劇情看不懂，高顏值演員 " 面癱 "，大 IP 改編的電影《三生三世十裡桃花》上映不到一天，吐槽聲一片，豆瓣電影 45.7% 的人給出瞭最低的一星，時光網評分也隻有 5.5 分。有些觀眾甚至說，這是年度最爛的影片之一。
類似於《盜墓筆記》《悟空傳》，《三生三世十裡桃花》也陷入知名 IP 改編的差評洪流中。不過，影片品質到底如何，一千個人眼中有一千個哈姆雷特。口碑分化兩極，在當今的國產商業片中常見，這並不一定影響它的票房表現。與票房已破 30 億元的《戰狼 2》同打擂臺，截至 8 月 7 日 21 時許，《三生三世十裡桃花》上映 5 天票房超 4.48 億元。
票房是目前國產片最重要的收入，不過影片的主導方阿裡影業並不滿足於此。影片上映前後，阿裡影業正在幹一件為以後鋪路的大事——授權 " 三生三世十裡桃花 " 相關的衍生品銷售。據阿裡影業官方數據，電影剛上線，預估衍生品銷售額已經超過 3 億！
衍生品銷售火熱
印證迪士尼 " 她經濟 "
唐七公子所著《三生三世十裡桃花》是知名網絡小說，其進入瞭 2016 中國 IP 價值榜—網絡文學榜 top10。小說改編的同名電視劇 2017 年初播出取得巨大成功，網絡播放量破 400 億，為出品方華策影視貢獻瞭 3 億元收入。
阿裡影業主導瞭電影版的開發，這讓影片從籌備之初就顯露出互聯網的基因，影片兩位高顏值主演楊洋、劉亦菲都是通過網絡投票選出，而阿裡影業還利用阿裡生態的消費大數據分析，深度挖掘電影 IP 的商業價值。
阿裡影業在前期對電影衍生品的消費者調查中發現一些有趣的現象，《三生三世十裡桃花》的女性受眾比例高達 75%，是男性的三倍，其中 30 歲以下的年輕用戶占比 55%，35 歲以上的占比 32%；超過 118 萬的粉絲平均逛淘寶的時間超過 1 小時。
為此，阿裡影業在電影上線前半年就進行瞭有針對性的 IP 商業化運營。
阿裡影業 IP 商業化整合開發資深總監董方表示，
" 我們做瞭整體的 slogan（標識），對所有商傢都有完備的設計指引，並根據《三生三世十裡桃花》的主題，開發瞭水墨風、卡通風、唯美風等不同風格，為商傢開發衍生品提供參考。"
▲在天貓搜索 " 三生三世 " 出現多類相關衍生品（天貓截圖）
半年的時間，電影《三生三世十裡桃花》的商品化授權覆蓋瞭天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品飲料、傢居百貨等 60 多傢品牌加盟。電影上映首日，票房近 1.6 億元，衍生品銷售也迎來驚喜，阿裡影業方面表示：" 電影剛剛上線，我們預估的銷售成交額已經超過 3 億。"
這些衍生品大多售價比電影票貴，如雕刻著桃花圖案和 " 三生 "、" 三世 " 字樣的一對木梳，價格為 132 元，一瓶三生三世版的女士香水售價 228 元 ……
▲ " 三生三世十裡桃花 " 授權的服裝（天貓截圖）
《三生三世十裡桃花》的衍生品銷售，印證瞭好萊塢電影衍生品開發鼻祖迪士尼所看好的方向。迪士尼認為未來衍生品的發展方向，除瞭智能生活和健康風潮，" 她經濟 " 更為重要。其此前做過調查，中國年輕女性平均每個月會花多達 1000 元在時尚消費上。
而迪士尼的創意副總裁歐陽德東也曾談到：91% 的中國女性對傢庭收入做出貢獻，有 62% 同配偶共同賺錢養傢；86% 的女性具有傢庭開支掌控能力；有 79% 能夠做出傢庭預算與決定 …… 所有這些數據表明 " 女錢時代 "、" 女權力量 " 與 " 女神消費 " 的時代已經到來。
▲定制酒品桃花醉銷量不錯，不少買傢表示因為 " 三生三世十裡桃花 " 才去購買（天貓截圖）
衍生品利潤較高
成中國電影市場的 " 藍海 "
國產片的 IP 商業化運營，特別是衍生品開發方面，成功的很少。在《三生三世十裡桃花》之前，2016 年上映的動畫電影《大魚海棠》較為成功，衍生品總銷售規模超過瞭 5000 萬。而一年之後，同樣是暑期檔，阿裡影業利用大數據營銷將一部仙俠愛情片的衍生品銷售額做到瞭超過 3 億元，是《大魚海棠》的 6 倍，稱得上非常成功。
而阿裡影業做這樣的 IP 內容商業化運營，其實更是在為以後的阿裡電影生態體系鋪路。相比北美成熟的電影市場，中國的電影衍生品才剛剛起步。中國電影收入 90% 來自於票房，但在美國，在電影公司收入結構中，票房占 30% 左右，版權約占 60%，衍生品占 10%。光線傳媒董事長王長田曾談及衍生品的貢獻，" 比例不高，但是帶來的利潤比較多。"
▲ " 三生三世十裡桃花 " 定制食品（天貓截圖）
好萊塢電影公司早已嘗到衍生品開發的甜頭，知名的《星球大戰》三部曲，全部票房收入為 18 億美元，衍生品入賬卻超過 45 億美元。《星球大戰》這個 IP 的歷史長達 41 年，這期間它累計創造瞭高達 320 億美元的衍生品收入。
據彭博社報道，BOE 公司分析師 Johnson 曾談到，在美國當某個電影票房超過 10 億美元時，一般將產生 2.5 億 ~3 億美元的衍生品玩具銷售額，可以給片方帶來 5000 萬美元收入。
全球授權協會的報告稱，2016 年全球特許授權商品銷售額達 2629 億美元，較 2015 年增長瞭 4.4%。行業刊物《The Licensing Letter》的數據顯示，在授權商品銷售額中，電影類大概占 22%，據此推算 2016 年的全球電影衍生品銷售額為 578 億美元，而 2016 年全球票房 381 億美元，衍生品占到瞭電影總產業收入的 6 成。
▲圖據微影時代研究院衍生品報告
中國目前已是全球第二大電影市場，但衍生品待開發的空間巨大。一些影視行業大公司已經開始這方面的嘗試，比如阿裡影業、萬達電影等。2016 年度，衍生商品以及餐飲銷售為萬達電影貢獻瞭 13.3 億元營收，毛利率達 61%。阿裡影業將衍生品開發及版權宣發劃入綜合開發板塊，作為持續經營業務之一。
2016 年度綜合開發收入 601 萬元，同比增長 13.9%，不過凈利潤為 -1496 萬元，阿裡影業表示，綜合開發尚處於早期階段，綜合開發團隊將嘗試開發創新的版權相關業務，打通阿裡巴巴電商平臺資源。《三生三世十裡桃花》電影的 IP 授權運營正是阿裡平臺這種創新開發的嘗試。
每經記者 蓋源源
每經編輯 杜蔚 王嘉琦
