文 / 王新喜
日前，華爾街分析師報告顯示，蘋果高達 1000 美元的定價，給 iPhone X 的銷售造成瞭巨大障礙，其銷量開始呈現低迷狀態，臺灣供應商已經準備在二月份停工停產。
知名分析師郭明錤也表示："iPhoneX 在 2018 年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX 的增長速度疲軟，銷量難以達到預期的銷售目標，而蘋果公司也下調瞭 iPhoneX 的訂單量，iPhoneX 將於今年 6 月中停產，蘋果公司或會推出價格更低的 iPhoneX，從而取代目前的 iPhoneX，進一步刺激 iPhone 的銷量，並且售價遠低於目前的 iPhoneX。"
iPhoneX 停產傳聞的出現，雖然不能就此說明其銷量不佳而需要停產，但與其銷量有著必然的聯系。因為從今天的智能手機市場來看，行業大環境不樂觀，盡管整個行業趨勢在下行，出貨量越來越集中於幾傢頭部廠商，頭部廠商新機的出貨量雖然依然在增長，但幾乎都定下瞭 10%~20% 的增長目標。
這意味，當整個行業面臨下降周期而且頭部廠商爭奪存量市場變得空前激烈的時候，廠商將會通過更加激烈的價格戰和庫存戰來搶占存量市場用戶。這對於用戶來說，在中高端價位，可選擇性越來越多，而蘋果 iPhoneX 的超高端價格定位忽略瞭市場容量飽和這一現狀，與大環境逆勢而行。
數據顯示，在中國、日本、印度等亞太市場，iPhone X 的實際零售價格接近 1300 美元。對於中印這兩個全球最大的智能手機市場而言，1300 美元的售價超過瞭許多用戶對於購買一款新手機的價格接受水平。筆者曾經在 iPhoneX 發佈之後，在文章《庫克全力一搏：為何說 iPhoneX 的創新撐不起其高售價？》中指出，盡管 iPhoneX 帶來瞭全面屏與 Face ID，但在創新層面，它遠超前代的售價在說服力上還不夠充分，而售價可能才能是最終考驗果粉忠誠度的試金石。
但是讓粉絲多花錢去考驗粉絲忠誠度是危險的。iPhoneX 首發之後銷量火爆，在中國市場首發 5 小時賣出 550 萬臺。但從目前的趨勢看，iPhoneX 後勁不足的態勢顯露瞭出來。此前臺灣經濟日報就曾經報道指出，蘋果將把第一季度 iPhone X 的銷量目標下調至 3000 萬部，低於此前的 5000 萬部。
而不久前美國的 JL Warren Capital 預計，由於較高的價格以及缺乏有趣的創新，市場需求將受影響，而 iPhoneX 第一季度的出貨量隻會有 2500 萬部。按照 KGI 的估計，iPhone X 將在 2018 年第一季度賣出 2000 萬至 3000 萬部。而最近 KGI 的著名分析師 Ming-Chi Kuo 卻調低瞭預期，新的數字在 1800 萬部左右，因為在此之前 iPhoneX 不如預期。
另外是據美國科技媒體 BGR 報道，美國兩大移動通信巨頭之一的 AT＆T，正準備推出價格更便宜的蘋果手機，即 32GB 閃存的 iPhone 6S，隻賣 300 美元，該公司提供分期付款計劃，消費者每月支付 45 美元。
因此 iPhoneX 停產也並非沒有邏輯可言，如果說要找一個理由，那就是，iPhoneX 的消費需求被釋放之後，未來 iPhoneX 系列未來更長遠時間段的銷量表現，是蘋果擔憂的，因為 iPhone 的超級周期之後，接下來將會面臨一個 S 系列的低潮期。
而蘋果原本試圖通過 iPhoneX 的高售價將 iPhone 的旗艦從高端段位再推一個新高——大幅拉高 iPhone 的平均售價，極大提升 iPhone 的整體利潤表現。
但天不遂人願，即便 2017 年是蘋果的超級周期之年，並且 iPhoneX 作為十周年版本而備受全球市場關註，但即便在這種情況下，iPhoneX 的銷量也並沒有將初期火爆情況一直延續下去，而是呈現出瞭後勁不足的狀況。
而與此同時，由於 iPhone8/plus 更為實惠的價格以及在過去一段時間的持續降價，導致其性價比更高，這導致觀望消費者群體有很大一部分倒向瞭 iPhone8、iPhone8 plus 陣營。
早前 CIRP 的研究數據也顯示這點，iPhone X 上市開售 30 天的數據，顯示該設備約占 iPhone 美國總銷量的 30%。iPhone8 和 iPhone8 Plus 的銷量卻占到瞭總銷量的 40% 左右。
這可以看出，消費者對於 iPhone 的價格依然相當敏感。iPhoneX 銷量如何目前暫時不能定論，但可以知道的是，iPhoneX 的高售價從高端市場步入超高端市場，可能是蘋果對消費者購買力與需求的一種誤判。早前庫克曾經談到 iPhone X 的價格，不過是一天一杯咖啡錢。
但消費者並不抱持這種思維，因為對於愛喝咖啡的用戶來說，咖啡是生活的剛需，而 iPhoneX 不是。從換機需求與時間窗口來看，人們的換機周期正在變長，根據 Counterpoint 的數據，中國手機用戶的換機周期平均為 22 個月，全球市場的換機周期是 21 個月，這必然壓制新機的銷量。
另外，人們的收入與消費水平在提升，但收入提升，在人手一機或者多機的情況下，人們更願意將更多的支出花在其他的娛樂物質或者精神層面的改善，而非用來換手機。
再次，當智能手機成為人手皆有多個尤其是 iPhone 幾乎已經成為街機的情況下，它的炫耀性剛需已經喪失，而且也不是剛需，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對於改善型的需求的價格有一個接受區間——而當前 iPhoneX 的售價可能還是超過瞭許多用戶能接受的價格區間。
比如我們看到，過去一段時間，美國運營商 T-Mobile 給出瞭 999 美元買一臺 iPhone X 送一臺 iPhone X 的活動，但美國消費者反響也並非十分熱烈。從各種渠道的消息來看，消費需求在走過第一階段的火爆期之後，也同樣呈現後勁不足的狀況。
如果蘋果將 iPhoneX 這款機型的超高定價持續維持下去，那麼 iPhoneX 未來的增長可能會越來越乏力，也就是說，蘋果可能錯誤估計瞭消費者對 iPhoneX 售價的接受區間。
蘋果需要考慮到的是，如果保留 iPhoneX 它在超高端的價格定位，對蘋果的壓力會越來越大。一方面，超高的價位與用戶超高的期待是成正比的。
對於蘋果來說，也意味著它必須要想盡辦法賦予 iPhoneX 與高端 iPhone 系列在產品的差異性與創新性，從過去 iPhone 的創新迭代速度來看，這個難度可想而知，而 iPhoneX 也已經是蘋果拼盡全力的一款產品。
iPhoneX 後續產品如果不能做到更大的創新性與差異性，那麼消費者可能會更傾向於價格更低的 iPhone 系列產品，或者說，它的超高定價也會給予競爭對手以更多機會去搶奪市場份額。
那麼將 iPhoneX 停產，也可能是蘋果為全面屏手機普及到更多甚至是所有 iPhone 做準備。由於當前各大廠商均已經將全面屏作為新旗艦的標配，因此在全面屏成為行業標配的情況下，一定程度上沖淡瞭 iPhoneX 的驚艷程度，並且讓 iPhone8 系列產品成為瞭過時設計。
而從這個意義上看，如果蘋果未來要在更多 iPhone 上普及全面屏設計，那麼全面屏的 iPhoneX 相對於未來其他全面屏的 iPhone 的優勢就會基本喪失。那個時候，iPhoneX 也再也無力維持它的超高售價。因此，將 iPhoneX 停產，也可能意味著蘋果要為全面屏在 iPhone 上普及進行鋪路。
那麼在這種情況下，iPhoneX 會不會降價呢？畢竟，在美國，運營商已經推行瞭買一送一的促銷戰略，如果在中國市場，iPhoneX 進行大幅降價，或許能極大促進其銷量。而不少果粉事實上也在等待 iPhoneX 降價。
比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基於清庫存的需求，往往會對多款舊手機進行降價，而由於 iPhone 的高端品牌價值在，如果在價格上做出一定的讓利，將極大釋放消費者的購買需求，過去數據也顯示，降價 100 美元之後的 iPhone7 系列，銷量遠超 iPhone8 系列。
iPhoneX 可以看成是蘋果對消費者價格接受空間的一種試探，目前這種試探已經證明，它對於 iPhone 未來搶奪更多市場份額是不利的，況且從當前全球的智能手機市場份額來看，iPhone 的情況越來越不容樂觀。
將 iPhoneX 停產，也意味著蘋果對其產品定位的一種回調——即蘋果可能基於多重考慮下，將 iPhone 的旗艦價格定位重新調回 5000~6000 元檔，從長遠來看，將市場份額優先考慮，而非從平均利潤的角度出發，更有利於蘋果整體的市場增勢。
從目前來看，智能手機存量市場爭奪越來越激烈，高端市場的需求一定程度上存在，但換機周期會越來越長，新款手機的保值性會越來越低，這意味著市場需求被填補之後市場就很快進入冷卻期，而且消費者市場存量手機太多的情況下，對新機的需求正在降低，對價格的敏感度在提高。
iPhoneX 停產尚未得到蘋果方面的證實，但停產 iPhoneX，將 iPhone 高端旗艦價格區間重新回調，對於蘋果來說，事實上也是最好的戰略選擇。
【鈦媒體作者：王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】
