中新經緯客戶端 3 月 8 日電 ( 賀陳慧 ) 就在麥當勞宣佈全國招募兒童選秀的同時，界面新聞傳出消息，麥當勞將與迪士尼重啟合作，消息稱，6 月迪士尼最新一部電影上映時，迪士尼動漫形象將再次出現在麥當勞開心樂園餐中。
在此之前，麥當勞於 1 月份調整瞭兒童餐，包括降低巧克力牛奶的糖分。中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，聚焦兒童，符合消費升級消費人群細分的趨勢，樹立健康的形象也有助於麥當勞長遠的業績增長。
開心樂園餐曾是麥當勞的業績大拿
開心樂園餐於 1979 年 6 月在美國首次推出，是麥當勞餐廳以兒童為對象推出的一款套餐。公開信息顯示，1996 年麥當勞與迪士尼第一次合作，迪士尼允許麥當勞出迪士尼動畫的玩具，並在門店內張貼大型卡通及動畫片海報，這很大程度上為麥當勞爭取瞭兒童消費群，尤其體現在麥當勞開心樂園餐的銷售上。
2006 年迪士尼與麥當勞結束合作，時任麥當勞董事會主席兼 CEO 邁克爾 · 羅伯茨評價這次合作時提到，" 與迪士尼合作是麥當勞兒童餐最成功的時期。"
麥當勞玩具 中新經緯賀陳慧攝
朱丹蓬向中新經緯客戶端 ( 微信公眾號：jwview ) 提到，" 麥當勞發展早期，兒童是其重度消費人群。"The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries ( 《食品業：食品和飲料工業百科全書》 ) 中分析也認為，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，這就是麥當勞玩具的意義所在。
直至今日，兒童玩具已經逐漸成為麥當勞的一大標簽。2016 年，麥當勞在上海、北京等地舉辦瞭 " 奇趣玩具廠 " 展覽，共展出瞭麥當勞推出的 2530 件玩具。在此活動上，麥當勞工作人員向中新經緯客戶端 ( 微信公眾號：jwview ) 提到，僅 2014 年一年，中國麥當勞贈送及售出的玩具就達 3500 萬份，折合成銷售額大約是 3 億元。
健康形象大跌影響業績
上一次迪士尼與麥當勞終止合作，雖然並沒有影響麥當勞每個月繼續推出新的玩具產品，但此後很長的時間裡，麥當勞都受到瞭 " 不健康及安全 " 問題的拖累。
值得一提的是，迪士尼此前終止與麥當勞的合作，對外發佈的理由是 " 希望自己的角色用在更為健康的產品上 "。公開資料顯示，從 2002 年開始，因為 " 油炸食品不健康 " 的問題，傢長們都盡量減少帶兒童去吃麥當勞。
" 油炸薯條、漢堡不健康 " 這一論斷在很長一段時間裡影響著麥當勞兒童顧客的數量。2011 年，《華爾街日報》的一篇報道稱，超過 550 名健康專傢和組織聯名要求生產開心樂園餐的麥當勞，停止以任何形式向兒童推銷高鹽、高脂肪、高糖分和高熱量的食品，包括通過麥當勞大叔形象和開心樂園套餐的形式進行推銷。
2014、2015 年，麥當勞曾在業績報告中多次提到，亞洲、中東及非洲市場同店業績下滑，主要是由於中國和日本市場未從食品安全醜聞中恢復。經歷連續的業績下滑之後，麥當勞同店銷售額從 2015 年才開始轉負為正。
亟需業績增長的長久動力
重新與迪士尼合作的前提是麥當勞改進瞭兒童套餐。今年 1 月份，麥當勞宣佈停售吉士漢堡兒童套餐，兒童套餐選擇小分量薯條，降低巧克力牛奶的糖分，增加瓶裝水。
迪士尼的高級副總裁 Tiffany Rende 在公開聲明中明確提到，麥當勞對兒童套餐平衡飲食的承諾為雙方此次的合作打下瞭基礎。
此外，麥當勞還宣佈，希望在 2022 年底，有至少一半的開心樂園餐符合 " 不超過 600 卡路裡，少於 650 毫克鈉 " 的新營養標準。
1 月 31 日，麥當勞公佈瞭 2017 年第四季度報，麥當勞全球同店銷售額同比增長瞭 5.5%，創六年來最高。但是業績公佈之後，麥當勞的股價卻遭遇 4 個月最大跌幅。
彭博分析師邁克 · 哈倫 ( Mike Halen ) 分析表示，麥當勞的估值遠高於競爭對手，所以，投資者認為麥當勞的同店增長也應該遠超預期。該分析師認為，投資者對麥當勞連續幾個季度采用低價菜單拉動業績的方法表示出瞭擔憂，擔心業績增長動力和持續力不夠。
調整開心樂園餐之前，麥當勞曾公開承諾，將在今年 6 月份左右，把開心樂園餐的標準調整至符合迪士尼的標準。
在朱丹蓬看來，麥當勞重新重點佈局兒童市場，其實是回歸，把消費人群定位的更精準顯然符合消費升級的趨勢，同時，樹立一個健康的品牌形象，無疑對麥當勞業績的長遠增長有益。 ( 中新經緯 APP )
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作者：董文博
