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作者 | 蘇文
" 麥當勞金拱門倒閉瞭？"
" 不是倒閉，是倒立。"
昨天，為瞭慶祝婦女節，麥當勞竟然史上第一次，把自傢的 " 金拱門 " 倒瞭過來！"M" 變 "W"，也就是 " 女性（Women），意在為慶祝國際婦女節。不僅是店門口的招牌，連員工制服以及食物包裝上的 LOGO 都翻新瞭。此外，在婦女節當天，麥當勞社交賬號頭像也都倒立，顧客還能獲得特殊包裝禮物。
惡作劇來襲：究竟是 " 慶祝婦女節日 " 還是 " 控訴侵權 "？
隨後，該消息立刻登上微博熱搜，不少網友紛紛表示：" 差點看成麥當勞金拱門倒閉瞭，別嚇我好嗎？吃瞭這麼多年的快餐說沒就沒瞭！？"
" 為瞭慶祝女性無處不在，這還是我們品牌歷史上第一次。在國際婦女節，我們翻轉標志性的金拱門，是為瞭紀念全世界女性非凡的成就。" 麥當勞全球多樣化總監溫迪 · 劉易斯（Wendy Lewis）在官網的一份聲明中說。
盡管虛驚一場，但面對這一反轉，熱心的網友坐不住瞭，紛紛表示：除瞭溫情營銷，麥當勞這可謂是一舉兩得。
據瞭解，此前，動漫裡或者現實生活中出現過不少 " 偽麥當勞 " 餐廳，為瞭避免侵權，這些動漫和餐廳曾對 "McDonald ’ s" 中的 "M" 做瞭反轉處理。此番將 "M" 變 "W" 也有控訴侵權的意圖。
但不管怎樣，人們還是被麥當勞這波暖心的營銷給 " 圈粉 " 瞭。
社交媒體時代的品牌營銷從來都不好做
其實，麥當勞並非首傢在三八婦女節上如此巧妙地大打溫情牌的企業。威士忌品牌 JohnnieWalker 在三月份推出瞭限量版 "Jane Walker" 品牌的產品。對於每銷售一瓶珍妮沃克瓶，約翰妮沃克將捐贈 1 美元給支持女性事業的組織，最高達 25 萬美元。
此外，婦女節當天，老對手 " 肯德基 " 也不甘示弱，將標志老爺爺變成瞭老奶奶。肯德基老奶奶是肯德基創始人山德士，也就是老爺爺的夫人克勞迪婭。媒體報道稱，正式老奶奶一直在背後默默支持老爺爺，才有瞭事業上成功。
利用企業的品牌標識元素和 logo，在巧借節日的東風，可謂是品牌常用的套路之一，但一向以營銷著稱的杜蕾斯這次也沒讓觀眾失望。昨日，杜蕾斯在 women 單詞上做瞭拆字遊戲，也獲得瞭社交媒體的廣泛好評。
值得註意的是，並不是所有的節日營銷都做得很順利。昨天，把女性比作豬蹄的某衛視官方微博以及把手銬擺成 38 字眼的某警民直通車微博，卻遭到瞭網友的口誅筆伐。不過隨後，這兩則微博即被刪除。
節日營銷無可厚非，但這些文案對比一出，孰高孰低立見分曉。像之前，肯德基有一年為瞭支持澳大利亞板球隊，全國店面在一段時間內全都改成瞭綠色，但顯然，員工戴綠帽子這種事情在中國市場環境不大適合。這也說明，品牌在社交媒體時代做營銷，千萬要謹慎，別以為消費者們好糊弄。可見，隻有真正在尊重消費者的前提下開展的營銷才能深入人心。
為討好中國市場，麥當勞也要開始刷存在感
作為營銷界的 " 網紅 "，麥當勞幾乎從來沒讓中國觀眾失望。
據瞭解，麥當勞於 1990 年進入中國內地市場。目前，中國是麥當勞全球第三大市場、全球最大的特許經營市場，以及全球發展最快的市場。2017 年 7 月，麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作，共同運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務。截至 2017 年 6 月，中國內地有超過 2,500 傢餐廳，員工人數超過 120,000 名。2016 年，麥當勞中國為超過 10 億人次服務。
盡管在中國擁有如此大的體量，但是麥當勞在中國的發展卻遠不如同樣來自美國本土市場的 " 肯德基 "，如今兩者之間的規模和體量相去甚遠。據瞭解，在內地市場，他們的老對手肯德基已經開出近 6000 傢門店，並且覆蓋到瞭中國的四五線城市，而麥當勞卻至今沒能突破 3000 傢。
此外，據《好奇心日報》獲得的數據顯示，2016 年肯德基在中國連鎖餐飲市場上所占份額是麥當勞的兩倍，兩者份額分別為 11.6% 和 5.6%。這就不難理解，為啥麥當勞作為全球最大的品牌之一，為啥還要費盡心思做廣告？
對此，藍鯨聯系瞭資深媒體和營銷人、聞遠達誠管理咨詢總裁李國威，對方表示：" 一個品牌的消費人群越大，越要求保持持續的觸達，也就是我們常說的刷存在感。麥當勞有廣泛的消費群，所以他必須要這樣做。"
除此之外，近年來，由於消費者健康意識增強以及快餐行業激烈的市場競爭，麥當勞的營收也出現瞭大幅度下降。從 2013 年至 2015 年，麥當勞的營收和凈利潤均出現連續下滑。
另據麥當勞公佈的 2017 最新財報數據顯示，全年銷售額為 228 億美元，同比下降 7%，凈利潤 51.92 億美元，同比上升 11%。
可見，麥當勞是一直在努力著的，隻不過總有意外。
2014 年 7 月，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉而被調查，當地所有麥當勞肯德基問題產品全部下架；
2017 年 7 月，媒體爆出的 " 冰淇淋門 " 再度重創麥當勞形象，負面新聞導致股價大跌；
隨後，麥當勞又在美國部分門店限量供應這款四川辣醬，引發瞭美國群眾的強烈追捧，但全美隻有一千份，因供給不足引發瞭一系列騷亂，最後不得不請警察出面維持秩序，饑餓營銷飽受詬病 ……
彼時，也有網友調侃：可能是麥當勞的風水有問題，需要改名 ……
2017 年 10 月，麥當勞（中國）正式更名金拱門，彼時，這一事件在網上的各類新聞解讀和借勢營銷總閱讀量據說達到瞭 90 億次，麥當勞意外當瞭一次 " 網紅 "。
乍看是一次接地氣的更名，但不少人對此卻並不看好，國內某大型數字營銷機構資深顧問況玉清表示對此指出：" 麥當勞在中國幹不過肯德基，主要輸在 3-5 線城市，為此他們可能希望通過一個偏本土化的名字來取悅消費者拉近與消費者關系，進而提高市場關註度，但消費者對於這個新名稱並不買單，仍然叫他麥當勞，這個是很失敗的。"
雖然改名一事尚存爭議，但不可否認，麥當勞此番為瞭討好中國市場還是很用心的。資深媒體和營銷人、聞遠達誠管理咨詢總裁李國威對麥當勞此次的倒立營銷事件也表示：" 像麥當勞這樣的國際化的老品牌，一般都有非常嚴格的品牌管理規定，包括 logo 的擺放位置和顏色呈現，所以此舉也顯示出這樣一些大品牌在變化的市場環境中，不惜改變自己原有的做法，拉下自己的身段，更加親民，更加靈活。"
