微信紅包店背後的真實意圖是什麼？文章為你解讀。
11 月 1 日，一大早往常一樣看互聯網資訊，一則：【微信支付】微信支付與超 300 個商傢合作上線 " 紅包店 " 活動，擬於明年 1 月 7 日前發放超 1.88 億元紅包。
頓時，亮瞎筆者的眼睛，因為前有支付寶最近的 " 到店領紅包 " 活動，後又有微信下架天貓 " 火炬紅包 " 活動。內心 os：我的天吶！微信 " 紅包店 " 這是在搞事情啊。
（然後筆者為瞭體驗 " 紅包店 "，下午餐變成瞭 " 金拱門 "。）
很多媒體以及各大公號都在說微信 " 紅包店 " 是為瞭雙 11 跟淘寶天貓搶地盤，你信嗎？反正我不信，筆者覺得目的不在於此，本文將試圖分析微信紅包店背後的真實意圖。
為瞭方便大傢閱讀，先附上本文的思維導圖：
（在新標簽頁中打開，即可查看大圖）
微信 " 紅包店 " 是什麼？
微信支付攜手超 300 傢品牌商戶，在全國范圍上線 " 紅包店 " 活動。計劃在活動期間累計發放超過 1.88 億元的紅包。" 紅包店 " 是微信支付推出的一款小程序，用戶可通過 " 社交 + 消費 " 獲得紅包。
" 紅包店 "，顧名思義，就是當你到店用微信支付後，就能收到該商傢的紅包，但是微信作為線上紅包鼻祖，這回加瞭新玩法，用戶還可以搶好友的紅包，加上頁面的戳泡泡，其實這讓我想到 " 螞蟻森林 "。
收集紅包：
上一筆線下到店支付滿 5 元後即可獲得到店紅包
線上小程序指定品牌店 " 搶好友 " 的紅包
拆開紅包：
線下到店支付滿 5 元後可拆之前已經獲得的紅包
ps：（每次消費最多可拆 6 個紅包，每個紅包金額隨機，最高 666 元）
筆者作為用戶的理解總結就是：去某品牌店消費之前，先打開 " 紅包店 " 收集搶滿 5 個紅包，然後再刷微信支付，那麼你就可以直接拆紅包瞭。
筆者作為互聯網的理解思考就是：紅包店第一是在線下場景發生，第二是有社交互動，形成瞭真正的線下行動的完美升級。
當下局勢 " 微信支付 " 與 " 支付寶 " 的移動支付之戰
眾所周知，2014 年，微信支付當年憑借著微信紅包的誕生，從最初的親朋好友間發紅包、微信群裡搶紅包，到後來的紅包照片、面對面紅包，在支付領域迅速上位，支付寶花瞭 8 年做的事，微信紅包當年 2 天就做到瞭，微信不斷搶占市場份額，目前能讓 " 支付寶 " 緊張的支付對手就是 " 微信支付 "。
據艾瑞統計 2017 年 6 月發佈的《中國第三方移動支付行業研究報告》中指出支付的本質在於連接用戶、商戶和產品，2016Q4，中國第三方移動支付交易規模為18.5 萬億元人民幣，氣質具有經濟效益的交易規模為11.9 萬億人民幣，支付寶的市場規模占比最大，達到瞭61.5%，財付通（微信支付）次之，占比26.0%。
支付寶生態體系建設：金融科技是支付寶生態體系建設的核心驅動力
微信支付生態體系建設：依托社交所建立的微信支付生態體系
由此可以看出，此 " 紅包店 " 策略，微信在依托自己的社交，取己之長，去發揮優勢，畢竟騰訊最核心的價值：社交連接一切，擁有一切。
支付寶 " 到店領紅包 " 活動沖擊
不知道你的朋友圈最近有沒有經常看到這張照片刷屏。
支付寶 7 月 15 日至 12 月 31 日推出領紅包活動，領到的紅包可在超市，小商店或飯店等支付時抵扣，而且抵扣後繼續領。
支付寶的紅包活動很大目的在於搶占支付份額，狙擊 " 微信支付 "，微信支付定不能坐以待斃，故，" 紅包店 " 的出現很大部分原因或是在於 " 狙擊 " 支付 " 到店領紅包 " 活動。
用戶在 " 紅包店 " 能獲得什麼？
1、互搶好友的紅包增加社交趣味性，增強互動娛樂參與
從 " 線上搶 " 到 " 線下掃 "，微信紅包社交玩法再次升級，微信關於 " 紅包 " 的互動從來沒有冷門過，最新的 " 紅包店 " 首次將紅包社交玩法從線上帶到線下場景，推出 " 到店紅包 "、" 搶好友紅包 "、" 掃碼領紅包 " 等玩法，結合微信紅包的社交玩法和微信支付的便捷，更加豐富瞭線下吃喝玩樂等眾多社交場景的趣味性。
讓用戶在享受優惠的同時，產生主動分享給好友一起娛樂的念頭，由於自己收集的紅包也可以被別人搶走，用戶很容易熱衷於這種來回搶紅包的小遊戲中，先拆就真正歸誰（所以要快點消費去拆紅包），還能增強與好友之間的互動及情感交流，體驗全新的智慧社交生活。
2、拆紅包博彩中獎心理，最高可拆 666 元紅包
為什麼搶紅包會火？在我看來除瞭具有線下紅包已有的現金價值外，還有傳統紙質紅包所不具備的趣味性。一方面 " 搶 " 紅包因為金額不確定，有驚喜感；另一方面，要搶才有份，帶來參與感。
另外，" 紅包店 " 的規則告訴大傢 " 最高可開出 666 元的紅包 "，反正線下都是要支付，無非就是選擇支付寶 or 微信支付，既然有機會開出 666 元紅包，很大可能會吸引用戶選擇 " 微信支付 "。畢竟，"peple like lucky life."
3、高額紅包激勵用戶再朋友圈中炫耀，吸引用戶參與
萬一拆出個大紅包，這就是中獎，真金白銀的倒貼錢給你，人們都有 " 炫耀 " 和 " 分享 " 的心理，必定會發朋友圈和各種群通告天下，讓大傢羨慕一下。還記得去年過年大年初一零點的 " 支付寶集福 " 拆紅包嗎？整個朋友圈都是拆紅包的截圖，無論是 0.66 還是 66 還是 666。
" 紅包店 " 這樣的補貼大戰，隻要你指定店面消費拆紅包就有隨機紅包，最高 666 元，吸引更多的吃瓜群眾選擇微信支付，搶好友紅包 + 高額紅包可以說是很嫩誘惑用戶瞭。
商傢在 " 紅包店 " 能獲得什麼？ 1、引流且提高客戶的復購率
除瞭拓客外，留存、二次觸達也是每個商傢都重視的問題。而 " 紅包店 " 的用戶，就是明白的：拆紅包就得買買買，至少 5 元消費。
用戶第一次買瞭後，得到 2 個到店紅包，要想拆紅包，必須二次消費，這樣提高瞭客戶的復購率；
用戶搶瞭好友的紅包後，要想拆紅包，就要去指定店面去消費，這樣發揮瞭好友引流的作用；
2、憑借微信龐大用戶量增加曝光率
背靠微信 9.38 億月活來做活動，這用戶曝光率，妥妥完爆其他的媒體曝光渠道，另外，這個紅包鼻祖來做微信紅包活動，是最綠色最安全的紅包玩法。
前段時間，微信下架瞭大批量紅包類、測試類、遊戲類小程序，現在做 " 紅包店 " 可以明目張膽的做 " 紅包 "，這麼好的機會，作為商傢，豈能錯過。
3、包裝商傢品牌，打造實力商傢形象
" 紅包店 " 也有效增強瞭商戶與用戶之間的互動，另外，這次第一批 " 紅包店 " 暫時未發現商傢申請入口，大概率是采取內邀形式，能和麥當勞、肯德基在一個活動頁面，作為微信首批內邀玩傢，這對自身品牌的形象塑造也是非常大的。
同時，" 紅包店 " 也有效增強瞭商戶與用戶之間的互動，微信支付 " 紅包店 " 不僅僅隻是一次優惠活動，也是一次開拓性的社交實驗微信紅包玩法。
微信 " 紅包店 " 的真正目的？
目前筆者想到的有以下 6 條，歡迎補充：
" 平臺 - 紅包 - 用戶 - 商傢 " 完美線上線下場景生態；
搶占線下的小額支付場景，搶占支付市場份額；
通過商傢來普及或者教育用戶使用微信支付；
創建你的好友都在買的自然推薦感刺激消費；
用紅包調動用戶的參與熱情以達到營銷的目的；
推廣 " 小程序 " 的用戶使用習慣。
" 紅包店 " 是在褥微信的羊毛？
很多群裡還有問答上都有人問：這是在褥微信的羊毛嗎？先不說褥誰的羊毛？確定是不是褥羊毛？就要看成本和收益。
成本
撒出去的錢是誰的？從哪裡來的？撒出去的錢是純運營成本，還是來自其他方面的成本節省或經營收益？
微信自己的收益一部分；
商傢參加活動提供的資金費用；
本該投放微信支付廣告的預算。
收益
通過活動，微信支付的日活和市場占比還有話題度曝光率，能產生多大的收益。
" 紅包店 " 運營策略還能如何延伸？
將紅包店產品化，讓運營人員可通過功能配置來匹配多個運營策略。如下圖：
1、好友搶瞭用戶紅包到商傢消費，獎勵用戶，刺激用戶推薦
直接的推薦到店消費的引導，目前 " 支付寶 " 紅包活動之一就是采取的推薦到店消費二維碼，邀請好友到店消費，獎勵紅包，類似前幾年的 " 三級分銷 " 隻是把電商購物轉變為線下推薦到店消費。
2、多增加線下店面的搶紅包二維碼物料，加深線下場景遊戲化
目前線下店面隻有一個單一二維碼，最多隻能拿一個，後期拓展，可以多放一些物料，有的可以藏的深一點，比如菜單上、餐具上、甚至是廁所門上，增加線下娛樂性。
3、增加活動商傢拆大紅包活動吸引用戶，可以配合線下商傢的活動運營
" 紅包店 " 的搶紅包頁面，是以每個店面為頁面的，後期 " 紅包店 " 的拆包活動可以配合線下商傢的活動運營，舉個例子：線下麥當勞為雙 11 打 call，全城慶賀，全場拆紅包，最低 66；銀泰十周年慶，全場 6 折。頁面可以配合店面打小廣告，或者拆包後，顯示廣告或者慶祝，這曝光率和廣告效果 666。
4、改變獎勵方式，將現金換成實物獎品
舉個例子，拆麥當勞店面紅包，顯示 " 薯條 " 兌換券，這個很適合用來降低紅包店的成本，實物獎品可以是廣告主出，而且，再次復購不可能隻兌換薯條，一定還會再次消費，可以提升用戶復購率，雙贏。
5、改變紅包形式，變成收集類遊戲，類似支付寶集福
類似支付寶集福，集滿幾種紅包後可以召喚神秘大獎等等，同時增強娛樂性。
紅包店的活動運營可拓展性還是很強大的 ~
支付寶如何破解微信 " 紅包店 " 策略思考？ 1、你有我也有，抹平差異
正如前文說，看到 " 紅包店 " 搶紅包頁面，筆者第一反應想到的是 " 螞蟻森林 " 戳泡泡搶能量，筆者認為，他倆是有異曲同工之妙的，隻是有個是收能力最後線下成為一顆真實的樹，一個是線上搶紅包最後線下完成消費拆瞭紅包。
而且支付寶培養瞭 XXXX 日活的螞蟻森林，我覺得參考 " 螞蟻森林 " 做 " 紅包樹 " 效果絕對比 " 支付寶到店紅包 " 效果更好。
那麼，微信有 " 紅包店 "，支付寶為什麼不可以有 " 紅包樹 " 呢？
2、思考自己的 " 到店紅包 " 和微信 " 紅包店 " 的優劣利差
" 支付寶的到店紅包 " 上瞭也很久瞭，據筆者身邊情況，身邊的大多數好友對該活動，並不知情，或者是知情，但是不知道怎麼參加，或者是，參加瞭覺得沒意思。活動的玩法很大程度也決定瞭活動的成功與否？支付寶需要——思考。
3、來個更大的眼球活動，削弱你的紅包店影響力
能被紅包吸引走的用戶，也一定可以被其他更有利的活動吸引走。
最後
微信紅包引爆線上社交後，" 紅包店 " 則試圖將紅包社交玩法從線上引入線下場景，更加豐富線下眾多社交場景的趣味性，微信支付在試圖通過它最在行的 " 社交 " 搶占小額支付的場景來搶占移動支付的份額。
以上微信 " 紅包店 " 的運營策略，全是筆者個人的解讀，真實度多少我不確定，隻希望能通過我的思考，給大傢打開一些思路。
畢竟，" 你認識的你，真實的你，和別人眼裡的你，永遠都是三件事。"
就像 " 你認識的紅包店，真實的紅包店，和比人眼裡的紅包店，永遠都是三件事。"
# 專欄作傢 #
玲子，人人都是產品經理專欄作傢，微信公眾號：玲子奮鬥史。不卑不亢，從容優雅，面對一切，我是玲子。職業產品經理，關註互聯網人工智能、商業產品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。
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