本文作者李思遠（可樂），滬江 CCtalk 運營、策劃，韓語網師。3.3 計劃第五期學員。
社群的運營已經火熱數年瞭，從最早的各式各樣的 QQ、微信群，到現在衍生出的小密圈、CCtalk 等專用社群工具，社群運營能力已然是運營標配，社群運營的書和文章也層出不窮。但是依然會有很多朋友抱怨，費勁兒地做瞭個社群，結果發消息半天沒人理，完全沒有作用，老板為什麼還讓我做？
一、為什麼要做社群？
社群的低成本、高轉化是人盡皆知的優點，但實際上社群的最大優勢在於 " 價值延伸 "。普通的客戶關系，往往隻存在於交易過程中，一旦交易全部完成，關系鏈就會大幅弱化，甚至直接斷鏈。但社群則可以做到和客戶保持長久的關系，在這期間你所做的社群運營可以不斷挖掘客戶價值。
二、你所做的可能不是社群
我們羅列幾個場景，由你來分辨一下，到底哪種算是社群：
場景 1：你在某學校辦瞭個活動，掃碼入群即可領取獎品，於是你的微信群裡浩浩蕩蕩擠進來數百人。
場景 2：為瞭更好地收集用戶產品反饋，你建瞭一個產品功能用戶反饋群，平時會有用戶時不時發消息反饋。
場景 3：你在網上發佈瞭個視頻點擊率很高，然後有很多人慕名加你 QQ，你把他們拉進瞭一個群，平常聊天。
你看出來哪個是社群瞭嗎？
很不幸，這裡面沒有一個是社群，隻能稱作是聚瞭個人堆而已。因為這樣的群組往往生於圈人，興於聊天，死於廣告。
然而你會發現，大傢日常工作中最常建設的就是這種 " 社群 "，你手上有無數個微信群、QQ 群，成千上萬的人頭在你手中，實際作用卻為零。
三、社群必備三要素
群體中的人有兩個共同的特點：首先是每一個人個性的消失，其次是他們的感情與思想都在關註於同一件事。
——《烏合之眾》
人單單是聚在一起並沒有任何價值，當他們在這裡喪失掉個性，隻具備共性時，才能開始發揮價值。所以，想建立社群，一定要明確三個要素，缺一不可，那就是" 有目標，有核心，有階層 "。
社群中的所有人，必須要有一個共同的目標。小到各類 QQ 群，大到宗教信仰，人群集中後必定有一個共同目標。在這個目標面前，每個人的活動都是圍繞這個目標進行。這也恰恰說明瞭很多社群為什麼做不起來，對於社群來說，持續的 " 運動 " 是保證社群生命力的根本要素，沒有目標，社群便不可能有任何運動。
所謂核心，即是指社群中必須有領袖，正如政黨要有黨魁，國傢要有首腦，沒有核心，一大堆零碎部件絕無可能開始運轉。核心所起到的作用就是指引方向。我們加過很多興趣類 QQ 群就會發現，很多這類的群完全就是閑聊群，因為沒有核心出來帶領、指揮，很快人群就會變成一灘散沙。
所謂階層，很多同學會理解為分層運營，這就會變得很狹義。階層最重要的概念，在於給予每個人地位和角色，並且讓他們瞭解上升通道，使得他們為瞭在社群中晉升而不斷努力為目標做功。當有人成為特權階層後，他一定會加入到社群的維護中來，成為社群核心的擁躉。人們表面上痛斥特權，但實際上卻總想成為特權階級。如果沒有階層，所有人一視同仁，平均主義就會讓人群的活力快速下降。
四、從零開始搭建社群？
" 做好宣傳思想工作 , 比以往任何時候都更加需要創新。"
——習近平
常規的社群人員吸納，有兩種渠道。
第一種是 " 根據地 " 模式。
例如你在某個學校辦瞭一次講座，圈瞭一個微信群；在 B 站發佈瞭個視頻，結尾放瞭個 QQ 群號；在 APP 某廣告位直接放置微信群二維碼。這種將吸收成員的路徑綁定於核心動作或重大活動的模式都稱之為 " 根據地 " 模式。它的好處就是直接導流，見效快，是搭建社群最常用的模式。
但是它的缺點缺常常被忽略：一是成本高，你發佈一次作品，或者舉辦一次活動，都需要付出較高的成本，且生產周期一定很長。這樣就會讓你吸納人員的頻率變得很低。
另一方面，這種模式 " 半衰期 " 極短，它隻會即時生效，在之後所起到的作用會快速衰減為零。試想下你在學校辦一場活動，第二天還有可能有人加入你的社群嗎？
另外一種，就是 " 遊擊戰 " 模式。
假定你是一個在線教育的老師，在某教育平臺有你的課程。這時你去知乎、分答等平臺去回答問題，輸出幹貨內容，並且在每一篇文章下都有你的課程鏈接或微信群二維碼。這種脫離原本的生產平臺，去其他平臺輸出內容的模式就稱之為遊擊戰模式。
它的缺點很明顯，由於這是一種間接的導流，往往見效很慢，可能你在知乎上回答瞭滿滿一篇幹貨，一周都不會有人聯系你。
但它的好處就在於半衰期長，成本低。，隻要問題不失效，你的答案就會一直在這個問題裡呈現著，質量越高，排位越高，越多的人就會看到並產生轉化。
我們在同一平臺持續輸出廣告或內容，往往會造成用戶重疊，產生邊際遞減效應。而 " 遊擊戰 " 模式就不會產生這一問題。並且你寫一篇文的成本，遠比你特地做活動或是買廣告位的成本低得多。
我們試著列舉兩個優秀的案例。第一個就是滬江的知乎機構號。這個號在知乎的各類外語相關熱門問題上輸出瞭很多高質量答案，往往排名都是第一位。
例如這個問題：法語、德語、意語、西語，哪個最好學？
這個問題被瀏覽 102 萬次，且還會有其他媒體會轉載這個回答。人群輻射的效果堪比地鐵內包車廣告。前者不需花錢，隻要知乎不倒閉就會一直發生效用。但後者卻需要支付地鐵內包車廣告的高昂租賃費。
現在做一個廣告，需要好創意，好設計，好位置。而且有可能刷屏之後都沒有太好的轉化效果。但是這種幹貨輸出，不但可以提升品牌形象，讓同等條件競爭下，客戶更願意選擇你，同時由於 " 半衰期 " 長，它將在這個地方持續發揮作用。
而像這樣的回答，滬江機構號有 48 個。是不是性價比超高呢？
另外一個例子，是共青團中央。在數年前，共青團的宣傳工作還是比較模板化的，無外乎電視新聞，報紙媒體文章等。隨著八零九零成為社會主力軍，老模式對他們的影響微乎其微。除瞭交團費之外簡直沒什麼存在感。
但現在我們看到微博上、B 站上，知乎上，都有共青團中央的身影，既有創意類活動（我與國旗合個影），也有新鮮的宣傳模式（那年那兔那些事）。使得共青團在年青一代中間的影響力非常之大。
五、社群的數量和質量？
現在，我們知道哪裡圈人瞭，但是有人會說，我按你說的做瞭，但是人還是很少啊？並且質量也不高，怎麼回事呢？
以前的社群圈人模式，特別直白。往往是 " 加入後獲得 XXX" 的格式，通過福利來吸引人群。但是這個模式在當今是萬萬用不得的，兩個原因：
一、被吸引而來的人，極大可能是僅僅關心福利的人，獲得福利後就立馬抽身。很多企業在學校搞掃碼送飲料，都是這樣子，用戶拿到飲料後立馬取關。也就是說你付出瞭很大成本，最終作用卻是零。但是我不清楚這麼無效的事為什麼依然有那麼多人沒完沒瞭地做，大概是蠢吧。
二、現在的用戶胃口已經被養 " 刁 " 瞭。高質量的成員不會 care 你的蠅頭小利就加入你的社群，而加入的人卻往往質量不高，很有可能不是精準目標用戶。
說瞭這麼多，我們該怎麼做，記住一個辦法，叫 " 略加門檻，福利後置 "。
我們把上面句式稍稍改一下：
將" 加入後獲得 XXX"變為" 加入 XX 你可以得到 XX，但是需要你能 / 會 / 是 XX 的格式 "。
有人會問，加瞭門檻豈不是更沒人瞭？恰恰相反，這個格式的作用遠比前者要大。這是因為：
一、對於用戶來講，有門檻將意味著高質量，每個人都希望躋身於高質量的人群當中。這是你對用戶的社群價值保障。有瞭這一層，甚至連福利你都不需要，你還可以倒收錢。
二、對於你來講，建立社群絕不要貪多，每多一個臭魚爛蝦，你的管理成本就上升一個檔次。你隻需要精準的，質量高的用戶，保證你社群後續能夠良好運轉，而不是一群搶菜葉子的大爺大媽，拿到福利後一哄而散。
下一個辦法很多人沒有使用過，但恰恰是最好使的招數，那就是你要用社群的交互內容去體現你的社群價值。如果你做的成功，這遠比什麼福利效果好。怎麼體現呢？
在公開場景去提及你的社群成員，並且展示出你們之間的良好交互。
假設你是個做培訓的老師，你建立瞭一個付費培訓群，那麼你就要在廣告位上去展示你的社群成員有多麼優秀，或者它加入前是什麼樣，加入後是什麼樣？又或者你們之間日常的一些社群活動是如何開展的？這些內容將讓用戶很直觀地去感受你的社群價值，並且很快產生代入感。" 如果是我 … 那 …"，這遠比你苦口婆心地勸他們加入之後獲得福利更有效。
最後一個方法，就是你的宣傳文案要吸引人，這是一句廢話，但是依然大部分人做不到。因為他們根本不懂如何吸引。
我們來舉個例子，那就是三節課的 3.3 計劃。
大傢肯定對這個社群不陌生，它的文章有沒有吸引到你呢？看它的文案是多麼誘人。
"3.3 計劃特訓營是三節課含金量最高的旗艦課程，也是目前三節課唯一的一個線下特訓課程。"
" 我們致力於通過 3 年時間，每年為互聯網行業培養 300 名最優秀的產品 & 運營人才。"
"3.3 計劃每期僅招募 42 人，參與有門檻，需經過層層審核，錄取通過率一度不到 3%"。
我們可以看到，這文案用到瞭很多數字概念。" 唯一 "、" 最高 "、" 僅 42 人 "、"3%"，這將讓你對社群的價值和門檻產生瞭量化的感受。並且開始自己腦補這個社群的價值和可能。
接下來，三節課又舉出之前成員的身份、故事、評價。每一個優秀的成員展示，都讓你對這個社群產生瞭極大的期待，你會認為參加該活動的都是牛人，你也想躋身於牛人之中。實際上這個廣告對於實際活動內容講的並不詳細，隻給出瞭框架。但它根本不需要說，因為它已經用成員之間交互來展現它的高價值，你也將用你認為最好的情景開始腦補。
群體是用形象來思維的，並且容易誇張，陷入極端。
想要某一種觀念對群體產生有效影響，必須披上形象化外衣。
——《烏合之眾》
六、如何管理社群？
當你人圈上來瞭，你又將面臨一個新的問題，那就是如何管理？
大部分社群，甚至很多大型社區、論壇的死亡，都敗在瞭這一步。管理是個千變萬化的難題，不同的情景需要不同的管理方式。
最一開始，你的社群可能沒圈到幾個人，如果是通過內容圈粉，隻有個位數加入的情況再正常不過瞭。
但是哪怕隻有兩三個人，這些人的價值將遠遠大於後面要加入的數百人，數千人。
正如朱元璋打天下時，身邊的徐達和常遇春都是農民出身，但最後幫他奪得天下的不是後來的千軍萬馬，而是這幾個曾經不起眼的農民，為什麼？
這些人，按照產品運營的角度，那就是核心用戶！他們最先 get 到瞭你的社群價值，並且跟你的方向和目標產生瞭共鳴。他們與其做你的社群粉絲、第一批成員，不如發展為共同創業的夥伴。你必須牢牢把握住他們，瞭解他們，才能讓你的社群做大。
同時，你需要給與他們於特殊的地位，無論是群管理還是職能性角色，必須拉他們成為你的利益共同體。這樣才能讓他們盡心盡力幫你迭代社群產品，不遺餘力地去幫你將社群做大。
很多人建立社群，往往會忽視掉最先來的零星幾個人，那麼可以斷定，你的社群百分之百做不大。
七、社群成員的增長？
那麼現在要解決下一個問題，如何滾雪球，讓人變得越來越多呢？
一、你要建立好有效的傳播機制
這裡我們舉例兩則。第一個是秋葉 PPT。秋葉是國內最早一批把社群玩的很溜的人，他雖然是做在線課程的，但是他沒有僅僅把課程擺在一邊等著別人去買，而是增加瞭 " 批改作業 " 這一環節。
我當時很好奇，本來課程就便宜，再加上批改作業，這豈不虧死？但是我發現我錯瞭，秋葉的系列課程的作業，交作業是要在微博上交的，你需要加上話題並 @秋葉的官方賬號，這樣就會得到作業批改。
這樣的傳播路徑可就厲害瞭，既讓用戶交作業得到反饋，在社交平臺上完成瞭 " 學習炫耀 "；同時也能不斷炒熱微博話題和關鍵字。最重要的是，看到這條微博的人也會很快瞭解到這個課程的內容及模式。完全不需要任何大篇幅的介紹。
另外一個就是最近刷屏的薄荷閱讀訓練營，連續打卡一百天，就可以獲得五本實體書籍。然而一百天的朋友圈廣告，價值可遠比五本書高的多。但是用戶們依然樂此不疲，就是因為它既滿足瞭用戶的 " 學習炫耀 "，又起到瞭自我監督作用。
二、與你已有成員做好感情交互
無論是你在公眾號裡去專門寫你的社群成員，還是你給成員們寫親筆信、送禮物等，都是在做感情交流。很多運營人員並不重視這些小細節，其實這恰恰是發揮社群價值的重要途徑——情感綁定。
當你的成員覺得在社群中得到瞭重視，他一定會不遺餘力地去為這個社群做背書，主動傳播擴散社群內容。正如 3.3 計劃的招募廣告時常提及老成員，在結束後又會送給成員親筆信那樣，社群成員將會第一時間，帶著感動、自豪地在朋友圈去擴散。
做社群，第一波人是通過社群管理者圈來的，之後的人，則一定是其他社團成員發展來的。
暗示的作用對於群體中的每一個人都會起到相同的作用。這種作用隨著群體的情緒鏈條的傳遞，會越來越強大。
八、如何和社群成員相處？
最後一點，也是絕大多數人有誤解，做不好的一個方面。那就是，如何管理群成員、和群成員相處？
在講這個問題前，我先要給你灌輸兩個觀念：
其一、你不是他們的服務生。有些運營建立社群後，立馬把自己視為服務員的角色，對群成員鞍前馬後。
" 同學有什麼需要幫助的嗎？"
" 請您稍等，我來處理下 "
" 您看這樣行不行？"
OK，你一旦說出這些語氣的字句，我就可以宣告你的社群已經死亡瞭。當你在社群中扮演服務員角色後，社群的核心就喪失掉瞭，你的社群將變成個服務答疑群，你也變成瞭客服人員。除瞭為自己增加瞭成本，啥你都得不到，因為你在這個社群喪失瞭地位，成員將絕無可能服從你的指揮，隻會找你的麻煩。
其二，你不是他們的供應商。還有些朋友很現實，建立社群後，除瞭一開始明確好的內容，絕不和成員產生任何瓜葛和聯絡。要我說，這樣的話就完全沒必要搞社群，因為社群最大的價值是建立在感情基礎上的價值延伸。你除瞭買賣關系什麼關系都沒有，價值延伸也就無從談起。
那麼在你能保證不違反上面兩條常見錯誤的情況下，我們看看該怎麼做？
一、保持威信力
群體永遠都在渴望著強權。
如果你是社群組織者，請你牢記身份，你是核心，你是領袖。領袖絕無可能跟下面的用戶用 " 您 " 或 " 請 " 的模式交流。你要保證你的威信，哪怕他們是你的客戶。
同時你要把距離掌控好，不要太近，每天和用戶閑聊，傢長裡短，那樣你就喪失掉瞭距離感，這就會導致你不再具備領袖威嚴，反倒像隔壁大媽；但你也不要太遠，八百年都不出來說一句話，那樣你就完全沒什麼存在感，等你再出現的時候，根本沒人甩你。
這就是政治影響力的玩法，也是國傢領袖為什麼天天占據新聞頭條，卻沒出現在你傢小區的原因。
二、勿用邏輯，善用感情
在群體之中，任何理性，思維，或邏輯通通都是不存在的。
如果你想給群體一個信服的理由，就必須記住這一點。
群體面前，邏輯的作用基本為零。但是如果你會是利用感情，你完全不需要有任何邏輯。
因為對於群體來講，他們隻會感性地思考。
我來給大傢舉個例子。我們曾經舉辦一個集贊類活動，但是當獎勵結果出來後，突然出現一個參賽者指責我們作弊，一口咬定獲勝者肯定是官方小號。
同事嘗試瞭私信聯絡解釋，拉取後臺數據給對方看等方式，對方一概不理，同時大量發帖號召他人抵制，竟導致很多人開始應和，產生瞭很不好的影響。
那麼根據上面的定理，我們該怎麼做呢？
我們的做法是，把我們在工作微信群中關於這件事的苦惱討論如實發出來，同時表示這次活動舉辦十分困難，領導也不支持，小夥伴為瞭獎品自己搭錢雲雲，並且哭訴沒想到是這個下場，下次不會舉辦瞭，對不起大傢。
猜猜怎麼著？方才還指責我們的那些人，突然一邊倒地站在我們這邊支持，安慰。還有很多人出來大罵那個無理取鬧的用戶。這件事情不但解決瞭，甚至還加深瞭用戶對我們的好印象。
沒有人會 care 事實，何況網絡上根本無法自證清白；
沒有人會關註邏輯和數據，因為大傢都很忙，誰會去仔細思考？
唯有使用感情。正如當時無理取鬧的用戶獲得支持，也是利用瞭 " 官方騙人 " 的無邏輯論點來博得感情支持。我們也用同樣的方式擊敗瞭它。
三、引導輿論
在群體中，不為群體的激情所感染，足以抵制群體行為暗示的人，幾乎沒有。
我們看到引導輿論，就會鄙視地想起 " 五毛 "" 美分 " 之類的詞匯。但是我要很嚴肅地告訴你，這些是管理人群必須要有的成分。
試想一個場景，你是一個英語課的老師，想要在假期推出一門直播課，你把廣告發在瞭 QQ 群裡。
然後是長時間的無人回復。
你一定不希望這樣的場景出現，但是很不幸，這和你文案寫得好不好，你課程內容棒不棒，關系不是很大，最重要的是，沒有人出來引導輿論。
如果你搭建瞭社群，必須在你出來發表、要求、指揮時為你幫腔，造勢。如果你的社群裡沒有這樣的成員，你甚至需要建小號去做這樣的角色。否則你就會面臨上述的尷尬場景。
甚至更壞的場景是，有人在群內質疑你，誣陷你的時候，如果沒有人出來及時反駁，局面將不可收拾。群眾具有隨風倒屬性，有一個多米諾骨牌倒下，後面必定要倒下更多。這就看到底是你去推動，還是對方推動瞭。
四、群體需要圍繞共同目標不斷活動
開篇我們提到瞭，社群的生命需要不斷地 " 運動 " 方能維持。之前我們更強調 " 有 "，現在我要強調 " 多 "。
你的社群必須有恰當頻率的活動，娛樂活動也好，線下聚會也好，完成任務也好，你的成員們必須保持在 " 動起來 " 的狀態。頻率越高，活躍度越高，頻率如果低到一個下限，很快就會面臨消亡。
在 YY 公會還很火熱的時候，你可以看到一個頻道裡有很多人同時在線，他們的共同目標就是提升頻道的人氣值，他們的活動就是掛機。
聽起來是不是很無聊？但這就是社群運營，在裡面的每個人都要為瞭目標動起來。沒事也要找事做，是對社群運營的真實寫照。
五、給成員以角色
我們在開篇提到社群三個必備要素的時候，提到瞭階層。階層的劃分，無外乎通過對於社群的貢獻度或者活躍度，來給予群成員不同的階層定位。
階層一方面是為瞭能夠分層管理，讓社群有序地高效運轉，另一方面也能提高社群活力，讓成員產生積極性。
但是如果群成員不夠多的情況下，過度明顯的階層劃分會導致效果不佳。這個時候怎麼辦？
我們可以先通過角色定位來過渡。
角色定位的模式有很多。通過成員一些發言或行為給他起外號，或者根據能力特長給成員戴高帽，叫 XX 帝，XX 神等方法，都是有效的角色定位。
這種方法可以保證群成員的歸屬感。群成員會離散的最重要因素，就是沒有存在感。這就需要給予他一個不一樣的標簽或者帽子，來保證他能夠在群體中找到定位並持續依存。
太平天國創立初期，幾個農民將領起瞭各種各樣的奇怪稱號，天父天兄，還有風神，電神，天兵天將之類的。都是這樣的原理。
講到這裡，我們關於社群運作的內容已經基本講完瞭，謝謝你能看到這裡，感恩！
我在文中穿插瞭很多《烏合之眾》的摘錄，這是我很早就看過的一本書，但是當時並沒有太大的感受。然而在我運作瞭幾個社群之後，我驚覺很多情境都曾在書中有描寫，回頭翻閱，不禁冷汗直流。
社群，無外乎就是管理。和人打交道，與 " 和人群打交道 " 有著極大的不同。如果你要帶團隊，做管理，做社群，你可以閱讀這本書（不是在打廣告，不是在打廣告，不是在打廣告），但一定要結合現實場景，也許會對你有所幫助。
