在寸土寸金的紐約曼哈頓中心城區，初創企業哥洛西亞（Glossier）在一棟六層寫字樓裡打造瞭一個特殊的秀場。幾乎每天都會有許多年輕姑娘來這裡試用各種價格昂貴的香水和護膚品，參加各種美容課程，與品位相投的朋友交流心得。這裡每月的客流量都能達到 150 萬人次，然而店內的銷量卻並不算高。
事實上，哥洛西亞的老板根本沒把盈利創收當作開設這個特殊門店的目的，隻想用這裡打造強烈的品牌存在感，同時讓客戶通過場景體驗，與企業形成一種雙向交流，將營銷活動轉化成內容生產。現在，哥洛西亞每周都能收到超過 1000 封交流信，讓公司更瞭解消費者的需求和喜好，從而根據這些進行業務創新。
賣東西固然重要，但能把姑娘們聚起來，感受到線下場景的魅力，瞭解她們的想法和需要，這對品牌建立形象更有意義，至於賣貨反正有更為方便的線上渠道。
其實，許多年輕的初創企業都把提振銷量的寶壓在 " 體驗 " 上，在實體店提供產品體驗和生活方式體驗，而不是用促銷、推銷等方法讓顧客買買買。
越來越多的美國營銷行業專傢認為，線上線下的大融合才是復興零售業的救星。今年 3 月，在上海舉辦的中國零售數字化創新大會上，沃頓商學院教授大衛 · 貝爾就指出：
在零售 0.0 時代，門店位置對於銷量有著決定性影響，消費者會選擇自己最方便到達的門店，完成消費行為，這直接促成瞭大型連鎖超市、連鎖服飾品牌蓬勃發展的機會；
到瞭零售 1.0 的時代，顧客的位置變得更為重要，顧客的位置可以傳遞出顧客的收入水平、教育水平、個人喜好，進而可以分析出顧客的消費潛力和意願，大數據分析讓電商特別是大型電商占據瞭先機，從中大獲其利。
然而，隨著電商競爭的日漸激烈，越來越多的初創企業和傳統零售業商傢不甘心讓大型電商專美於前，所以在他們的推動之下，零售行業也步入瞭 2.0 時代。在大衛 · 貝爾看來：
零售業 2.0 時代最重要的是活動的位置。這意味著企業主需要反復斟酌是通過線上還是線下的渠道，向顧客傳遞價格、質量、品牌、體驗的信息，以及提供商品的購買、過程。這給瞭線下實體店一個新的機會。
在電商蓬勃發展時代，企業主把信息從線上傳遞給顧客，顧客可能在線上購買，在線下提貨。現在，越來越多的企業主樂於用更完善、更具參與性的形式，在線下實體店向消費者提供更立體的商品信息，然後利用電商的便利讓消費者完成購買，並在傢等著商品上門。
基於此，初創企業不惜通過 " 燒錢 "，用免費體驗、免費講座等線下方式，吸引潛在消費者。許多品牌也越來越重視實體店的體驗升級，不惜為此投入越來越多的經費，不但在店面裝飾和服務方面精益求精，還引入瞭 VR 眼鏡等更多的科技手段，創造更豐富有趣的體驗感。
在紐約 SOHO 區的時尚品牌麗貝卡 . 明可弗（Rebecca Minkoff）零售店裡，巨大的智能觸屏 " 穿衣鏡 " 吸引著每一位到訪的顧客。顧客可以在 " 鏡子 " 上調整燈光亮度和顏色，從而模擬使用場景，同時 " 鏡子 " 能夠感應到衣服上的 RFID 標簽，如果顧客需要試其他顏色或尺碼，也能一鍵下指令，讓導購將心儀的衣物送到眼前。除此之外，" 鏡子 " 更會給出搭配建議。
當顧客試穿滿意後，可以直接在鏡子上通過 Paypal 付款，如果不想馬上買也沒有問題，一切試穿過的衣服都會保存在客戶的賬戶中。
耐克這個國際巨頭也不甘落後。今年 1 月，耐克在北京中關村開設瞭全球最大的體驗店，顧客可以在指定的體驗區試穿籃球鞋，順便打一場籃球賽。中關村附近都是學生，免費的球鞋與球場自然吸引來川流不息的人潮。
耐克已經在美國開瞭 7 傢這樣的社區店，以體育文化和運動的體驗，融入到消費的場景中，聚集更多的籃球愛好者。
不少質疑者指出，商傢燒錢吸引顧客固然可以吸引流量，單著流量定位不夠精準，零售商們根本不知道，在商場裡，大街上，隨便朝你店內一撇的人是誰，根本抓不住潛在的消費者。就耐克在北京的體驗店，中國媒體在街頭采訪中就發現，不少人表示：" 在店裡玩兒的都算是中學生，他們大多數是隻看不買的，看不懂耐克這種玩兒法。"
對於這種觀點，沃頓商學院零售研究中心主任丹尼斯 . 哈賀霍夫表示：" 你不能隻看到滿足體驗者對銷量帶來的短期影響。這些商傢在做的是創造一個高頻復購的場景和理由，增加品牌的用戶粘性。通過免費或者有趣的體驗活動，對某類商品最感興趣的人進店瞭，頻繁參與各式活動瞭，來得次數多瞭，反復掏錢可能性就大瞭。這樣商傢得到的是長期而忠誠的顧客。"
來源：派代網
作者：宗白
