作者：ljlovecat
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本文以產品 "JD 秒殺 " 作為案例進行展開，希望能夠給讀者提供一些思考。
目錄
一、JD 秒殺，滿足 " 價格敏感追求品質的無明確目標 " 購物需求
1.1 四大玩法，組合出擊
1.2 JD 秒殺，不止於秒殺
二、JD 為什麼要做 JD 秒殺？為瞭生存
2.1 電商競爭格局 : 一片血海
2.2 JD 秒殺：廣義上的 " 拉新 " 和 " 促活 "
2.3 小結
終端：榮耀 V9
版本：京東 V6.2.3
一、JD 秒殺，滿足 " 價格敏感追求品質的無明確目標 " 購物需求
JD 秒殺目前有四種玩法，分別為 " 京東秒殺（單品秒殺）"、品牌秒殺、品類秒殺和垂直領域秒殺（移動端命名為 " 超值量販 "）。
單品秒殺一天 12 場，0 點開始，24 點結束；
品牌品類秒殺放一整天，但會提前一天預告，有些從 8 點開始，有些從 0 點開始。
1.1 四大玩法，組合出擊
JD 秒殺的頁面在移動端和 PC 端均可進入，考慮到目前電商均向移動端發力，以下的介紹均圍繞移動端進行。
移動端通過客戶端首屏導航欄下 " 京東秒殺 " 頁面進入 JD 秒殺產品。
01 京東秒殺（單品秒殺）
京東秒殺（單品秒殺）為進入 "JD 秒殺 " 產品後的首屏，可見這是該產品重點打磨的項目。每天 0 點 ~24 點，2 小時一場，共 12 場次，覆蓋全天（截圖是已過 10 點，故 8 點的搶購被隱藏）。
每個場次限時 2 小時，部分單品在 2 小時內折扣很低。
錯過之後，恢復原價，或折扣力度減小。
下圖中紅色圓圈為 " 超級秒殺 "，是京東秒殺特有的一個項目，為用戶提供超級折扣。
如圖所示，原價 54.9 的碧浪洗衣液凝珠隻售 9.9，共 750 份。
" 超級秒殺 " 並不是每個場次均有，我猜測應該隻在高流量場次有。
像 16、18 點兩個流量較低的場次就不提供超級秒殺，估計是出於有限資源合理分配的考慮（可提供折扣的商品、消費者的註意力 / 精力等，都是稀缺資源）。
點擊 " 更多優惠 "，將進入類似品類的活動頁面，如下圖所示。
整個過程非常自然順暢，對洗護用品感興趣的用戶，無論是否搶到 " 超級秒殺 " 名額，在點擊 " 更多優惠 " 後都能進入洗護用品的優惠區，優價挑選自己想要的產品。
在流量較低的場次，單品秒殺的內容相對較少，補充的內容為其他頻道的活動，包括量販秒殺、品牌秒殺、Plus 會員專享等。
理由同 " 超級秒殺 "。
在我理解，京東秒殺（單品秒殺）主要滿足瞭 " 價格敏感、追求質量且無明確目標 " 的購物需求。
價格敏感不需要解釋，顧名思義即可。
" 追求質量 " 這一點比較隱晦，因為用戶並不能在進入頁面的一瞬間知道商品的 " 品牌 "，這主要靠 " 京東 " 的品牌形象保證（保證正品、售後服務優質等）。
" 無明確目標消費 "，我的理解是：
雖然用戶在該欄目能夠瞭解到現在以及後續 4 個場次（共 5 個場次）的單品秒殺活動，但時效還是較短。
假如沒有固定的瀏覽習慣，大多是情況下，用戶來到該頁面時並不知道會有什麼單品在做活動。
因此，更有可能是隨便逛逛，比如對於女生 " 男票惹我生氣瞭我不開心我不管我要消費我來逛逛逛 " 這樣的消費場景。
在我看來，每天 12 場每場次 2 小時的單品秒殺，京東圖謀不小。通過單品秒殺，JD 可以 " 培養用戶固定時間來 JD 看一眼的習慣 "，並 " 與其他平臺爭奪用戶註意力 "。
考慮到電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場，我認為 " 單品秒殺 " 一定蘊含瞭高層的戰略思考，而不僅僅是一個滿足細分需求的產品而已。
這一點我將在後文展開。
02 品牌秒殺
品牌秒殺顧名思義，銷售商品均為第三方品牌商的產品，如聯想、尼康、松下等。
頁面分為兩塊：" 正在進行，立即搶購 " 和 " 明日開搶，搶先提醒 "。
在我的理解，該欄目主要為第三方供應商服務，為其提供新的推廣渠道和活動載體。
第三方供應商，如下做圖圖所示的 Thinkpad，可以通過 " 品牌秒殺 " 發起限時秒殺的活動，無論是清庫存還是讓利促銷量，都是不錯的選擇。
至於用戶，我認為品牌秒殺主要滿足瞭 " 價格敏感、追求質量且無明確目標 " 的購物需求。
品牌秒殺在滿足用戶 " 追求質量 " 的需求方面更加明顯，聯想、松下、尼康等品牌本身就是優質的代表。
而價格敏感和無明確目標的解釋，與單品秒殺類似。
需要提及的是：雖然品牌秒殺提前一天預告，但時效性依舊很短。
假若沒有固定的瀏覽習慣，隨便逛逛、好奇來看看或慕名看看，可能會是主要的場景。
03 品類秒殺（京選品類）
同樣顧名思義，品類秒殺即按各品類進行分類，比如冰箱、禮盒、床上三件套等。
在我理解，品類秒殺滿足的依舊是為 " 價格敏感、追求質量且無明確目標 " 的購物需求。
理由同上，不再贅述。
04 超級量販（垂直領域）
超值量販本質上為垂直領域的秒殺，分為母嬰、食品、酒飲等垂直細分領域。
其特點在於 " 量 " 大，如加多寶涼茶 500ml15 瓶，奇異果 12 個裝等，對商傢像 " 批發 "（搶購的人如果足夠多），對用戶則是 " 囤貨 "。
在我理解，超值量販滿足的為 *" 價格敏感、追求質量且目標模糊的 " 的購物需求。前二者解釋見上文。
" 目標模糊 " 的理由在於：用戶來到該頁面有著模糊的目標，比如購買食品、清潔用品、母嬰用品等，但對具體商品沒有明確想法。進入該頁面後，按照自己的需求進入對應的垂直頁面，瀏覽並消費。
1.2 JD 秒殺，不止於秒殺
首先，總結 1.1 中的結論，並稍作拓展，JD 秒殺中四個欄目，滿足瞭以下幾類用戶的需求。
價格敏感、追求質量且無明確目標
滿足單人消費需求（個人或他人）
撿便宜（由 " 超級秒殺 " 滿足）
追求品牌，對商品要求相對更高
消費能力較強
03 京東精選（品類秒殺）
04 超值量販（垂直領域）
價格敏感、追求質量且目標模糊的
滿足多人消費需求（傢庭、班級、小組等團體）
滿足個人囤貨需求（買 24 卷衛生紙囤著）
然後，我們需要思考，為什麼京東能夠提供 " 秒殺 "，為消費者提供針對標品的折扣？
我想，其邏輯可以參考 " 團購 "，或淘寶的 " 聚劃算 "。
雖然外表看起來不一樣，但其內核，或商業邏輯是相似的。
引用蘇傑《淘寶十年產品事》中的話：
團購不是簡單的促銷，它是一種供應鏈的改進，甚至是社會模型的再造，讓買傢可以在消費過程中發聲，聚集起來對賣傢提出要求，把生產驅動變為消費驅動，也就是我們常說的 C2B。
簡單地說，JD 秒殺將離散的買傢聚合起來，提高議價能力，代表 " 用戶 " 與供應商就價格進行談判。
最後，我認為，" 京東秒殺 " 應該還蘊含瞭高層的戰略思考，而不僅僅是一個滿足細分需求的產品。
電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
通過京東秒殺，JD 可以 " 培養用戶固定時間來 JD 看一眼的習慣 "，並 " 與其他平臺爭奪用戶註意力 "。
假如能夠達到這 2 個目的，即使 JD 秒殺這個產品一直虧錢，對於整體而言應該也是賺大發。
為瞭證明這個觀點，我有瞭下面進一步的分析：JD 為什麼要做 JD 秒殺？
二、JD 為什麼要做 JD 秒殺？為瞭生存
這一部分首先聊聊電商在一二線城市的競爭格局，然後以競爭格局為背景，聊聊 JD 秒殺這個產品。
2.1 電商競爭格局：一片血海
上文已經提到，在一二線城市，電商市場已經是一篇血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
所謂存量市場，意味著一二線城市大部分居民已經成為電商的用戶，養成瞭使用電商的習慣。通過挖掘新用戶促進增長的策略，效果甚微。
因此，在這一樣一個市場，一個電商平臺想要加速增長，基本上隻有兩條路：
01 精準化的 " 促活 "
經過多年的市場教育，用戶網購的基本需求：大眾化商品、快捷方便、優惠等，已被滿足。
因此，我們說消費升級也好，精細化運營也好，長期而言，細化消費者、細化市場，滿足各個層次不同消費者的需求是唯一的出路（短期當然可以利用各種營銷手段）。假若能做到，消費者的平均客單價和平均消費頻次均有望提升。
02 此消彼長式的 " 拉新 "
目前的電商是存量市場，用戶總盤子增速緩慢，用戶獲取成本極高。因此，這裡的拉新是廣義的，主要指搶奪其他平臺上的用戶，比如把聚劃算的用戶搶到 JD 秒殺。
這是一個零和遊戲，玩的就是 " 此消彼長 "，非常殘酷。
假如電商真的隻有這兩條路，我們來看看 JD 秒殺是否滿足瞭這兩條路的要求。
2.2 JD 秒殺：廣義上的 " 拉新 " 和 " 促活 "
在我看來，精細化的 " 促活 "，為此消彼長的 " 拉新 "，打下瞭堅實的基礎。因為精細化的 " 促活 " 要求電商滿足細分用戶的細分需求。
假若一個平臺能滿足其他平臺無法滿足的需求，對應的用戶自然就來瞭。
那麼，什麼樣的細分用戶，會是主流呢？
我按照三個維度來劃分用戶，" 購物目標是否明確 "、" 是否對價格敏感 "、" 是否對品牌 / 品質敏感 "，具體如下圖所示：
雖然我手上沒有數據可以作為支撐（一個應屆生沒實習經驗哪來的數據 T T），但站在行業老司機的肩膀上，我有足夠的理由認為：" 價格敏感且追求品質的無目標 " 的購物需求，是現階段乃至未來極具發掘潛力的需求。
具體如下：
1. 蘇傑在《淘寶十年產品事》有 2 個說法（34 頁）：
未來，無目標的沖動型購物越來越多，這催生瞭很多 " 從逛開始的無目標購物產品 "。
越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質，淘寶感受到瞭 B2C 的壓力。
由此可推出：" 無目標的購物需求 " 和 " 品牌 / 品質敏感 "，是今後的趨勢。
2. 夏甜老師提到，在眾多優惠方式中，實踐下來最有效的還是價格優惠。可見在當下，價格敏感型用戶依舊是主流。
那麼 JD 秒殺滿足瞭用戶 " 價格敏感且追求品質的無目標 " 的購物需求麼？
滿足瞭。
讓我們回顧一下上文的結論：
京東秒殺（單品秒殺）、品牌秒殺、京東精選（品類秒殺），滿足瞭用戶 " 價格敏感、追求質量且無明確目標 " 的購物需求。
超級量販（垂直領域）滿足瞭用戶 " 價格敏感、追求質量且目標模糊的 " 的購物需求。
綜上，JD 秒殺在 " 促活 " 方面，做得挺不錯的。那接下裡看看 " 拉新 "。
讓我們回顧京東秒殺（單品秒殺）的玩法：
單品秒殺。每天 0 點 ~24 點，2 小時一場，共 12 場次。每個場次限時 2 小時，部分商品在 2 小時內折扣很低，錯過之後，恢復原價，或折扣力度減小。
超級秒殺。在高流量場次（如 8 點、10 點、12 點、20 點、22 點），某一單品提供限量超級折扣，如 1 元購買清揚男士洗發水。
我認為，JD 秒殺在 " 拉新 " 上，還是相當給力的—— 2 小時一場的 " 單品秒殺 "，培養用戶固定時間來 JD 看一眼的習慣；高流量場次的 " 超級秒殺 "，對用戶具有較強的吸引力，奪取瞭其他平臺用戶的註意力。
" 單品秒殺 " 不需要贅述，培養用戶習慣這一點，什麼時候都很重要。
" 超級秒殺 " 值得深聊。假如用戶在高流量場次（8 點、10 點、18 點、20 點等）首先打開瞭 JD 秒殺，去搶 " 超級秒殺 " 的商品。
那麼，在搶奪結束之後，是否會停留在 JD 秒殺頁面，或者跳轉到 JD 客戶端其他頁面呢？
留存率是多少我不知道，但是可以看出，JD 的確在朝這個方向努力。
如下圖，可以看到，首屏第二欄就是非常明顯的 Banner，為 JD 上的其他活動提供引流入口。像 " 七夕禮物 "，明顯是七夕活動運營的活動入口。
綜上所述，通過滿足細分用戶的需求，JD 不僅 " 培養用戶固定時間來 JD 看一眼的習慣 "，還 " 與其他平臺爭奪用戶註意力 "。
在 " 流量 " 與 " 註意力 " 愈發稀缺的時代，我認為，JD 秒殺即使虧錢，這筆買賣也值得繼續做下。
2.3 小結
電商已是一片血海，一個平臺增長，意味著其他平臺衰弱。在用戶總數、停留在電商 App 中消費的總時長相對穩定的情況下，如何保證自己的用戶不被競品奪走，或主動出擊奪取競品的流量，事關生存。
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