這世上，一個人能賺錢並非易事。所以，當他買單時，總得找個理由，讓其自願掏腰包。
最難的是讓人們從自己口袋裡掏出錢來，用戶都是最精明的人，「付費」是最容易讓他們提高警惕的字眼，你越是想讓他們為產品、為服務付費，他們就越是盯緊自己的錢包餘額，似乎一切對用戶有利益訴求的行為都是妄想。
然而不論是誰，每天都在執行這樣或那樣的經濟行為，我們既可以把用戶看作是需求的集合，也可以看作是活躍的資金池，隻不過問題在於是否有個出口能流向你。
問題的答案是：如果能把握付費邏輯，那麼付費不僅會變得容易，甚至很難阻止用戶掏錢。
根據付費前後產品（服務）的差異可以將其分為兩個類型：
無償付費，即支付後不會有任何實質性的回報。
有償付費，即支付前後所得到的產品（服務）是不一樣的。
不求回報的付費
先說說第一種，這是用戶事先就知曉不會有任何回報的支付行為，若事先不知道的話就屬於詐騙瞭，不在本文的討論范圍內。你可能會疑惑這種形式怎麼可能行得通呢？
事實上這樣的形式並不少見，打賞、贊助、捐款等都屬於這一類，而這類形式的付費邏輯是基於用戶心理的。
正如我之前寫的《如何利用對方的想法說服對方》、《讓用戶欲罷不能的心理套路》，其本質都是從用戶自我的心理需求出發，去引導、刺激用戶的行為已達到我們預期的目的。
因此無償付費也概莫能外，《社會性動物》被譽為社會心理學的《聖經》，其中一個主要觀點是「人的行為模式會受到社會情境的影響」，引申到付費的邏輯上就是用戶以為這是他個體的獨立行為，而實際上很有可能是被外界觸發的，我們舉兩個例子：
第 1 個例子：
一個直播間如果沒有人刷禮物，新進入的用戶也不願意掏錢送禮物，但如果滿屏都是鮮花、跑車，就會帶動更多的人刷禮物。
所以，直播平臺做瞭哪些事來刺激用戶呢？
首先制造虛假繁榮的直播場景，采用馬甲號給入駐到平臺的主播們刷禮物，主播給予積極響應，引發部分用戶的嫉妒心理。
其次在直播間展示刷禮物的排行榜，根據實時的消費情況動態調整，滿足並刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。
由於用戶對金錢消耗較為敏感，所以將 RMB 轉化為積分，再將積分根據不同數值兌換為不同的虛擬禮物（保時捷、遊輪、火箭 …），弱化用戶對真金白銀的感知能力。
第 2 個例子：
影院不會根據每個坐席的觀影體驗差異而設置不同的價格，不論你是正對著大熒幕還是在角落裡觀影，支付的費用都是相同的。
但影院唯獨會為影廳的最後一排設置不一樣的價格，情侶座的價格往往略高於兩個普通位置之和，原因很簡單：雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶，隻要是有異性的場合，不論男女都會比隻有同性的場合更容易掏錢。
在特殊場合支付高於平時獲得相同服務時所支付的差額，也屬於無償付費。
值得註意的是，所謂「無償」隻是限於提供產品（服務）的對象不承諾任何實質的回饋，但並不代表付費主體在消費前後沒有體驗上的差異，比如最簡單的打賞行為，用戶可以獲得多種心理體驗：
表達喜歡、認同的情感（愛你就為你花錢）
獲得滿足感（比如上墻展示，區別於不打賞的吃瓜群眾）
拉近與打賞對象的距離（重點是感受，可能事實上並沒有）
期待實現更長遠的利益（比如狂刷禮物約網紅、長期打賞跟自媒體交朋友）
所以研究如何增強用戶的付費意願，就是研究如何激活用戶的某種心理體驗。如果能觸發用戶在特定場合的心理需求，就可以讓用戶心甘情願地為之買單。
不少人認為既然是沒有回報的贈予行為，就應該讓用戶自定義金額，而事實上人們會因為猶豫金額多少而逐漸降低支付意願，面對一個空白的打賞輸入框，小白用戶是真的沒法快速做出價值判斷的。
比如微信公眾號，就可以在後臺設置固定的幾個打賞金額，用戶就可以根據自己的經濟狀況選擇對應的按鈕。
隻是在蘋果封殺微信公眾號的打賞功能後，大部分媒體在底部放瞭一個收款的二維碼，又把這個令人糾結的問題拋給瞭用戶，但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來，讓用戶自行選擇對應面額的二維碼（識別打賞），比如 IT 評論大神 Keso。
等價交易的付費
接下來，說說第二種更具有普遍意義的付費類型，用戶希望自己付費之後換來至少對等的價值。
這裡就會產生以下幾個問題：
如何讓用戶產生對這份價值的需求
有需求之後如何建立信任
為什麼價格是合理的、可接受的
第一個問題，屬於引導用戶對產品（服務）從未知到已知的階段，針對沒有自身曝光渠道尤其是冷啟動的運營項目而言，就需要投入大量的資金去購買用戶的註意力，並且要在用戶可承受范圍內「教育」他們，枯燥乏味的長篇大論是無法建立有效的用戶認知的。
方寸之間對用戶註意力的爭奪戰就不細說瞭，核心就是「應景」二字，純粹追求展現量隻會換來一路走低的投資回報率，比如閱讀類的產品就更適合在公眾號上投放廣告，而不是朋友圈或其它信息流，隻有自身產品融入環境才會促使用戶產生需求。
對於那些自身就帶有光環效應的產品來說，就在於如何將自身的流量優勢導入新的產品，比如網易雲音樂引導用戶購買耳機就更容易被接受，把用戶強行導入到基因不符的產品中勢必遭遇高流失。
當人們對產品有一定的瞭解之後，就產生瞭第二個問題：信任。
取得信任的關鍵是「效果體驗」，讓用戶在支付之前就能夠對產品有清晰的感知，最直接的方式就是試用。
所以，我們經常能看到商場裡有新品試吃的活動，線上同理，許多互聯網的應用都有會員服務，如果開放一部分功能或是有限時間內享受服務，用戶的購買意願相較於單純的文字描述要強得多。
比如愛奇藝的 VIP 資源針對非會員用戶可以免費試看 6 分鐘，迅雷的高速下載通道可以試用 120 秒，某交友平臺在非會員狀態時可以與對方聊 5 分鐘。
這樣做的好處是：一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗到會員的真實效果，另一方面是在用戶進入「享受」狀態時遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對話框被禁言等強迫性的體驗中斷，此時心理耐受力不強的用戶為瞭使得體驗繼續就隻能乖乖充值。
正如你和朋友開黑《王者榮耀》，在戰況激烈時根本不會理會外賣小哥的來電，哪怕你點的是自己最愛吃的食物。
但並非所有的產品都適合「試用」，相反，大多數的電商消費場景都無法試用，在這種情況下依舊需要把握「效果體驗」，考驗的是運營者對用戶心智和產品特性的連接能力。
比如很多商傢喜歡使用誇張的形容詞來修飾產品——完美、優秀、卓越 …… 這一類型的文案就很難讓用戶有真實的感知，既然無法試用，就應該充分調動用戶的想象力去關註他們本來就在意的層面。
舉個例子，一副耳機的文案如果是「立體音質，一流品質」，用戶看過之後幾乎不會留有印象，如果換成「置身現場，傾聽每一個細微之處」，產品的效果體驗就有更清晰、可感知的畫面。
翻過認知、信任兩座大山後就是付費環節瞭，如果用戶對產品（服務）有期待，這個時候的最大阻礙隻可能是價格，需要針對大部分用戶的接受程度設計定價策略。（可參考競品和行業的普遍水準制定價格，此處不贅述）
能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢的關鍵不在於價格是否真的低於行業標準，而是讓用戶認為：
自己省瞭錢，還買到瞭滿意的服務
迫切需要，即使價格偏高也不是阻礙因素
面對第一種用戶，就是在靠近付費環節時不停制造驚喜，比如限時折扣、滿減活動、買一贈一等，通常情況下用戶對價格的敏感受限於購買當時的定價，一件 50 元檔次的 T 恤，標價 99 元限時 24 小時打 8 折優惠還附贈一雙襪子，你更容易為之買單。
近期淘寶客的再度風靡亦是得益於所謂的「內部優惠券」，還是那句話：用戶需要的不是真相，而是利己的感知。
對於第二種用戶而言，需求的高度緊張放寬瞭對價格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案，口幹舌燥的遊客在山頂願意購買 10 元一瓶的農夫山泉。
例如中產階級的焦慮就屬於高度緊張的痛點，凡是能夠對心理起到一絲安慰劑的效果，價格都好談，於是就有 199、299 甚至上千元的付費專欄（即便裡面的內容照搬 60 元的經典書籍），他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗以及來自小佈爾喬亞的精神慰藉，或許還夾雜著好面子的情愫，正是這部分需求撐起瞭知識的溢價空間，並非單純的求知欲。
寫在最後
付費是很寬泛的概念，既包括打賞這類贈予行為，當然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費升級中用戶提升瞭多少購買力，不如說是不同階層用戶的付費邏輯、社會心理的變化。
人們有一百種理由購買奢侈品，其中包括對品牌理念的認同、品質生活的追求，這個邏輯與為偶像買單（認同、追隨）如出一轍。
所以，請在用戶付費之前幫他們找到付費的理由，正如黃金圈法則的核心觀點——從「為什麼」開始，而不是執迷於自傢的產品（服務）有多酷。
END.
作者：一井，公眾號：一井說（yijing163）
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