中國“土豪”為啥不愛出國買買買瞭?

02-02

財經決策第一號ENNweekly

文 /《財經國傢周刊》記者:陸涵之

導讀:中國遊客不再是 " 人傻錢多速來的土豪 "。消費升級和消費回流趨勢下,全球企業得跟上步伐。

法國老佛爺百貨可能會懷念兩三年前的中國遊客。

臨近春節,雖然穿梭於其間的中國遊客依然絡繹不絕,甚至因為節日而增加不少,但顧客們掏錢包的頻率以及小票上的金額,已明顯不如以往。

在最火爆的 2015 和 2016 年,國人在境外消費如同搶購大戰:商場的 POS 被中國遊客刷卡刷到過熱故障,化妝品、奶粉、奢侈品、電飯煲、智能坐便器 …… 中國遊客幾乎買下瞭所有國外 " 爆款 " 產品。

陷入回憶的不止老佛爺百貨一傢。境外一些機場免稅店、旅遊城市的商場及奢侈品牌店都發現,中國遊客不再是當年 " 人傻錢多速來的土豪 "。

銀聯智惠與螞蜂窩旅行網發佈的《全球旅遊消費報告 2017》顯示,2017 年春節購物季,中國遊客在境外購物上的支出同比下降 37.2%;另外一份《全球自由行報告 2017》顯示,2017 年中國自由行遊客的境外購物消費也下降瞭 37.2%。

中國 " 土豪 " 們為什麼不愛出國買買買瞭?

時過境遷

時間若回到兩年前,一切還是另外一番景象。

2016 年春節期間,視覺中國(Visual China Group)發佈瞭一組題為 " 中國遊客‘擠爆’日本免稅店 " 的圖片,畫面被密集的中國遊客占據,他們推著行李箱在東京銀座商區行色匆匆,即便手中的購物袋已經拎不住瞭,也無法阻止他們急切趕往下一個商場的腳步。

這就是當時國人在境外消費的普遍狀態。

更神奇的狀況出現在 2015 年,中國遊客創造瞭跨境消費巔峰。幾乎每個數據都令人驚奇。在英國,《螞蜂窩全球旅遊購物報告 2015》顯示,全年到訪倫敦希斯羅機場的旅客中,中國遊客僅占 1%,卻創造瞭 25% 的免稅品銷售額。

同一年,受 MERS 病毒蔓延影響,不少中國遊客避開瞭韓國路線,選擇去法國購物。當時的數據顯示,老佛爺百貨成為國內自由行遊客消費最多的商場,消費總額較同期韓國樂天免稅店增長約三成。

在韓國,即使當年遊客減少,韓國外國遊客中依舊有四成為中國人。國內媒體當時援引的官方數據顯示,中國遊客 2015 年在韓國的住宿、交通和購物消費的 220 億美元,占到該國當年 GDP 的 2.6%。

同樣被 " 灌溉 " 的還有澳大利亞,商務部數據顯示,2015 年全年,中國遊客在澳大利亞消費瞭 54 億美元,幫助該國政府 5 年內實現瞭 10 年的收入目標。

如此強大的消費能力,讓中國自 2012 年起連續 5 年坐上世界最大境外消費國的寶座。也正因此,英國、尼泊爾、阿聯酋等國傢先後放寬對中國遊客的簽證要求,並統一於 2016 年起實施。歐美日韓等國傢和地區的商店面對中國節假期,也如同過聖誕一般隆重。

但比起國外政府和商傢們一年更比一年的摩拳擦掌和虎視眈眈,中國遊客的購物熱情卻開始下降瞭。除瞭前述兩個境外購物下滑的數據,Hotels.com 網站和益普索集團展開的最新調查結果顯示 ,2017 年把購物列為主要旅遊動機的中國遊客占比減少至三分之一。在 2016 年,這個數字超過三分之二。

回歸理性

中國遊客不再願意刷卡瞭嗎?

事實上,中國出境遊客在消費上依然大方。聯合國世界旅遊組織(UNWTO)的數據顯示,2016 年中國遊客境外消費達到 2610 億美元,同比增加 12%。排在第二位的美國,遊客境外消費額不及中國的一半。

既然消費數字依然保持上揚態勢,消費變化又是如何發生的?

日本的狀況或許能說明問題。自出境遊成為國人旅行熱門選擇以來,日本一直是最受歡迎的目的地之一。2018 年春節期間的數據顯示,上海前往日本大阪和東京的機票價格,在節前分別上漲 133% 和 87%,是機票價格上漲率最高的出境目的地。

中國遊客的青睞,也造成瞭日本對中國遊客形成高依賴性。日本觀光局(JNTO)的數據顯示,2017 年 1 月到 10 月間赴日外國遊客中,中國大陸遊客占總數比例近三成。在消費方面,中國大陸遊客以約 1.7 萬億日元的消費總額位列第一,占據外國遊客消費總額的 38%。

無論是遊客人數還是消費能力,中國大陸遊客均已經成為日本旅遊市場的主力軍。

這使得日本對中國遊客的種種變化格外敏感。日本觀光局 2017 年 4 月發佈的一組數據顯示,雖然消費總量還是第一,但中國遊客已連續 5 個季度減少在日本的購物支出。日本免稅店樂購仕報告則顯示,2016 年中國遊客爆買冷卻,該企業收益減少瞭 33%。

這些數據讓日本旅遊從業人員陷入焦慮,開始調查原因。日本 JTB 綜合研究所調查數據顯示,2017 年赴日旅遊的中國遊客中,35% 是第一次到日本旅遊,到日本旅遊三次以上的占 41%。

多次出遊的遊客成為主流,這些遊客很大程度上改變瞭旅遊目的,體驗當地文化成為旅行中最重要的部分。根據調研," 在日本希望做的事情 " 中,大陸遊客以觀賞自然風光、泡溫泉、賞櫻花和紅葉、吃日本料理為主,購物僅排在第五位。

同時,多次出行也讓中國消費者開始考慮是否需要購物。上海的餘女士告訴《財經國傢周刊》記者,自己已經去過日本兩次。第一次去時她也加入瞭電飯煲爭奪戰中,因為缺貨失望而歸。今年,她還計劃去日本旅遊,卻放棄瞭購物血拼的想法。她說,日本的電飯煲雖然功能較為先進,但並非不可替代,同時不想因為購買大件商品影響旅行。

" 剁手 " 不如 " 剁腳 "

理性消費的關鍵因素之一,是新一代消費者崛起。螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒說,隨著 "95 後 " 走上工作崗位,擁有獨立的經濟能力,年輕一代消費者逐漸成熟,成為新的出境遊消費主力。

根據《全球旅遊消費報告 2017》,68% 的年輕消費者會在出國前,提前查好目的地值得購買的商品,同時參考他人經驗。還有 32% 的年輕消費者表示,會在購買時查詢國內電商平臺上的價格。

相比上一代人,年輕人在消費時更為精明、挑剔,屬於專傢型消費者。成長在互聯網信息時代下的他們,習慣在消費前做足功課,不再盲目從眾 " 瘋搶 "。與此同時,他們還會在旅途中隨時查看攻略,以避免消費陷阱。

相比之下,中老年人相對更容易跟風,更加依賴熟人推薦做消費決策。從購買類型看,青年人更偏好電子產品,而非中老年人選擇的電飯煲、坐便器以及珠寶首飾等。

縮短購物時間和支出後,中國遊客選擇消費體驗。

正如英國《金融時報》觀察所述," 有關中國遊客隻買東西的陳詞濫調正在淡化。"

中國遊客如何消費體驗的?略過燈火通明的商場,遊客們轉而選擇去劇院看一場當地特色的演出,或是去美術館欣賞佳作。數據顯示,與去年同期相比,2017 年中國遊客在文化體育娛樂上的支出,呈現大幅增長態勢。其中,境外人均文化體育娛樂消費同比去年增長 83.6%。

此外,《2017 年出境遊總結報告》顯示,在出境長線遊中,中國遊客對於如何旅遊也有瞭更清晰的規劃。7 月到 8 月到非洲避暑、11 月到 12 月新西蘭、南非避寒,季節性體驗正成為出境遊的新主題,體現出遊客更在意目的地體驗。

份報告同時顯示,2017 年 2 次以上短線出境遊,預訂人次同比 2016 年增長約 23%,看普吉島休閑、到美食地打卡、長灘島浮潛,每次出遊內容各有不同。

這一變化也體現在自由行的數據上。馮饒向《財經國傢周刊》記者表示,2017 年超過半數的出境遊遊客選擇瞭自由行。比起報團,他們更樂於根據自身需求和愛好安排行程,而不是盲目地跟隨導遊進入特產店和商場。

奧緯咨詢公司上海合夥人亨特 · 威廉斯把這種現象描述為," 購物中心賺少瞭,國傢公園賺得更多。"

跟上消費升級

中國消費者減少境外購物的關鍵原因,當然還包括國內電商平臺的崛起,它們分流瞭不少過國內消費者。

商務部數據顯示,中國的網絡零售交易額 2017 年增長 32% 至 7.18 萬億元人民幣。其中,跨境經營、社交電商、優品電商等營造消費新場景,推動新需求。

在跨境電商快速發展下,中國消費者不再需要通過海外旅遊囤貨,可以在阿裡巴巴、京東等網絡綜合購物平臺上,買到迪奧口紅、Prada 箱包和潘朵拉手鏈等各類商品。不少外國品牌,也已經入鄉隨俗地加入中國電商。

同時,寺庫、Yoox、Farfetch 等垂直型奢侈品電商,經過十多年發展,也逐漸成為奢侈品消費中的中堅力量,占據不少市場份額。

電商給瞭消費者更多選擇,但從更宏觀層面看,中國遊客消費升級及消費回流的本質是消費觀念的變化。馮饒表示,旅遊消費在這個浪潮中從一種 " 奢侈 " 享受,逐漸變成中國消費者尤其是年輕人的一種生活方式。

旅行者對於 " 省錢 " 和 " 實惠 " 的理解也有瞭改變,對現在的旅行者們來說,去法國米其林三星餐廳花上千元吃一頓是物超所值,為瞭省代購費千裡迢迢帶商品回國卻並不算 " 省錢 "。

上述現象與《金融時報》最新調查結果相呼應。調查顯示 , 中國遊客去年在住宿、餐飲和娛樂開支占比從 31% 增加至 44%。

消費升級的背後,是國民可支配收入提高。國傢統計局日前公佈的數據顯示,2017 年,全國居民人均可支配收入 25974 元,比上年實際增長 7.3%。

消費水平進一步提高,也預示著消費行為的變化。《全球旅遊消費報告 2017》顯示,去年境外人均購物消費額排名前三的城市為長春、哈爾濱和沈陽,長春遊客的境外人均購物消費額最高,達到 7060 元。

而在榜單前十中,並無一線城市上榜。

這種變化意味著一線城市遊客成熟、以及二三線城市的消費崛起。馮饒表示,相對而言,一線城市的旅行者有更高的收入和更豐富的旅行經驗,他們的成長比其他城市更早一些。

出行人數同樣說明這一點。國傢旅遊局發佈的數據顯示,2017 年上半年北京、上海、浙江省三地出境遊人數均有下降。不過成都、武漢、長沙、昆明、南寧等城市出境遊市場持續快速增長,貢獻瞭最大的新客群。

在亨特 · 威廉斯看來,全球企業必須調整戰略,思考如何適應這些新的特征,抓住中國旅遊新的商機。

總監制:羅海巖、吳亮

監制:程瑛

責任編輯:王婷、楊萌

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