編者按：本文轉載自公眾號 keso 怎麼看（微信 ID：kesoview），轉載已獲得作者授權
一年一度的雙十一要到瞭，各傢電商有些不同的側重點、不同的玩法、不同的營銷手段，但核心主題不會改變——打折。
打折不是什麼壞事，錢不怕省，省點是點。把一個促銷活動節日化、年度化，也不是中國人發明的，美國人把感恩節後的第一天當作聖誕購物季的開始，各商傢一般會在這一天推出大規模商品折扣清單，這就是黑色星期五。電子商務公司在感恩節後的第一個星期一也會跟進打折，被稱為網絡星期一。如今大火的雙十一，
早在上世紀九十年代，一些大學裡就有瞭 "11 月 11 日光棍節 " 的提法。校園文化跟網絡文化合流後，光棍節成為年輕網民的一個非正式但頗有親和力的節日。從 2009 年開始，淘寶開始利用這個節日促銷，淘寶當年的口號就是：" 就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物 "。一個民間自娛自樂的日子，就這麼跟強大的商業力量搭上瞭關系。當年，27 傢商戶參加瞭淘寶的第一屆光棍節促銷活動，成交額 5200 萬元。
光棍節這個概念，阿裡巴巴隻用瞭兩年，便發現它已無法覆蓋阿裡巴巴越來越大的野心。此後，雙十一被刻意打造成 " 購物狂歡節 "，以及後來的 " 全球狂歡節 "，跟光棍再無瓜葛。2011 年，阿裡巴巴甚至將從光棍節那裡撿而來的 " 雙十一 " 註冊為商標，壟斷瞭雙十一的所有權、使用權和解釋權。雙十一的電子商務成交額很快就超過瞭美國的黑色星期五和網絡星期一的網購部分，成為全世界最大的網購活動日。
( 2009-2016 年阿裡巴巴雙十一成交額（億元） )
一個青年亞文化的民間節日，被商業拿來利用，並成功改寫其內涵，雙十一的演化，其實挺能代表當下這個物質剛剛豐富起來的中國。買買買已成為這一代中國人的獨特的行為模式和文化符號，全世界的免稅店永遠擠滿瞭掃貨的中國人，任何風景、任何民俗、任何歷史，都比不上免稅店刷卡的誘惑力。每年的雙十一大促，從雙十一之前一個月開始，廣告、預售、紅包、優惠券、以及花樣繁多的病毒營銷活動，就以立體的、無縫的、全方位的、全天候的傳播轟炸，讓每一個中國人都暴露在這一商業事件的強大火力之下，無處藏身。
有一年阿裡巴巴的雙十一廣告用瞭一個神經質的女人，瞪著眼睛大喊 " 五折！五折 "，搞得我很長時間都有點幻聽，在哪兒似乎都能聽到那個尖利的聲音不停地喊 " 五折！五折 "。如今的雙十一已經不再以五折為唯一的 G 點，但每個人都很清楚，能夠搔到消費者癢處的，一定還是折扣。
在打折的誘惑之下，人們為省錢的目的花錢。為享受滿 199 減 100 的優惠，他們買下足夠用上兩年的衛生紙、洗衣液。看著堆滿房間的雙十一戰利品，他們感嘆房子買小瞭。雙十一準確地抓撓著他們敏感的神經，讓他們覺得，錯過今天真的隻能再等一年，所有沒有享受到的優惠，都是損失。
有人質疑，向無經濟收入的年輕人推廣現金貸，利用年輕人愛攀比、好享樂的心理，鼓勵他們提前消費，是否道德。其實，用折扣、便宜作誘餌，利用人們貪便宜、怕吃虧的心理，鼓勵他們大量購買用不上或者不需要的商品，這事兒是否比現金貸要道德一點？我在《可疑的 " 用戶價值 "》這篇文章中曾經討論過這種偽用戶價值。問題是，不道德不等於不合法，企業的底線在守法，而非恪守道德。道德是用來自律的，任何人無權強迫別人自律。
且不說，每一次雙十一都像一次壓力測試，對電商平臺、支付體系、客戶服務體系、倉儲物流系統等所有相關產業和相關業務，帶動全鏈條的服務能力和服務水平一年上一個臺階。就像馬雲說的，" 我們今天的雙十一的這個成績，將會成為五年、八年以後每一天的平均的交易。今天的物流的包裹，將會成為五年、八年以後每一天平均的交易。" 雙十一實實在在地推動瞭整個行業能力的提升，推動瞭中國電子商務基礎設施的不斷升級，拉動瞭內需，盤活瞭庫存。它的好處如此顯而易見，因此它的問題就可以被有意無意地掩蓋掉。
黑色星期五這樣的日益膨脹的消費主義浪潮，也引起瞭西方很多人的警惕，在美國和加拿大，人們發起瞭一個 " 不買東西日 "（Buy Nothing Day），號召大傢在黑色星期五這天，24 小時內拒絕購買任何商品，意在喚起公眾關註這些制造浪費的消費習慣，同時也表達對物質主義和從眾心理的批判。
在中國，不會有人發起類似的 " 不買東西日 "，即使有，也會因為太不和諧而被和諧掉。面對這個避不及躲不開的雙十一，我無意要求別人不買東西，我唯一能做的，就是在雙十一那天，暫停購物 24 小時。
題圖來自：新浪新聞
