size 巨大，使用時給人一種 " 老年機 " 的體驗感，這與中國市面上主流的短視頻應用設計皆有一定差距。
而抖音對 musical.ly" 像素級 " 的抄襲也已成為不爭的事實，另外，音樂版權的尚未落實也極有可能在未來成為一塊絆腳石。
音樂短視前景如何
星星之火 or 曇花一現
與快手、秒拍等成熟的視頻 APP 相比，中國市場中出現的音樂短視頻 APP 可以說仍處在蹣跚起步的狀態。
跨平臺合作：音短 + 綜藝 / 比賽 / 電影 / 流行品牌
不難發現，無論是 muse、抖音還是奶糖，都沒有將其定位為一個視頻工具，而是希望成為流行文化的代言。打開任意一款 APP 的發現頁面，上方滑動的 banner 欄都顯示瞭該 APP 與哪些平臺進行瞭合作。目前看來，跨平臺營銷的主要方式有：
體驗熱門影視作品，如演唱熱映的《卑鄙的我 3》中的小黃人曲目，點贊數前幾位的可以收獲禮品 ;
提供熱門綜藝的觀眾入場券，如《飯局的誘惑》、《中國新歌聲》;
與流行品牌聯手，提供品牌折扣福利，如抖音與 Super Dry 極度幹燥的合作。
抖音與《我想和你唱》、《飯局的誘惑》進行瞭合作
奶糖與《快樂男聲》、《中國新歌聲》合作
muse 與《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會等合作
但就目前而言，合作方式僅聚焦短期內的節目效應，這方面或許可以參考唱吧與《超級女聲》的合作案例：2016 年，唱吧作為《超級女聲》報名平臺之一，激發興趣用戶會長時間密切關註與使用產品。音樂短視頻的跨平臺合作同樣需要挖掘更深入的合作點。
借鑒：musical.ly 海外社區運營之道
雖然 musical.ly 中國版 muse 的經營狀況目前並不及抖音，但是 musical.ly 在海外壯大發展的幾年完全可以標榜一把 " 前輩 "。musical.ly 高級內容策略經理 YoyoLiu 在網易 " 運營開放日 " 演講中介紹到，運營超過兩億用戶的社群的策略是：
一、培養社區態度，打造品牌效應。musical.ly 曾經做過一個標簽為 #Don't Judge Challenge# 的活動，這場活動一開始是由用戶發起的，管理人員看到後覺得很好便進行瞭站內推廣。其內容是用戶在視頻中會故意把自己扮得很醜，然後再進行一個變美的過程，以此表達一種不要從外觀上 judge 評價他人的態度。
這場活動取得瞭極大的成功，該話題下，不到一周的時間就新增瞭 20 幾萬條視頻，英國鏡報、ABC 等媒體機構紛紛對 musical.ly 進行瞭采訪。musical.ly 認為此類運營活動的成功一要有趣、酷，有積極的價值導向，二要參與門檻低。在有瞭這樣的良好開端之後，北美的年輕人都願意響應 musical.ly 的各類活動，品牌效應由此累積。
二、運用發現機制，打造網紅生態圈。musical.ly 強調 " 不打造網紅，隻發現網紅 "，其依賴的便是運營商的分發機制，在發現頁面有類似於紅人榜的 Leaderboard，每天會半策劃地把平臺最優質的人推給用戶。
三、讓用戶去管理。musical.ly 做的用戶管理非常輕量級，在美國的各大城市比如舊金山，有用戶自發組織各種線下活動，這些線下活動都不是 musical.ly 組織的，而是用戶自己做的。musical.ly 在內容上大力推廣鼓勵用戶做自己原生的活動，所有的活動來源於用戶自己。而 musical.ly 做的是去 " 發現 " 熱門的東西，持續輸出價值觀的活動，把它推廣出來，讓站內和站外的人知道。
音樂短視頻以其好玩的方式和炫酷的形象收獲瞭大量的社會關註，但是用戶對 " 酷 " 的追求永遠在變。musical.ly 推出的口號 #Don't Judge me# 觸碰到瞭北美年輕人的敏感神經，回看國內，有什麼能觸及年輕人真正的 " 人格標簽 "? 你有什麼看法 ? 歡迎留言討論。
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