作者 / 吳麗仟 編輯 / 曹樂溪
13 小時成交額 1207 億，突破去年全天數據，" 天貓雙 11" 的紀錄仍在不斷刷新。
馬雲與妮可 · 基德曼同臺，傑森 · 斯坦森視頻叫板 " 功守道 "，路易斯 · 菲戈上臺感謝海飛絲 ....
約瞭三年的 " 貓晚 "，從湖南到浙江的獨播，再到浙江、北京、深圳三臺聯播，今年號稱 " 對標奧運開幕式 "，陣容更大咖，金主數大漲。
去年，" 天貓雙十一晚會 " 的操盤手、阿裡魚總經理應宏曾告訴娛樂資本論，縱使上海傢化 1 億冠名，依舊不賺錢：" 我們還處於投入期，要等到明年後年才會考慮營收的管理和預期。"（點擊藍字復習）
那麼今年，它實現盈利瞭嗎？
小娛給大傢分享幾組數據。
從成本來說，今年整個貓晚 80% 的明星，都是不花錢的，主要靠與贊助商合作引入。考慮到明星的 level 和商業上的取舍，他們甚至拒掉瞭很多明星。
另一方面，今年總冠名已經超瞭 1 億，王嘉爾表演 ending 時還不忘拿出這款新手機自拍；海瀾之傢派出 " 代言人 " 林更新走秀、送同款大衣，夏普、斯巴魯、自然堂的廣告輪番轟炸 …
最後馬雲出場，現場竟然有觀眾直接大喊 " 爸爸 "。
而 " 爸爸 " 則在微博上玩瞭一把女權主義式促銷：" 姑娘們，今晚是你們的節日。男人們，反正錢是用來花的，花錢不心疼的日子隻有今天！"
除瞭在衛視霸屏外，這臺晚會在優酷直播累計觀看也破瞭 1000 萬。把一臺帶貨晚會做成一個現象級 IP，馬雲霸霸是怎麼做到的？促銷之外，貓晚又能為阿裡大文娛帶來多少增益？
雙 11" 貓晚 "：4 個小時的 " 電視購物 " 怎麼拍？
今年的 " 雙 11 貓晚 " 看下來，有三大變化和特點：更國際化、定制化、廣告化瞭。
海外明星變多。
比如一開場就派出英國歌手 Jessie J，專為 " 貓晚 " 重編瞭《Price Tag》，帶氣氛、且應景。
定制幾乎無孔不入。
比如吳亦凡與法瑞爾 · 威廉姆斯合作的歌曲，由後者親自操刀詞曲，直接取名為《祝你雙 11 快樂》，官方把它稱之為 " 雙十一主題曲 "。
誰火用誰。並非貶義詞。去年雙十一我們看到的是彩虹合唱團的花式串場，今年突然變成瞭年輕人最喜歡的 "rap 說唱 "，歌詞會預告後邊的嘉賓、也能給品牌打廣告，走的酷炫風。
"rap 說唱 " 的廣告位賣給瞭 " 自然堂 "
明星主要是品牌請的，他們都是帶著任務來的。
像葡萄牙足球先生菲戈就直接說很感謝海飛絲請自己來現場，為其做瞭一次口播 + 一場遊戲。
章子怡為其擔任首席產品體驗官的漂漂羽毛站臺
而章子怡上場，幾乎是肩負瞭三大任務。首先，華少誇她是 " 演員的教科書 "，是在為浙江衛視《演員的誕生》打廣告。其次，她以媽媽的身份，聊起瞭紙尿褲的實驗，主要是為某紙尿褲品牌打 call。末瞭，自爆雙十一要為汪峰買內褲，Emmm… 秀恩愛或許也是任務之一？
以上隻是小菜，當你真的想賣廣告的時候，隻有想不到，沒有做不到 ~
小娛印象最深的是 " 跨屏搶星禮 " 的環節。這一趴，天貓機器人會依次給明星嘉賓三大關鍵詞的提示，請嘉賓猜產品。比如提升顏值、植物精華、新鮮有營養，就口播瞭一葉子的優點。
為瞭弱化硬廣感、增加笑點，它甚至設計瞭嘉賓故意猜錯的部分。
比如說到國民必備，林更新貧嘴說是鴨脖；說到型男約會神器，他猜的是皮鞋；而說到溫暖有型，林更新還問是不是秋褲？
不過，試想一下，林更新連大衣上都別上瞭品牌的胸針，還一次性口播瞭 " 海瀾之傢會送手機、送千萬禮券，我明晚會在海瀾之傢直播，請大傢多多關註旗艦店 " 等廣告，還走瞭場秀！
簡直讓人不禁想問，海瀾之傢你到底給瞭多少錢打廣告？林更新這波代言你就說拼不拼吧？
如果說幾年前做 " 貓晚 " 還要砸錢在明星身上、說服明星上晚會。兩年後，它已經把自己打造成瞭一個巨大的流量入口和賣貨平臺，它甚至已經開始挑剔和選擇明星 or 客戶瞭。
觀眾看到的是流水的明星、廣告、密集的口播，但對 " 貓晚 " 來說，賺的可是白花花的錢。
從 " 貓晚 " 到《功守道》
除瞭賣廣告
它能給阿裡大文娛帶來多少加持？
總的來說，不管是利用黑科技把范冰冰、盧靖姍瞬間 " 穿越 " 到用戶傢；在奧運大挑戰環節，讓莎拉波娃、菲戈等將上演人機互動等遊戲；還是讓李宇春獻出新歌《流行》的首唱 … 對一臺晚會來說，每年打高科技、真偶像、高人氣的 " 牌 " 是意料之中。
如前文所示，今年的廣告賣瞭那麼多，辦這樣一臺 " 貓晚 " 的創收情況、整體性價比應該還是不錯的。但更重要的是，它對阿裡大文娛的拉動和提升，也是一次 " 一魚多吃 " 的實驗。
一方面，優酷拿到瞭獨播內容。
借這個 IP 的熱度，優酷直播前就推出瞭集將軍卡等玩法，同時也策劃瞭免單抽獎、紅包雨的活動。直播期間，很多網友在上邊刷彈幕。數據顯示，晚會開播 13 分鐘，直播同時觀看人數破 200 萬；晚會結束，在線觀看直播總人數破瞭 1000 萬人，看起來導流效果不錯。
另一方面，這檔在三大衛視上星播出的 " 貓晚 "，給 " 優酷傢族 " 做瞭諸多植入和軟廣。
比如說《火星研究院》的劉維、錢楓、楊迪，《大片起來嗨》的禦用主持人黃子佼，都擔任瞭本次 " 貓晚 " 的主持人。在劇集方面，《白夜追兇 2》的潘粵明、《軍師聯盟 2》的吳秀波、劉濤，《贏天下》的范冰冰，《將軍在上》的盛一倫，不管是唱歌、玩遊戲還是與觀眾互動，個個都是行走的廣告牌。在晚會的高潮時段，甚至還給播瞭《將軍在上》的預告片。
當然啦，馬雲親自下場造內容、造話題的《功守道》，也是前所未有、能量翻倍地加持瞭阿裡大文娛各大板塊。
像前段時間，阿裡剛放出馬雲王菲合唱的主題曲《風清揚》時，因為給瞭蝦米音樂的獨傢首發，數據顯示蝦米音樂當日多端用戶訪問量突破 3000 萬，僅有效播放量迅速逼近 2.5 億次。
到瞭昨晚，馬雲、李連傑、甄子丹、吳京等人集體現身 " 貓晚 " 為《功守道》預熱，也是變相刺激大傢在 11 月 12 日上優酷看《功守道》的全集。另一方面，我們也看到瞭阿裡大文娛旗下的 UC 瀏覽器、做衍生品開發的 " 授權寶 " 等諸多廣告露出。
應宏曾經說過，做這臺晚會不是為瞭收視率，而是為瞭互動率。
說白瞭，最終的交易數額說明瞭一切。
回顧這三年 " 雙 11 貓晚 " 的變化，除瞭這個 IP 的內容更多元、陣容更國際化、變現能力越來越強外，它同時也是一次對阿裡大文娛集團式作戰、是否能產生協同效應的巨大考驗。最終效果如何，並非一時半會就凸顯出來瞭，反正競賽還很長。
