在這個知識爆炸的年代，隨著內容傳播渠道的豐富，內容價值已然回歸。
那麼，我們是否清楚內容運營究竟是什麼？如何才能完成從運營菜鳥到老鳥的轉變？
本文 3800 字。
前言
前段時間被騰訊投資快手的新聞刷屏瞭，不知不覺，現在的快手已經是中國第一大短視頻應用，打開快手你看到的畫風是這樣的：自虐視頻、低俗段子和行為怪異的人。為什麼這樣的快手會得到騰訊的青睞呢？也許可能跟騰訊在內容領域的乏力有關吧。
在往前一段時間，網易雲音樂的廣告占據瞭我的朋友圈，當時好評如潮。打開網易雲音樂，在單曲中，周傑倫的《晴天》有 150 多萬條評論，驚世駭俗，《See You Again》有 12 萬評論，阿呆的《Hello》有 7.8 萬評論，一首歌會有這麼多的評論，側面反映瞭網易在內容領域的深耕細作以及取得的驕人成績。
什麼是內容運營？
剛畢業那年，我進入瞭一傢互聯網公司，公司的主要業務是做本地生活服務，當時接觸最多的就是我們公司的文字編輯和圖片編輯，後來自己負責微信公眾號運營的時候常常被人叫做小編。這大概就是我們日常接觸最多的內容運營的 2 種存在：網站編輯和新媒體運營。
內容運營是非常廣義的一個稱呼：快手、鬥魚、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、A/B 站都是；
內容運營也是一個非常狹義的稱呼：活動文案、文章標題、配圖等等也都是。
如果要為內容運營做一個定義，我覺得應該是：建立、促進內容生產－內容消費－內容傳播。
內容運營的價值是在用戶和產品之間搭建一座橋梁：撰寫、編輯內容引導用戶持續訪問，設定激勵機制（物質或者精神）促進用戶傳播內容，拉動更多用戶消費內容、傳播內容，並形成一個良性循環。
內容產生的 2 種模式
內容的產出有且隻有 2 種模式：UGC 和 PGC
UGC（User-generated Content，用戶生產內容，也稱 UCC，User-created Content）
UGC 的優勢是：用戶可以自由上傳內容，參與度高、黏性高，平臺內容豐富，滿足不同人群的消費需求；劣勢是：過度自由和參與內容生產的人員水平有差異以及個人傾向性不同，導致內容質量良莠不齊，難以管控。
在日常生活中我們接觸 UGC 平臺是比較多的，下面舉幾個例子：
天涯
很少人知道《滾蛋吧！腫瘤君》、天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風雲 20 年》以及當年明月的《明朝那些事》等等超級 IP 最早都出自於天涯，UGC 不僅僅是我們在百度貼吧發幾個帖子，在 BBS 論壇灌灌水。天涯這樣的早期 UGC 平臺產生過大量的優質內容，不過現在的天涯開始慢慢沒落瞭，為瞭促進優質內容的持續產出，天涯在鼓勵優質內容生產的機制上不在局限於精神激勵如瀏覽量、回復量等等，也開始融入打賞等物質激勵促進內容變現。畢竟，在談錢的年代一直談著情懷，挺傷錢的。
今日頭條
今日頭條至今已經有超過 5 億的用戶量，在內容運營的機制上是以技術驅動，從而解決熱門文章推薦以及新文章的冷啟動問題。在用戶看來，我之前瀏覽瞭什麼內容，今日頭條就會給我們繼續推送類似的文章，比如我是皇馬球迷，關於皇馬的新聞我之前有打開的記錄，今日頭條就會優先給我推送皇馬的新聞。這樣做的好處是能夠根據用戶的興趣精準推送用戶喜歡的內容。不過，作為今日頭條的老用戶，我覺得今日頭條的評論比內容要精彩，不知道大傢有沒有相同的看法？
豆瓣
從內容的生產、推薦、到傳播這個流程來看，豆瓣無疑是做的最好的。豆瓣的定位很準確，從豆瓣的廣告 " 豆瓣，我們的精神角落 " 足矣說明。豆瓣在內容的推薦上不是單純的放任不管，而是采取一定程度上的人工幹預，這樣的好處就是確保展示給所有用戶看的內容和平臺的定位保持一致，而在小的板塊如豆瓣小組則是按照最新回復的形式來展示。
PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容，也稱 PPC，Professionally-produced Content）
PGC 的優勢是：分類專業化，內容精品化，非常適合平臺早期發展，吸引流量。但是由於對於內容的質量要求非常高，往往內容的生產都是出自專業人士之手，導致內容產出難以規模化，制約平臺的發展。
同樣舉幾個 PGC 的典型代表，這裡就不展開分析瞭：
商業周刊
虎嗅
知乎日報
內容運營方法論
常常有做新媒體運營的朋友找我吐槽：明明發瞭那麼多推文，追熱點、寫段子、研究爆款文章標題，最後的結局依舊是沒人閱讀、沒人轉發，每次推送一篇文章粉絲沒增長多少反而掉瞭很多，想瞭好多辦法依然沒什麼卵用。
我想，這也是很多內容運營的困惑吧。
好的內容，往往是天時地利人和的結合，一些爆款文章的傳播在偶然性中帶著必然性。比如說今天刷屏的張五毛《北京，有 2000 萬人假裝在生活》，這裡包含外地人在北京打拼的辛酸苦辣，一些區域性的地域歧視，一線城市的房產難、落戶難，人際交往冷漠等等爆點，尤其是地域歧視這個問題一點就爆。假如，你把北京換成上海、廣州、深圳這篇文章的邏輯依然沒有絲毫問題。
天時和地利往往需要命運的垂憐，而人和則是我們可以自己把握的。
傑克 · 特勞特在《定位》中說：定位是在潛在顧客的心智中占領一個有價值的位置，定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，定位也許會要求你極度簡化你的傳播內容。復雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。
作為內容締造者，你一定要清楚自己什麼能做，什麼不能做，有所為有所不為，並且形成自己的風格，給自己貼上一個標簽，以搶占用戶心中的一個位置，並且降低用戶的認知成本。
提起陌陌，大傢第一個想到的是約炮；提起豆瓣，大傢第一個想到的是一群小清新小文藝的聚集地；提起知乎，大傢第一個想到是這裡潛伏著一群各行各業的大神，幹貨很多。
這些都是人格化的標簽，用戶發現你、喜歡你、主動分享你。
清楚瞭定位和目標人群後，需要掌握內容運營的底層邏輯即我們通常所說的方法論，每個人的方法論都不一樣，我推薦的方法論是：
解構－觀測－對標－學習－重構
解構：分析產品定位，確定運營目標和人群。
比如我寫公眾號，面對的人群是想瞭解互聯網運營，或者有著 1-3 年工作經驗的人群，我的目標定位就是這樣一群人！在這裡，我會分享運營工作上面的一些經驗，職場相關的工作技巧（雖然我還沒有寫）。
長期來看，我主要分享活動、用戶、內容以及數據 4 個方向的知識，為此，我制作瞭 Q3 季度的公眾號寫作規劃，每個月更新四篇，以周為單位來更新，每個月確定 2 篇重點更新。這樣，我就把未來三個月的事情做瞭拆解，每個月每一周做的事情更有針對性。
內容運營一定要長短結合，既有長期戰略又有短期手段。長期戰略就是持續地向用戶輸出內容，建立人格化標簽，短期手段就是打造幾篇精品內容，吸引流量，促進內容傳播。
觀測：運營是一件長期的事情，內容平臺明確定位和目標人群後，輸出的內容命中目標人群的精度難以把握。這樣，就需要我們實時盯住關鍵指標，不斷地探索、驗證、修改，內容是否符合用戶的需求？用戶有興趣的內容是否在當時的定位之內？是目標人群定位錯瞭，還是渠道引流過來的用戶不符合平臺的定位等等，通過數據，可以定位到具體原因。下面這些核心指標一定要關註：
1. 頁面數據：PV、UV、打開率、轉發率、評論數、訪問次數、人均訪問頁面、平均訪問時常、跳出率；
2. 用戶數據：新增用戶數、取關用戶數、次日留存率、七日留存率、DAU；
對標：這個就比較容易瞭，找出這個行業做的最好的，把他研究透，他是 UGC 還是 PGC，生產的內容如何，傳播機制是什麼，會員體系如何搭建，用戶激勵的方法等等。
學習：比如咪蒙前段發瞭一篇小黃文，被微信關瞭一個月的小黑屋，這事兒我們就不要再做瞭。
重構就是把零散的運營思路串在一起形成體系的運營策略，在這裡就不細說瞭。
UGC 平臺如何運營？
任何一個平臺的成長都需經歷啟動期－成長期－爆發期－成熟期－衰退期五個階段，UGC 平臺也不例外，衰退期我們暫不考慮，前 4 個階段我們改如何去做呢？
啟動期：互聯網都在流傳當年馬化騰在 QICQ 剛剛上線的時候冒充小美女陪用戶聊天，我覺得這個可信度極高。任何一個產品在剛剛開始啟動的時候，隻有極少的用戶，怎麼辦呢？比如社交軟件陌陌、探探，你登陸的時候總是看到附近有很多顏高、胸大、腿長的美女，你可能認為：哇，這個平臺的女性用戶真多。真是圖樣圖森破。你給他們發送消息，他們一般都有固定的回復有些甚至沒有回復，搞的好像人氣很旺，其實這些都是程序從網絡上按照算法爬取的照片。
UGC 平臺在上線初期的時候，最開始的內容也都是由內部員工創造的，註冊一個賬號發表一個帖子，在註冊 N 多個馬甲小號回貼，營造出一種良好的互動氛圍。往往這些帖子都圍繞著平臺的定位來開展的，比如本地生活服務平臺，發的帖子一定是哪傢的餐館有什麼樣的特色菜，哪個理發店的發型師比較 nice。
上線初期的內容要聚焦平臺的定位來展開，引導用戶生產內容也是如此，不然會造成平臺定位混淆，用戶沒法建立清晰的認知。
成長期：經過前期的鋪墊，這一階段平臺已經開始聚集一些用戶，但是問題是缺少優質的內容，這時候平臺需要做的是邀請些具有一定知名度的專傢來塑造內容，比如知乎在早期的時候邀請李開復、雷軍等；分答在上線之後邀請王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平臺回答各類問題。上線僅四十二天 , 取得超過 1000 萬註冊用戶的驕人戰績。行業大 V 本身帶有極強的話題性和傳播性，他們對於平臺的成長期很重要，往往，邁不過這個坎，平臺很可能就過不下去。
爆發期：平臺人數的快速增長，如何提高用戶的留存尤其是大 V 的留存，讓他們持續的產出內容就顯得至關重要，這時候平臺運營者就要設計精神或者物質的機制讓他們留下來。
比如知乎的關註、點贊、收藏、評論等，比如分答、小密圈的付費，都是有效提高留存的方法。
成熟期：成熟期的平臺已經形成瞭良性的生產內容、消費內容的循環，這一階段的任務就是不斷優化機制，提高內容的質量、促進用戶主動傳播內容，吸引更多的用戶關註、加入平臺內容的生產。
後記
內容運營其實是廣義的，一篇文章也隻能說說整體的思維邏輯和知識結構，如何構建內容運營的通路，還需要我們每個人在實際的工作中不斷的探索。互聯網不斷進化，運營的工作也在不斷的變化，希望我們能夠一起摸索，砥礪前行。
