我們也期待，中國的方便面企業能夠在自救蛻變後，迎來它的下一個時代。
文｜張弘一
自從有瞭外賣後，你多久不吃方面瞭？
細想，可能是半年？一年？甚至更長吧？有點尷尬，在中國版的《深夜食堂》裡，當黃磊拿出一碗老壇酸菜面來煮時，很多觀開始吐槽，他們覺得違和感爆棚。
中國版《深夜食堂》
方便面的味道，很多人不會忘記。它曾被譽為 " 春運神器 "、" 熬夜學習加班伴侶 "，堪稱中國的全民食品，甚至還帶有些許傳奇色彩，據說馬雲在創業初期，為瞭節約時間和成本，全員吃方便面，他甚至還專門招聘過一個能變著法兒把方便面煮出 50 種味道的員工。
中國人到底有多愛吃方便面呢？據世界方便面協會的統計，中國是全世界方便面消費量第一大國。在 2015 年全世界總消費的 977 億份方便面中，中國的年銷量就達 404.3 億份，幾乎是排名其後的 8 個國傢需求量的總和。其中，由中國發明、在中國最為暢銷的紅燒牛肉味方便面，也一直是全世界單品口味銷量第一。
而眼下，這種熟悉的味道正逐漸遠離我們的時代。
業績下滑，方便面企業的日子不好過
人們似乎不像過去那麼愛吃方便面瞭，銷量的下滑則是最直觀的反饋。方便食品行業市場分析報告稱 ，2016 年中國方便面銷量下滑 6.75%，這是連續第 4 年呈現衰退，" 方便面市場已經到瞭頂峰甚至開始下滑 "。
公開資料顯示，方便面的銷量在 2007 年達到巔峰（498 億包），2012 年後下滑。2015 年，整個方便面行業出現瞭 12.5% 的下降。這已是方便面連續五年出現衰退跡象。
並且，這種下滑的趨勢可能仍將持續。有報道稱，不止一傢投行調整瞭方便面主要生產企業的投資評級，並將其標註為 " 投資前景黯淡 "。
業界一直將兩大方便面巨頭康師傅和統一放在一起比較，雙方也視對方為最強競爭對手，雙方在行業內的市場占比此消彼長。如今，這些曾經陪伴我們的方便面品牌巨頭，面臨著市場業績壓力的他們卻在走下坡路。
在中國市場占有率超過 50% 的康師傅近日發佈財報顯示，今年一季度，凈利潤為 4.75 億，如若按美元計算，其凈利潤將出現同比下跌。事實上，最近幾年，康師傅的業績一路下滑，僅 2015 年和 2016 年凈利潤同比跌幅都超過三成。康師傅 2016 年凈利潤僅為 2012 年的 38.9%。而臺灣康師傅公司已宣佈自 2017 年 1 月 1 日解散。
統一企業（中國）的情況也不樂觀，近日發佈的業績公告顯示，今年上半年，總營收為 111.02 億，同比下跌 7.06%；凈利潤為 5.69 億，同比下跌 26.52%。並且，自 2013 年以來，統一營收已連續四年出現下跌。
據報道，在此背景下，康師傅和統一雙雙開始變賣資產：去年至今，統一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權出售；康師傅則在今年初將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，並計劃出售江門、南寧等地飲料廠。
日子同樣不好過的，還有處於統一和康師傅的夾縫中求生的五谷道場，八年裡先後兩次 " 賣身 "，今年 1 月 11 日、3 月 8 日，關於五谷道場的轉讓信息已經兩次在北京產權交易所披露。而北京產權交易所公開信息顯示，2015 年、2016 年前 11 個月，五谷道場營業收入分別為 1.26 億元、1.02 億元，凈利潤則為 -1.93 億元、-315.83 萬元，近 2 年已經虧損超過 2 億元。
關於方便面市場面臨衰退的原因，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，這與市場變化和品牌自身產品的更迭息息相關。" 隨著消費水平的提高，消費者更註重健康食品，方便面給人固有的不健康、沒營養的印象，使其需求下降。而網絡訂餐平臺的興起，從渠道上對方便面形成替代，擠占瞭部分需求。" 朱丹蓬指出，高鐵占比提升、網絡外賣崛起、農民工群體消費升級等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
外賣打敗瞭方便面？
不可忽視的一個節點是，中國方便面銷量連續下滑之時，正是外賣市場爆發之時。來自中國烹飪協會的統計數據可以佐證，2016 年，中國在線的訂餐用戶規模達到瞭 2.56 億人次；全國餐飲外賣的市場超過瞭 1600 億元，增長達到瞭 33%。今年 3 月 19 日，美團宣佈外賣業務日完成訂單超過 1000 萬單。
如今，人們的快餐用餐習慣確實已經從方便面轉移到外賣瞭。不同於以往傳統的電話外賣的方式，互聯網思維下的外賣 O2O 行業在這幾年得到瞭迅猛發展，餓瞭麼、美團外賣 …… 已經成為瞭大眾品牌。
外賣並非完全搶占瞭方便面的整個市場，但外賣的出現，在很大程度上迎合瞭年輕消費者追求品質和健康的消費理念，搶占瞭方便面的部分市場。
圖來源：太平洋電腦網
搶占方便面市場份額的不隻是外賣，還有便利店數量的增長。數據顯示，2010 年至 2015 年，中國的便利店總數，從 2.1 萬傢增至 4.4 萬傢，增長瞭 115%。711 和羅森正在替代散兵遊勇的夫妻店和小賣部，它們雖然是方便面的渠道，但同時也提供包子、便當、關東煮等鮮食，這些即食食品也是方便面的敵人。
其次，方便面是比其他行業更早地感受到消費升級趨勢的，在外賣大戰開始前的 2013 年，市場的增長速度就已經放緩。
第三方機構針對年輕消費群體的調查顯示，超過 50% 的消費者對方便面的定位是夜宵。一頓完美的夜宵應該是什麼樣子呢？它似乎應該更加精致、溫暖，不管是疲憊的工作後，還是孤獨的寒夜裡，都可以讓人得到美食的慰藉。
顯然，現在的年輕人已經不再滿足於 " 方便地吃飽 " 那麼簡單，而外賣、便利店和更多的新生事物，包括近來火爆興起的生鮮電商，在很大程度上恰恰扮演瞭合適的替代品角色，熱乎、美味的新鮮水果飯菜顯然比方便面更加誘人。
更為重要的一點，不僅僅是方便面這樣的 " 國民食品 "，香煙、速溶咖啡、可樂、薯片、巧克力等快消品的銷售都有所下滑，其中一個共同的原因就是 " 不健康 "。油炸、人工添加劑的標簽一直是方便面面對健康生活時代無法擺脫的痛。一方面，方便面的不健康印象沒有得到改善，另一方面，方便面的可替代選擇也在不斷增加。人們則越來越重視健康，越來越推崇綠色健康食品。
另外，對年輕一代消費者消費理念和習慣的忽略是丟掉市場的一個重要原因。當下，方便面巨頭所面對的是一個逐漸難以取悅的消費者群體，尤其是年輕一代，多數人開始追求更有營養的食品。
做方便面生意的巨頭們，不得不說服自己接受一個新的現實：方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品瞭。在接下來很長一段時間裡，它可能隻是人們出於懷念品味的記憶味道，或是為瞭嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，而這些隻是應付餓肚子的臨時對策。
統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆就曾在公開演講中這樣說，" 我們花瞭非常多的時間關註競爭對手，但較少花時間關註消費者。同質化的競爭弱化瞭創新能力，而替代性的創新產品，並不能被收入增加瞭的消費者所認可。"
破局自救
不過，面對業績的下滑，康師傅、統一等大玩傢們也在竭力追隨消費升級的健康潮流，嘗試挽回他們的市場和時代。
轉戰高端市場，成為企業自救的方式。
曾經，方便面市場追求增量，統一和康師傅以渠道戰和價格戰，淘汰瞭 90% 的競爭對手，薄利多銷是過去十年的常規打法；如今，當增量市場轉變為存量市場，方便面品牌意識到瞭價格戰對企業的市場份額增長已經有限，並對利潤增長無益處，兩傢紛紛佈局高端市場。
於是，統一、康師傅等品牌不約而同押寶高端領域。在蔬菜包料、大塊肉、非油炸面餅等營養、健康層面上下瞭不少功夫，同時也推出瞭不少創新菜式，比如豚骨面等舶來品來吸引白領等高消費人群購買。
豚骨面
康師傅則將自己的產品深度細分，有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的 17 歲到 25 歲男性，有的針對害怕長胖、註重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準 " 性格熱情奔放、敢於嘗試新鮮事物的年輕人 "。
同時，在大眾級別的方便面價格進行提價也是他們采取的方式。前幾年常見的四塊錢一桶方便面，如今悄然漲價到五元一桶。此外，康師傅等品牌開始走實體店的道路，以門面銷售的方式來避免方便面單一的銷售模式，獲取更多的利潤點。
其實，從 1992 年研發生產出第一包方便面開始，已過去二十五年，康師傅嘗試過無數種可能，但前進的路並沒有變得更輕松。盡管這幾年也不斷嘗試迎合消費者口味，但消費者似乎並不完全買賬。另外，對於產品本身而言，業界對康師傅一直持有 " 缺乏創新力 " 的評價。
目前看來，這些企業的自救方式尚未收到很好的成效。有人也因此擔憂，消費升級終將會殺死這些方便面品牌。
然而，也有人不以為然，消費升級帶來隻會是淘汰落後的產品，最終會推動這個行業的結構升級。
有一個值得註意的現象，反觀在人均 GDP 比中國大陸更高的日本、韓國和中國香港，方便面不僅沒有消失，人均消費量反而比中國大陸更高。借著影視劇的加成和豐富的口味，日韓品牌的方便面在中國攻城略地。今年 5 月 17 日，日清針對中國業務向香港交易所遞交瞭上市申請。六天後，日清在浙江平湖的工廠竣工，這是日清在中國大陸和香港地區的第九座工廠。
方便面在日本、韓國和香港的完全不同的境遇，或許可以給國內企業一些借鑒：可以通過技術改良，提高方便面的健康和安全程度，並提供更多的口味給消費者，消除消費者的成見，使方便面成為上得廳堂的美味食物。
我們也期待，中國的方便面企業能夠在自救蛻變後，迎來它的下一個時代。
