"Are you ok？說實話，我不 OK。"
去年的年會上，盡量照顧員工情緒的雷軍，堅定而不失風趣地表達著他的不滿，那時的他對小米有這樣的觀察：" 我們定瞭 8000 萬的銷售預期，我們所有的工作，都不自覺地圍繞這個任務來展開，每天都在想怎麼完成。在這樣的壓力下，我們的動作變形瞭，每個人臉上都一點一點失去瞭笑容。"
然而一年半之後，曾經號召 " 慢下來補課 " 的雷軍突然宣佈，今年 Q2 小米手機出貨量 2316 萬臺，實現環比 70% 的增長，不僅 " 最壞的日子已經過去 "，還要招募千餘名研發人才，興奮的雷軍甚至拋出瞭明年出貨 1 億臺的 " 小目標 "。
曾經愁眉不展的小米，似乎瞬間又邁入瞭大躍進時代。
從雷軍在誓師大會的講話來看，他的樂觀很大程度上依賴對行業的幾個重要判斷，但一傢所得必為別傢之失，競爭會否如小米期望的順利？
1、智能手機的趨勢是增長還是下滑？
至少去年的情況並不樂觀，IDC 的數據是全球智能手機銷量僅增長瞭 0.6%，相較於 2015 年 10% 的漲幅，這幾乎就是一個陷於停滯的市場，雷軍也曾心灰意冷地表示：小米將進入一個過渡時期，不再公佈年度出貨量，開心就好！
但今年的情況卻給人信心，Gartner 雖然預計全年設備出貨量會下降 0.3%，但認為智能手機將有 5% 的漲幅，IDC 首季數據也印證瞭這一點，全球智能手機總出貨量達 3.474 億臺，同比增長 4.3%，高於預期的 3.6％。三星、蘋果之後，華為、OPPO、vivo 分列三至五位，小米雖仍被歸入 others 之列，也有 21.6% 的增幅。
雷軍有理由相信，既然今年兩季出貨量（3678 萬臺）就能與去年（4150 萬臺）大致持平，那麼小米全年摸高 8000 萬臺的規模和千億營收似乎是靠譜的。
但情況真的如此樂觀嗎？
中國信息通信研究院的數據是，今年 1-6 月國內手機出貨量 2.39 億部，同比下降 5.9%，新機型則收窄到 565 款，同比降幅 26%，其中 6 月的同比降幅更達到 6.2%。
這就說明，國內手機市場的整體容量其實正在下滑，參與競爭的產品在減少，原來由性價比思維主導的平價市場正向中高端過渡，這並不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下，雷軍重啟出貨量之戰，著眼點當然是把曾經的小米模式復制到海外。
2、海外拓展
自雨果 · 巴拉以來，小米的國際化戰略已經推動瞭很長時間，在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲，但要在國內市場萎縮的同時贏下出貨量之戰，主戰場就必須也隻能是在印度。
但印度又是一個發展中的、極不健康的手機市場。
這個市場的競爭集中在 100 美元以下區間，包括三星的 Z1、Z2 都隻有 4299-4599 盧比（約合人民幣不到 500 元），印度本土品牌號稱全世界最廉價的 Freedom 251 隻要 251 盧比（人民幣 25 元），但這個記錄很快被 Acche Din in May 打破，後者僅為 99 盧比（人民幣 10 元），毫無疑問，這就是一個還沒進化到國產千元機時代的初級市場。
即使按小米官方數據，5 月份在印度推出的紅米 4 賣出瞭 100 萬臺，售價 6999 盧比（約合人民幣 740 元），也明顯低於國內 799 元的起步價。
參考 OPPO 同月在印度推出的 F3，售價 19990 盧比（約合人民幣 2147 元），最近推出的海外版榮耀 8 則為 29999 盧比（人民幣 3151 元）。
小米或許會在廉價機天堂印度，得到出貨量之爭所需要的數據，但這個市場本身的意義也僅限於此瞭，雷軍很清楚這一點。在此前受訪時，他就表態要把小米之傢開到印度，說明小米在這個市場仍有走量之後品牌上攻的決心。
3、三四線城市的換機風口已然過去？
廣受認可的國際化對於雷軍而言卻有一個不被註意的前提，即智能手機的第二波風口——小城市的換機潮已然過去，這是他對此前觀點的補充：OV 的崛起不過是 " 利用 " 瞭城市代差的信息不對稱，言外之意，小米不會去 " 欺騙 " 偏僻角落裡的閉塞用戶。
這一表態隱含的信息有三點：
首先，雷軍認為 OV 模式提前透支瞭三四五線城市的換機需求，是一種涸澤而漁式的營銷，未來難以找到新的增長點；
其次，他判斷線下的小米之傢有能力挫敗 OV 對一二線城市的滲透；
最後，在小米看來，觸達並教育小城市潛在用戶的成本太高瞭，主動意向不強。
換句話說，即便諸如賽諾之類的許多三方數據顯示，OV 今年前二季的出貨量保持高位，小米仍未將其視為對手。雷軍 " 樂觀 " 地認為 OV 那一套低配高價的策略，會在一二線城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。
4、渠道力的重塑
在小米的兩條戰線中，新零售的支點是線下的小米之傢。按雷軍的說法，全國已有 123 傢店面，單店面積在 200 平左右，營收在 7000 萬左右的水平，坪效 25 萬。從數據上看，這是僅次於蘋果的零售業態，足以比肩奢侈品瞭。
在國產手機品牌中運營這種規模的實體店，小米可說是前無古人，後無來者，主要思路：一是想從品牌形象上助力 ASP（average retail price，平均銷售單價）完成上攻，二是通過強化線下體驗傳達所謂黑科技的優勢。
但效果如何有待長期觀察。
很多人譏笑蘋果店外排隊的人群，這除瞭果黑的逆反，最主要的還是對某款科技產品產生感性認知的方法太多瞭，進店更像是粉絲的狂熱而不是瞭解產品的剛需，況且以小米的品類和產品迭代節奏能否支撐這種客流也大成疑問。
最近有消息說小米要啟動子品牌 " 藍米 "，在線下強化與 OV 和華為 Nova 的競爭，定位或許會抬高到 2500-3500 元的區間，但這種在小城市裡 " 信息不對稱 " 的玩法，如何支撐小米之傢在一二線城市面對聰明的消費者？很是令人感到好奇。
從純粹走量的角度來說，米傢生態鏈對小米之傢的支持可能遠比手機要大。
雷軍的新零售從一個側面反映出小米對原有的網銷模式失去瞭信心，網銷的成本正在攀升，而且越來越依賴 618、光棍節這樣的大促，勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源，新品首發的競爭也空前激烈，雖然網銷的渠道比以往集中，但指標分解也更加細化。不但有銷量和銷售額等各項數據，還有分價格段的子榜排行，每逢發榜常有多個品牌自稱冠軍，口水戰打得不亦樂乎。
對小米來說，網銷的效果正變得不可控，且有固化品牌形象在低端的趨勢，在京東和蘇寧上，小米賣得最好的都是紅米 Note4，因為平臺總是希望有更多的廉價機型。
5、黑科技
在雷軍看來，小米是一傢重研發的公司，而且專利數量正進入爆發期，7 月 7 日的內部誓師大會上他還曬瞭數據，" 去年在全球申請瞭 7071 項發明專利，獲得瞭 2895 項專利授權（其中一半是國際發明專利）。" 但從國內的情況來看，國傢知識產權局的數據顯示，小米去年通信領域專利的總申請量為 3280 件，排名第八，榜首仍是華為的 4906 件。在實際授予數量上，華為有 2690 件，700 件左右的小米未能進入前十。
除瞭旗下松果公司的澎湃芯片，小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質等用戶能夠感知的體驗層面，專利技術的積累還沒有達到推動產品質變的程度。
當然，重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局，再度對壘華為和 OV，不失為國產手機的盛事，但兩年來幾度反思，戰略糾偏之後卻重陷出貨量的怪圈，是否與 " 重歸發燒 " 的初衷漸行漸遠呢？
