茅臺和五糧液，是中國酒業中的絕代雙驕，更是一對有著瑜亮情結的白酒兄弟 ……
商業競爭本是資本市場中最基本的邏輯，但對於中國人來說，白酒承載瞭太多的文化內涵。因此，茅臺和五糧液在商場上的比拼註定多瞭一份戲劇性的色彩。
現如今，提起中國白酒的代表，無論是口碑還是市場反應，茅臺都是當之無愧的大哥地位。而十餘年前，春風得意占據此位的恐怕還是五糧液。
茅臺一路扶搖直上，五糧液隻能望塵莫及，這背後的原因到底是什麼？
相愛相殺的國酒雙星
作為中國酒產業與酒文化的 " 雙子 " 星座，茅臺酒和五糧液分別是醬香型和濃香型白酒的代表。
西南土地孕育的兩隻名酒
茅臺酒獨產於中國貴州，至今已有 800 多年的歷史。據史載，早在公元前 135 年，古屬地茅臺鎮就釀出瞭使漢武帝 " 甘美之 " 的枸醬酒。
漢代酒事
1953 年，政府把三傢茅臺廠並購，並在此基礎上成立瞭現在的國營茅臺酒廠。至此，茅臺酒便成為國酒，在國內外享有很高的聲譽。
五糧液產於四川宜賓市，在中國濃香型酒中獨樹一幟。因它是由大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華釀造的，晚清舉人楊惠泉品嘗瞭以後大為歡喜，為此酒取名五糧液，由此開辟瞭一個白酒品牌的新世紀。
五糧液的明代窯池和現代酒廠
1949 年以後，人民政府對五糧液酒的生產非常重視，對生產工藝進行瞭大膽的革新。五糧液酒曾多次獲國傢名酒稱號和國際名酒獎項。
五糧液：從市值三個茅臺到三分之一個茅臺
不同的定位與釀造文化讓茅臺與五糧液在中國的酒業歷史上大放異彩，而進入現代以來，二者在商場上的搏殺同樣精彩。
1988 年，中國首次放開瞭 13 種名酒的價格，而茅臺和五糧液也正式在市場上和大眾見面。在此之前，幾種名酒在價格上幾乎相差無幾，而競爭也就是在此刻展開的：
客觀而言，在酒價放開的近二十年裡，五糧液發展勢頭要遠甚於茅臺。從 1989 年開始，以五糧液為首的名酒企業開始提價，初步奠定瞭今後 30 年的價格格局。1994 年以後，五糧液在價格和規模上基本成為瞭白酒行業新的領軍企業。
1998 年 4 月，五糧液上市首周收盤價 3.81 元，當時市值為 171.68 億元。2001 年 8 月貴州茅臺上市，上市首周報收 8.11 元。
當時 , 五糧液總市值達到瞭 193.64 億元 , 貴州茅臺市值僅有 92.5 億 ,2 倍於貴州茅臺；2002 年，五糧液的營收達 57.1 億元，是茅臺（18.35 億元）的 3 倍。
但從 2005 年左右開始，局勢開始發生改變：五糧液的收入和利潤增長相對停滯，茅臺則持續穩定地增長。
2005 年，茅臺的凈利潤（11.19 億元）超過瞭五糧液（7.91 億元）。2013 年，茅臺的營收（309.22 億元）也超越瞭五糧液（247.19 億元）。此後幾年間，五糧液的主營收入已經無法與茅臺抗衡：
2016 年，茅臺實現營收 388.6 億元，凈利潤 167.2 億元。反觀五糧液，2016 年營收 245.4 億元，凈利潤僅為 67.85 億元。無論是銷售體量還增長速度，五糧液都遠遠落後於茅臺酒業。
截止今年 7 月 25 日收市，當初傲視茅臺的五糧液，市值隻有 2122 億，而茅臺卻高達 6004 億。曾經市值高達三個茅臺的五糧液就這樣變成瞭對手的三分之一。
五糧液的大哥地位是怎麼被奪走的？
曾經曲高和寡的茅臺酒一躍成為行業內的王牌，而盡管不甘，五糧液卻隻能退居到老二的位置。十餘年間，到底發生瞭什麼？
被子品牌 " 掏空 " 的五糧液與專註於大單品的茅臺
在電商網站上輸入五糧液和 52 度，你會得到眾多的搜索結果，" 五糧液 " 三個字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產品的價格卻千差萬別。
據悉，目前五糧液五糧液共有 6 個主打品牌，而其中共包含近 70 個繽紛精品，如五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等。
五糧液的眾多系列酒品等級差別極大
反觀茅臺，從 " 一曲三茅四醬 " 到 "1+3" 戰略，即 1 個世界級茅臺，3 個重點系列酒：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅，產品戰線一直聚焦在瞭酒業的大單品上。
曾經受益於依靠諸多子品牌的覆蓋效應，五糧液的銷量得到瞭很大提升。但從品牌發展角度來看，無限量地開發使 " 五糧液 " 的品牌成分不斷被稀釋。
20 年後的今天，酒王五糧液已不像從前那樣具有鮮明的辨識度，就連 " 普五 " 也漸漸淪落為瞭普通。
與此同時，茅臺的大單品戰略使飛天茅臺逐漸成為消費者心目中唯一的高端品牌，配合茅臺自身的 " 不增加銷量；不增加新經銷商；不降低出廠價格 " 的三不原則，茅臺公司的業績不斷趨於理性的增長。
兩種酒品的不同的發展路線其實也折射瞭我國經濟發展的大背景。上世紀 90 年代初五糧液的大規模地擴張產能是和中國社會整體處於短缺經濟時代相吻合的。
在當時隻要企業能夠在保證質量的基礎上擴張產量，就會占領市場，營收和利潤就能增加，也會提升行業地位。
而隨著經濟的發展和消費的升級，這種路線顯然已經不再能行得通。因此，五糧液的眾多子品牌不斷成為壓倒五糧液品牌的累贅。
同質化產品多，收藏價值不足
此外，對於造成市值差距的深層次原因還在於中國不同香型酒的差異。
茅臺主營的是醬香型白酒，不僅有歷史底蘊，還存在一定的技術壁壘。該品類的保值功能要比濃香型好很多，民間或投資者囤的酒是醬香型白酒為主。而濃香型白酒相對容易勾兌，度數和香氣都可以通過勾兌來實現。
茅臺鎮 7.5 平方公裡的醬酒產區，茅臺酒最低五年的生產周期，茅臺根本無法擴大產能。很多投資者崇尚 " 稀缺資源 " 或者 " 壟斷地位 "，茅臺酒因此具有瞭更多的投資和收藏價值。
此外，茅臺所屬的高端醬香型白酒，市場競爭較小；而五糧液主營的產品屬於濃香型，這塊也是瀘州老窖、洋河、劍南春的核心品類，競爭壓力較大。
而這也直接影響瞭兩種酒品的品牌價值。在 2016 的胡潤品牌榜中，茅臺以 850 億元的品牌價值位列於白酒類榜首，而五糧液的品牌價值僅有 315 億元。
" 饑餓營銷 " 的茅臺和手足無措的五糧液
目前，茅臺酒已經成為市面上難得能夠買到的酒類產品，而其為民限價的策略卻意外成為瞭一次饑餓營銷。
在今年 5 月 3 日茅臺酒市場管理工作情況座談會上，茅臺集團領導提出，如果價格上來瞭，百姓不買瞭，市場沒有瞭，就是對茅臺持續穩定健康發展最大的傷害。因此，茅臺酒一直保持著嚴格的控價策略。
在屢次強調控價的同時，茅臺更是對全國范圍內經銷商進行瞭調查，對所有違規經銷商實行 " 扣除生肖酒合同全部履約保證金 "、" 解除 2017 年雞年生肖酒合同 "、" 暫停合同業務辦理 "、" 扣減 10% 履約保證金、" 扣減 2017 年約定計劃 20% 供貨量（分合同類別）" 等方式的處罰。
而與此同時，五糧液卻提出瞭 " 穩定出廠價，提升市場價 " 的口號。但隨著近期商超零售價一漲，五糧液卻緊急表態：是商傢行為，跟我廠傢沒關系。
手足無措的五糧液背後顯現瞭其對於市場走向的一份不安。
換帥新政，五糧液逆襲舉步維艱
面對這種情況，五糧液的改變也是看得到的。今年 3 月，五糧液集團公司召開幹部大會，宣佈李曙光同志任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。
面對 " 前有標兵，後有追兵 " 的競爭格局，在新帥的帶動下，五糧液集團似乎已啟動瞭二次創業。換水之後，五糧液方面一個重要的舉動就在於對積累雞肋品牌的清理。
截至 6 月 25 日，未與五糧液簽年度協議或未完成相關考核指標的品牌共有 18 個，五糧液系列酒品牌營銷公司將對這 18 個品牌進行集中清退。
此外，系列酒的推進也是一個變化之處。五糧液方面強調：十三五 " 期間，五糧液系列酒要培育一個 20 億級、2-3 個 10 億級、5-10 個 1 億級的品牌。系列酒版塊主動承擔公司賦予的三個功能的平臺：公司品牌管理創新的平臺、優秀的品牌運營商脫穎而出的平臺、公司整合渠道資源進行混改的平臺。
茅臺的地位非一日可撼動，盡管實行瞭大刀闊斧的改革，五糧液重回白酒龍頭的位置卻是漫漫長路。在未來，中國白酒業格局是否還會產生新的變化？兩個品牌又會上演怎樣的相愛相殺？讓我們靜觀其變 ……
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